為什么寶潔這樣的資深跨國企業(yè)在SK-Ⅱ危機中的表現(xiàn)如此有失水準(zhǔn)？一則源于寶潔的狂傲和自大，二則源于相關(guān)監(jiān)管體系的疲弱．

　　盡管國家質(zhì)監(jiān)部門目前針對SK-II問題發(fā)表公告稱：該化妝品含有微量的鉻和釹成份，對消費者健康風(fēng)險較低，SK-II將在中國市場恢復(fù)銷售，但誰也不否認(rèn)，兩種以毫克計算的微小化學(xué)元素——鉻和釹前些日子竟然讓掛著金字招牌的SK-Ⅱ在中國市場上重重地摔了一個跟頭，并*終不得不作出暫時全面停止銷售的決定。這背后有著耐人尋味的的復(fù)雜背景和內(nèi)容。

　　SK-Ⅱ的折戟所反映出的是跨國公司在中國的狂傲，對中國消費者的輕慢，還有就是政府有關(guān)部門角色的微妙變化。

　　驕兵必敗

　　從飄柔、海飛絲，到潘婷、舒膚佳，一個又一個的響亮品牌讓寶潔公司在中國出盡風(fēng)頭，不僅如此，進(jìn)入中國市場的寶潔公司憑借著強大的技術(shù)和營銷優(yōu)勢不斷地攻城略地，并*終將自己送上了中國日化產(chǎn)品“教父”的至高位置。

　　在急速成長的中國高端化妝品市場中，SK-II更是成為了寶潔公司的利器。據(jù)專家分析，2005年中國化妝品市場的規(guī)模接近460億人民幣，到2010年，這個市場可達(dá)到800億。為了取得如此龐大市場的話語權(quán)，寶潔公司在中國各大城市開設(shè)了97個SK-Ⅱ銷售專柜，雇傭銷售人員400多名，而在北京、上海、廣州等地，每個SK-II專柜每月的銷售額均達(dá)40萬—50萬元。

　　然而，就是這個寶潔公司的市場利器，讓寶潔在中國遭遇到*嚴(yán)重的危機。

　　早在2005年3月，江西南昌女性消費者呂萍聽信SK-Ⅱ關(guān)于“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”的廣告宣傳，購買了一支SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳，結(jié)果使用28天后非但沒有出現(xiàn)上述效果，反而導(dǎo)致皮膚瘙癢和部分灼痛，于是一紙訴狀將SK-Ⅱ告上了法庭。雖然由于當(dāng)時原告缺乏官方檢測的依據(jù)而敗訴，但由于相關(guān)廣告存在虛假性，SK-II被南昌市工商局罰款20萬元。

　　事實上，在此之前，寶潔已有多次被亮“黃牌”。2001年4月，寶潔因為在多家電視臺發(fā)布的廣告中，使用了貶低同行廣州“藍(lán)月亮”產(chǎn)品的廣告用語及使用了與“藍(lán)月亮”衣領(lǐng)凈包裝瓶外形近似的包裝瓶進(jìn)行演示，而被責(zé)令賠禮道歉及賠償經(jīng)濟(jì)損失。2004年4月，由于“佳潔士”牌深層潔白牙貼外包裝盒上粘貼的中文說明與被覆蓋的英文說明嚴(yán)重不符，誤導(dǎo)消費者，有關(guān)部門收回了寶潔公司申請的佳潔士深層潔白牙貼(28片)中文標(biāo)簽審核證書。

　　但是這一連串的事件對寶潔來說，效果無異于隔靴搔癢。強大的寶潔對于公眾的輿論和訴求態(tài)度倨傲。不過這次寶潔SK-II風(fēng)暴再起，局面迥然不同。因為這次與寶潔博弈的不是普通的消費者與一般媒體，而是國家的*高產(chǎn)品檢測機構(gòu)。政府管理部門出馬，寶潔在劫難逃。

　　在國家質(zhì)檢總局向外界公布了對SK-Ⅱ的檢測結(jié)論后，寶潔公司一如既往試圖進(jìn)行巧妙的周旋，并回避矛盾，但是很快，上海市食品藥品監(jiān)督管理局又從寶潔的另外12種產(chǎn)品中分別檢出了鉻、釹成分。無獨有偶，香港也對市面上俏銷的四款SK-Ⅱ產(chǎn)品進(jìn)行檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)全部含有鉻。事態(tài)以寶潔沒有預(yù)料的速度擴(kuò)展和惡化。

