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近日，伊利因以"劉翔速度"在與國際巨頭企業(yè)的競爭中脫穎而出，入選“2006中國*佳品牌建設(shè)年度十大案例”。

今年是伊利品牌建設(shè)的豐收年，此前，在由權(quán)威品牌研究機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布的“2006年中國500*具價(jià)值品牌”中，伊利品牌價(jià)值大漲16.24億元，以高達(dá)152.36億元品牌價(jià)值繼續(xù)蟬聯(lián)行業(yè)首位，進(jìn)一步拉大了其品牌優(yōu)勢。

品牌管理對(duì)國內(nèi)多數(shù)企業(yè)仍然是新鮮概念，一些上百億的企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)也還十分貧乏，甚至有不少業(yè)內(nèi)人士，也認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。

國內(nèi)“**”的脆弱，與此息息相關(guān)。若干“**”曇花一現(xiàn)，眾多廠家的廣告一停銷量就下滑，在食品等“危險(xiǎn)行業(yè)”，甚至出現(xiàn)一篇文章和小小的質(zhì)量事故就能葬送品牌的前例。

業(yè)內(nèi)人士指出，伊利在品牌管理上的成功，依托與“黃金法則”。

黃金法則一：提煉核心價(jià)值

在國際上，金字招牌都有自己的核心價(jià)值定位：勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬寶路“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象……”

伊利品牌建設(shè)是長線，從*初的“青青大草原”開始，到*終定位為“為夢想創(chuàng)造可能”。

“為夢想創(chuàng)造可能”的意思是每個(gè)人都有自己美好的夢想，只要你敢于逐夢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)夢想也許并非遙不可及。但這一切的基礎(chǔ)是健康，有健康就有實(shí)現(xiàn)夢想的可能，伊利提供健康，也就是為人們實(shí)現(xiàn)夢想創(chuàng)造可能。

在伊利確定了“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌核心價(jià)值后，企業(yè)的所有營銷策略都圍繞核心價(jià)值而展開，而數(shù)版“劉翔廣告篇”，盡管廣告不停地?fù)Q，圍繞的核心卻始終未變。

黃金法則之二：規(guī)劃品牌識(shí)別

一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。同時(shí)，品牌核心價(jià)值往往過于抽象和模棱兩可，因此，規(guī)劃品牌識(shí)別就成為重要的事。

伊利作為乳業(yè)的龍頭老大，圍繞著“為夢想創(chuàng)造可能”，將“健康”作為品牌氣質(zhì)和親和力的主要聯(lián)想方向，并啟動(dòng)了健康中國計(jì)劃，作為2006年到2010年的五年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。伊利將以*優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、持續(xù)豐厚的股東回報(bào)、積*承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以及牽手奧運(yùn)來帶領(lǐng)中國乳業(yè)的健康發(fā)展。

作為乳業(yè)行業(yè)的納稅大戶，伊利勇于承擔(dān)責(zé)任，始終堅(jiān)持"社會(huì)價(jià)值高于商業(yè)利潤，安全與健康大于物質(zhì)財(cái)富"價(jià)值觀念，并以企業(yè)公民的形象與責(zé)任感打造品牌的感染力與崇高性。

黃金法則之三：用以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播廣告?zhèn)鞑?/p>

會(huì)對(duì)品牌的推動(dòng)起明顯作用，比如劉翔以12秒88的速度破了世界記錄并獲得**后，伊利順勢推出的幾款廣告深入人心；但是，要想讓品牌核心價(jià)值烙在消費(fèi)者腦海里，光靠廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻模跔I銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷都有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。

伊利在推出LGG酸牛奶時(shí)，就根據(jù)產(chǎn)品的特色，從廣告代言人，產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了綜合考慮。LGG是全世界*優(yōu)異的益生菌之一，其不同凡響之處在于，能夠以活體狀態(tài)進(jìn)入胃腸道，可以幾乎全部以活體狀態(tài)通過人體胃腸道，并在保質(zhì)期（四周內(nèi)活菌數(shù)量幾乎保持恒定等。這款產(chǎn)品被定位為主要適用于25-35歲的白領(lǐng)女性，她們?cè)谙碛妹牢兜耐瑫r(shí)，關(guān)注自己身體健康。因此，在代言人方面選擇了兼具健康與時(shí)尚形象的郭晶晶做代言，產(chǎn)品包裝方面提供瓶裝、屋裝、杯裝選擇，色彩為清爽的白色和藍(lán)色，在分銷時(shí)重點(diǎn)在大中城市的超市進(jìn)行鋪貨，同時(shí)，配合郭晶晶跳水形象的廣告片及戶外平面等廣告，所有這些，使得產(chǎn)品形象很快深入人心。

打造出一個(gè)百年金字招牌，僅僅做好日常的營銷傳播是不夠的，必須學(xué)會(huì)品牌戰(zhàn)略管理。圍繞“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌核心，伊利在2005年底成功牽手奧運(yùn)，并在不久前結(jié)束的央視招標(biāo)會(huì)上以8008萬成為"圣火耀星途"節(jié)目的贊助商，在2007年，伊利將圍繞著核心價(jià)值，依托奧運(yùn)平臺(tái)，在品牌上更上層樓。