??? 一、非凡的營銷策劃好手

????在飲用水領域，農夫山泉尤其是一個不安分者，同時也是營銷界底蘊十足的雄才大略家。正是這個不安分者才展示了營銷策劃的不凡之處，能將*平常的飲用水硬生生挖掘出許許多多吸引人眼球的重大事情來。也正是普通產品的不凡策劃造就了農夫山泉這個飲用水品牌的行業佼佼者。自1997年出道以來，這位營銷大師先后策劃組織了10余次大規模、震驚業界的驚人之作：

????·1998年，“農夫山泉有點甜”創意廣告語策劃，當年農夫山泉水的市場占有率迅速上升為全國第三，品牌知名度迅速提高；

????·1999年，體育營銷——中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商、悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水策劃，當年瓶裝飲用水市場占有率農夫山泉位列**，份額為16.39%；

????·2000年，體育事件策劃——成為**中國奧委會重要合作伙伴，當年農夫山泉市場占有率為19.63%，繼續保持排名**；

????·2001年，策劃社會公益事件——“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的支持北京申奧公益活動，隨后品牌美譽度迅速提高；

????·2002年，農夫山泉2008陽光工程正式啟動，從社會層面關注中小學體育設施建設，將品牌美譽度、忠誠度提升到歷史新高；

????·2003年：策劃成為中國載人航天工程贊助商、山泉水成為中國航天員專用飲用水，將品牌內涵與航天科技緊密嫁接；

????·2004年：與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷的新高潮；

????·2005年：五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界的眼球；

????·2006年：組織發起“你家喝什么水，我來幫你測”的活動，將天然水、純凈水之爭上升到另一個輿論焦點。

????由以上一連串大手筆的營銷創意來看，農夫山泉和他的高層決策者為中國的營銷界確實貢獻了很多的精神成果和成功素材，從某種程度上推進了中國營銷的進程，確實值得企業界、營銷界深入學習和借鑒推廣。

????二、不一樣的水源，一樣的功效

????那么，農夫山泉花費這么大精神整出這樣一個測水活動究竟價值和意義有多大呢？企業重新發起這次天然水、純凈水之爭的直接目的是什么呢？水究竟有沒有這么神呢？

????**作者認為，在國內飲用水市場發展到今天，舉行這樣一種測試活動本身意義不大，正如業界對手所稱“無聊、炒作”，筆者認為確實是如此。作為普普通通一瓶水，人們花費1元錢就是為解渴所用，沒必要賦予更多的功能價值和象征意義。畢竟我們已經飲用了幾千年了，而且大多時候只是喝自來水，之所以后來發展到瓶裝純凈水，那是用來應急解渴所飲，并不是為了平衡體內礦物質和營養。而且一般人為了補充體內礦物質和營養也不會直接選瓶裝水飲用，而是選擇功能飲料或是其他。之所以屢次出現水戰，*根本的一點就是國家行業機構缺乏一套嚴格科學的水質量檢測標準。國家有關部門用于飲用水的科研經費只有區區10萬元，專家們在資金等因素的限制下很難做出嚴謹科學的水質量檢測實驗，不能夠提供給廣大消費者一個飲用水科學嚴謹的標準。既然缺乏*具說服力的行業標準，那么企業間為了爭取自身利益*大化，水質之爭、水戰就不可避免；

????其次，假如認真追究一下農夫山泉水和其他品牌的瓶裝水，就會發現二者“五十步笑百步”，基本物質和元素都一樣。我們都知道決定飲用水水質的因素只有兩個，即水源和處理過程，那么取自于環境優美的天然庫區的水和其他廠家取自城市自來水有什么不一樣呢？都是來自自然界的嘛。農夫在水源選擇方面可謂非常苛刻和舍得大手筆投入：水源必須是“無污染、源自天然”的旅游風景區或者是水源保護區，時至今日在浙江千島湖、長白山靖宇礦泉水保護區、河源萬綠湖、丹江口水庫設有6個生產灌裝廠的水難道沒有受過污染嗎？肯定污染過，既然受到過就不是*理想*干凈的。水處理工序方面農夫山泉宣稱自己的水是過濾了對人體無益的大分子成分，剩下的就是小分子的礦物質，如納離子、鉀離子等等，而一般廠家純凈水工藝幾乎所有的礦物質成分都被截留，只剩下水分子了。在這里誰又能保證流下的小分子就一定是有益的金屬離子而不含其他無益分子，那么為什么醫院所用的純水不是農夫山泉天然水？從這里也看出一般廠家（如樂百氏等的水比農夫山泉更純，純得只剩下水分子了。

　同時我們也容易得出農夫山泉是經過人工過濾處理的天然水，確確實實是一種工業處理水，決非來自大自然的天然水。而別的廠家啟用的自來水也是對天然水（水源不一樣，可能是黃河、長江水過濾和處理，不同的只是前者是初級處理水、后者是二次處理水。但問題在于對消費者來說，無論你廠家處理多少次，只要沒有安全衛生隱患、能夠解渴就是好的飲用水，這就是衡量瓶裝水的真正標準。由此我們得出，既然大家都是取自天然水的過濾處理，那么就是說天然水僅僅是企業炒作的一個概念而已。

????從水的功能價值來講，除了安全衛生外，解渴就是**的衡量指標，其他功能指標有沒有無所謂，既然無所謂企業就盡量不要附加其他功能免得為了解渴而多付鈔票。另外就是，只有在在解渴的前提下才能談其他功能如PH值指標。農夫山泉測試顯示：純凈水PH值呈弱酸性，農夫山泉PH值呈弱堿性，更接近體液的PH值，更有利于維持平衡和健康。如果這點考慮進去的話，那么水就不再是水了，就變成保健品了。人們喝水的目的就是為了解渴，而把除解渴之外的其他細小功能上升到一種日常生活態度的話就大可不必了。