　　在中國公布寶潔“鉻釹門”事件一周之后，新加坡有關(guān)部門也對6種SK-Ⅱ品牌化妝品進(jìn)行檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品中確實含有少量的重金屬鉻和釹。而與新加坡檢測相同時，韓國食品醫(yī)藥安全管理廳也正式對國內(nèi)經(jīng)銷的日本產(chǎn)化妝品展開調(diào)查。

　　大面積且具有震撼性的負(fù)面信息使寶潔不得不低下了傲慢的頭顱。事發(fā)一個星期之后，寶潔公司發(fā)表聲明，決定暫停SK-Ⅱ在中國的銷售，并暫時停止SK-II專柜的運作，直至確認(rèn)符合中國有關(guān)在售化妝品所含微量鉻和釹的規(guī)定。

　　不過，寶潔的覺醒已經(jīng)太遲了。中國市場已經(jīng)掀起了一股無法抗拒的退貨大潮，不僅如此，新加坡12家零售商已把所有相關(guān)SK-Ⅱ品牌的化妝品撤下柜臺，韓國第二大及第三大的現(xiàn)代、新世界(8.65,-0.02,-0.23%)百貨公司等都已停售SK-Ⅱ的八項產(chǎn)品。與此同時，臺灣莎莎公司對SK-Ⅱ9種遭質(zhì)疑的商品也予以提前下架。

　　好不容易樹立起的高檔化妝品品牌形象如今卻慘遭滑鐵盧，寶潔所承受的商業(yè)損失可謂**。有業(yè)界人士暗指，2005年的SK-Ⅱ事件已經(jīng)讓這個品牌的銷售額倒退了三年，今年轟轟烈烈的“鉻釹門”事件至少可以讓它打回原形——跌到剛進(jìn)入中國市場時的銷量。作為寶潔在中國貢獻(xiàn)*大的一支產(chǎn)品，SK-Ⅱ在中國內(nèi)地的97個專柜若停售**就會造成145萬元的損失，而停售一年所流失的銷售額則高達(dá)5.2億元。更加嚴(yán)重的是，寶潔公司在前不久剛剛捧到了“2006年度全球*受尊敬大公司”的牌匾，而且赫然位居前茅，“鉻釹門”事件無疑讓這個閃閃發(fā)光的金字招牌蒙了一層密集的灰塵。

　　錯誤為何如此低級

　　從“鉻釹門”事件始發(fā)，到寶潔中國發(fā)出暫停銷售、全面撤柜的聲明，中間僅僅8天的時間，一個當(dāng)初并不致命的質(zhì)量事件卻*終讓SK-II的命運發(fā)生了劇烈的沉淪，這8天對于寶潔來說代價慘重，對于所有的企業(yè)來說，也是一堂震撼心靈的危機管理課。

　　按照公關(guān)關(guān)系的理論，產(chǎn)品危機從發(fā)生到演變通常有個“14天規(guī)律”。第1—3天，媒體會集中報道企業(yè)出現(xiàn)某種問題。企業(yè)在這一階段通常表現(xiàn)為沉默，因為此時企業(yè)的管理層還在了解情況，處于做判斷的過程中。第4-6天，企業(yè)通常會正式發(fā)布聲明，對事件進(jìn)行解釋，并提出一些措施。如果媒體和公眾對于企業(yè)在第4-6天提出的方案不滿意，則會在接下來的第7-9日，形成一波新的報道高潮，而且是以批評為主。第10-12天，媒體通常報道企業(yè)就此事件的轉(zhuǎn)變。第14天起，媒體將被新的故事所吸引。這個規(guī)律表明，當(dāng)危機在前端，在萌芽狀態(tài)時，企業(yè)迅速提出較為圓滿的解決方案，可以很快控制甚至扭轉(zhuǎn)不利局面。

　　從SK-II“鉻釹門”危機來看，*初的兩天媒體僅僅停留在“出入境檢疫機構(gòu)檢出9款SK-II產(chǎn)品含違禁金屬成分”上，寶潔對危機做到了迅速反應(yīng)，這是其惟一的可取之處。這**份聲明中，寶潔強調(diào)了品牌對于質(zhì)量的自信以及對消費者的關(guān)切，并安排了相關(guān)渠道(800熱線)給予消費者幫助，這是值得稱贊的。然而，在接下來的時間里，寶潔所作出的反應(yīng)和行動則大大出乎市場人士的預(yù)料之外。

　　危機發(fā)生后應(yīng)當(dāng)與政府相關(guān)部門保持迅速的聯(lián)系與溝通，似乎是一般企業(yè)都會選擇的做法。但可惜的是，整個“鉻釹門”事件中，寶潔幼稚地將自己鎖定在了與管理部門完全相對立的狀態(tài)中。雖然*初兩天寶潔一直對外界稱將與政府部門進(jìn)行溝通，但整個事件中卻沒有采取任何實質(zhì)性的行動。特別是國家質(zhì)檢總局發(fā)布了SK-Ⅱ含有違禁成分的結(jié)論后，寶潔卻公開聲明自己的產(chǎn)品“未添加”違禁成分，并毫無根據(jù)地稱其所有進(jìn)入柜臺銷售的SK-II產(chǎn)品都符合國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這種與政府監(jiān)管部門(基于客觀事實)的立場完全相悖的說法勢必招致監(jiān)管部門的反感。

　　不僅如此，對于“問題產(chǎn)品”，寶潔公開表示堅決不停售和不召回，這等于是表達(dá)了對國家權(quán)威機構(gòu)質(zhì)檢結(jié)果的不認(rèn)可，以及對中國市場監(jiān)管法規(guī)的輕視。尤其不可思議的是，面對著國家權(quán)威部門說“不”的同時，寶潔竟然強行要求所有退貨的消費者簽訂一份《非健康相關(guān)非產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴快速退貨處理簡易協(xié)議書》，協(xié)議書中赫然寫著：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您作退貨處理”。顯然，面對這樣的協(xié)議，一旦消費者簽字，就將陷入寶潔設(shè)置的陷阱：消費者被迫認(rèn)可商品質(zhì)量沒有問題，為寶潔脫責(zé)奠定基礎(chǔ)。更為惡劣的是，消費者簽署這份協(xié)議后，其如果再出現(xiàn)過敏等癥狀，也將無法再向?qū)殱嵥髻r。寶潔如此工于心計，讓消費者沒有理由不感到膽寒。

　　同樣愚蠢的還表現(xiàn)在寶潔與媒體的不和諧關(guān)系上。作為中國媒介市場的采購大戶，寶潔完全有條件和眾多媒體溝通，爭取讓媒體盡可能少報道該事件或在報道中多體現(xiàn)公司的觀點，但是，在 SK-Ⅱ危機中寶潔顯得非常缺乏媒介關(guān)系的支持。在整個事件中，寶潔既沒有舉行與任何媒體的見面活動，也沒有主動向媒體提供有新聞價值的原始資料，而媒體大多站在寶潔的對立面，寶潔窮于應(yīng)對，顯得十分被動，對于媒體的追蹤式報道完全失去了控制的能力。

　　為什么像寶潔這樣資深企業(yè)在SK-Ⅱ危機中表現(xiàn)的如此“弱智”？答案只有一個，一切緣于寶潔的狂傲和自大。

　　疲弱的監(jiān)管

　　寶潔SK-Ⅱ“鉻釹門”事件同時也強烈地觸動了中國內(nèi)地市場的監(jiān)管神經(jīng)，值得決策者與監(jiān)管層解讀和深思。

　　化妝品行業(yè)歷來被人喻為“暴利下的圍城”，而中國化妝品行業(yè)更是圍城中的圍城，大大小小的企業(yè)紛紛爭食。從本土企業(yè)被寶潔等跨國巨頭兼并，到舒蕾、納愛斯等低端切入并加以反攻，化妝品市場在經(jīng)歷了生產(chǎn)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)之后，如今完全演變成“洋品牌”的天下。

　　然而，巨頭之間的絞殺戰(zhàn)更加激烈，企業(yè)在品牌的打造上更需要投入更大量的人力、物力和財力，這導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)的成本不斷增加，從而引發(fā)了企業(yè)對暴利的渴求，改變了獲取利潤的正常心態(tài)，獲利手段也就趨向畸形，于是，化妝品市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的誠信危機。

　　與此同時，一些跨國公司還對中國消費者實行歧視。諸如直接生產(chǎn)SK-Ⅱ的日本企業(yè)歷來對中國的消費市場奉行著歧視性理念：**產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，二流產(chǎn)品銷往歐美，三流產(chǎn)品銷往中國等發(fā)展中國家。據(jù)悉，在國內(nèi)動輒就要幾百甚至上千元的SK-Ⅱ在日本屬于中等偏下的護(hù)膚品，日本人很少使用。不僅如此，日本人銷往歐美國家的產(chǎn)品，采用的是一套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，而銷往中國的產(chǎn)品，則采用另一套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，兩種標(biāo)準(zhǔn)下的生產(chǎn)成本大不一樣，產(chǎn)品質(zhì)量差別很大。

　　市場生態(tài)的畸變和供給鏈條的扭曲無疑對中國政府部門的監(jiān)管提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但面對著一個如此惡劣的商業(yè)生態(tài)，無論是制度還是機制，目前看來，所能釋放出的監(jiān)管力量都是那樣的羸弱和蒼白。

　　雖然在過去10余年里，我國制定的化妝品相關(guān)基本法規(guī)有11部，化妝品相關(guān)法規(guī)有18部，還有18部化妝品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，但是真正執(zhí)行起來卻屢犯難題。

　　我們注意到，寶潔之所以明目張膽地就SK-Ⅱ與權(quán)威部門“叫板”，關(guān)鍵在于國家質(zhì)量管理部門只是說重金屬超標(biāo)，但究竟超多少，違反了我國的哪一條質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，始終沒有給出明確的了斷。業(yè)內(nèi)人士指出，在美國或歐盟的標(biāo)準(zhǔn)里，禁止和限制使用原料的范圍比我國大，同時與我國主要規(guī)定一個大類的原料不同，它們會列出原料的清單，并對于新使用的原料也會動態(tài)地管理。正是由于我國的相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低于歐美等國家地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，不少在國外早已屬于超標(biāo)甚至屬于垃圾的產(chǎn)品得以源源不斷地在中國市場銷售。因此，盡快明晰相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無疑是避免SK-Ⅱ類似事件的首要之舉。

　　法律制度的缺失還表現(xiàn)為相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的滯后。據(jù)有關(guān)方面的解釋，日本對出口的SK-II化妝品之所以從未進(jìn)行過檢驗，是因為事先并未接到中國政府有關(guān)對兩種添加物質(zhì)要進(jìn)行檢驗檢疫的要求。有媒體報道說，SK-II產(chǎn)品除首次進(jìn)口時有關(guān)部門進(jìn)行過檢驗外，至今已有8年沒有再進(jìn)行過檢驗。不僅如此，即便是相關(guān)部門履行了檢測職能，但目前我國化妝品主要執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)和檢測依據(jù)是《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》(2002年版)，而監(jiān)管方面的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》及其實施細(xì)則更是在1987年制定的。

　　多部門管理是至今沒有理順的體制難題。目前我國僅在進(jìn)口化妝品流通領(lǐng)域監(jiān)管化妝品的部門就有三個：衛(wèi)生部及其所屬的各級衛(wèi)生防疫站負(fù)責(zé)化妝品審批和國內(nèi)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作，出入境檢驗檢疫機構(gòu)負(fù)責(zé)口岸進(jìn)出口化妝品檢驗監(jiān)管工作，工商行政管理機構(gòu)負(fù)責(zé)化妝品市場管理等工作。看似職能分工專業(yè)化和明晰化，但在實際糾偏過程中由于多頭力量的掣肘而使違規(guī)行為得不到及時的制止和糾正。因此，專家呼吁，建立類似于美國FDA(食品和藥品管理局)的管理體制是中國強化市場監(jiān)管的必然出路。

　　不過，再健全的制度和體制也需要嚴(yán)格執(zhí)行做保證。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，與發(fā)達(dá)國家相比，我國目前對于類似于SK-II的違法行為懲戒力度太輕。在美國，對化妝品實行的是備案制，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會被罰得傾家蕩產(chǎn)，對企業(yè)的打擊是致命的；而我國對普通化妝品實行備案制、特殊化妝品實行許可制，那些出現(xiàn)安全問題的產(chǎn)品所承擔(dān)的成本都不重。因此，參照國外標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)提高跨國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量違法行為的賠償成本是我國執(zhí)法過程中所應(yīng)當(dāng)強化的基本理念。