??? 因此從這點來分析，農夫山泉確確實實在炒作新聞，人類喝水幾千幾萬年都為了一個根本的目的——解渴，這時農夫山泉突然正襟危坐的告訴大家“保健功能更重要”，我們大家一直都在忽視自己的健康。但是我咀嚼這句話的時候感覺自己受到了保健品廠家慣用的恐怖訴求伎倆，微量元素、礦物質我完全可以通過吃別的蔬菜、水果或者其他食品來平衡解決啊，完全沒必要通過喝水來解決，更不會因為喝水喝出健康問題來。如果通過喝來解決也一定要喝保健飲料或者果汁什么的。再者人與人也不一樣啊，有些人健康狀態時體液PH值呈弱堿性、有些人則不一定，不能一概而論。

??? 三、都是為解渴，相煎何太急

??? 以上分析來看，把*普通的解渴水上升到一種保健水是此次活動炒作的根源，農夫山泉在此運用的營銷策略也就迎刃而解了：先是通過恐怖訴求忽悠消費者，并通過切身實驗讓大家明白一個事實，我們其實一直都在喝不保健的水，然后提供給大家一個解決辦法就是只喝農夫山泉具有保健作用的天然水。在普及科普知識的同時，就為自己的產品找到了一個消費金礦。誠然這種策略在市場經濟制度下非常合理合法，然而，就解渴喝水這件*其稀松平常的事來說，上升到這種新聞炒作的高度就耐人尋味了。明眼人一眼看出這是一招險棋，有不正當競爭嫌疑，干嗎一定要拉上外國品牌打壓國內其他品牌呢？難道對自己的實驗這么沒有自信嗎？難道想通過這次測試活動來徹底給消費者洗腦而將其他品牌趕盡殺絕嗎？大家都是給普通老百姓解渴用的，大可不必這么做。

??? 由此推延下去，以前農夫山泉策劃的種種事件從某種意義上來說都是為了給消費者洗腦，借機打壓自己的同行，以前的“農夫山泉有點甜”、“停止純凈水”新聞宣傳炒作，以及后來的“一分錢一份力量”、“陽光工程”等無不帶有商業炒作的痕跡。2002年曾有江蘇省一位顏先生的質疑廣告語“甜從何來”及其科學依據而導致農夫山泉公司敗訴賠償一元錢的事。另有網上消費者反感公益廣告 "每買一瓶農夫山泉,你就為貧困地區的孩子捐了一分錢".而建議農夫山泉修改廣告語的事。作為一個普通消費者,是不會為了向貧困學生捐錢而去買農夫山泉的,他們對農夫山泉以貧困學生為借口來推銷礦泉水的做法很反感，以為他們買礦泉水的目的是為了解渴，而不會想到諸如“在買礦泉水的同時還能為貧困學生捐錢”的事，并且建議將廣告語改成"在飲用農夫山泉的同時,您還為貧困地區的孩子捐了一分錢"，這樣的感覺反而令公益效果會好的多。

??? 因此，作者認為本次“你家喝什么水，我來幫你測”的活動策劃不很高明，它在喚起消費者的同時打壓了其他同行，給他們造成非常不良的消費者氛圍，大有將國內競爭對手趕盡殺絕之感，而且對健康發展的純凈水行業有攪局的負面影響。筆者對以往農夫山泉的營銷策略和創意是非常贊賞和欽佩的，原因在于它的特例獨行和創新之處，然而對于他們吹毛求疵找賣點、通過公平競爭手段以外的新聞炒作手法非常反感，為什么要窩里斗、兄弟相煎呢？畢竟國內的純凈水企業都是在非常艱難的市場環境下拼殺出來的，他們在自身資金壓力和外來洋品牌的夾縫中求生存求發展，成長到現在可謂是歷經千辛萬苦、誠實奮斗才積累了初步規模，沒有不法經營就不要人為的落井下石。

??? 作者針對這個事件還有一個更上策的解決方案：既可以張揚自己的個性差異賣點，同時又不至于直接攻擊自己的同行——那就是另立品類，分開市場來競爭才更公平合理，通過創新品類另立山頭，宣傳包裝自己的產品利益點，同時又能與對手隔離戰火，達到一石二鳥之效。具體解決方法應該是這樣的：通過對自身產品獨特性的分析，發現礦物質含量遠超過其他競爭對手，于是就可以細分品類，一類采用純凈水操作手法，與其他純凈水競爭走量；另一類包裝成保健功能飲料（需重新命名和策劃，主訴求平衡保健功效，與其他功能飲料相競爭，這樣再配合農夫專業的宣傳策劃就會將產品做的風聲水起，就會避免在瓶裝水領域夸大為飲料的保健功效去攻擊別人的解渴功效，這樣做問題也就迎刃而解了。這個策略**的缺點就是新聞炒作性大打折扣，可能需要堆積更多的費用和策劃精力。

??? 作為一個有個性的民營企業，作者非常敬重農夫山泉的企業理念和營銷戰略，非常欽佩企業決策者的膽略和眼光。但是并不是因為他的營銷成就和企業地位就無原則的追捧他，此次事件就是如此，本次活動的真正目的就是清洗對手、忽悠消費者，而不會真正做到教育消費者。由此我們可以得到一個啟示：在國內企業普遍弱小、市場秩序很不規范的大環境下，普通民眾的消費信用經不起折騰，任何輿論的風吹草動都將給發展中的國內企業以毀滅性打擊；同時通過打壓排斥競爭對手而建立起來的所謂差異賣點的做法也是背離市場競爭公德的，這樣建立起來的品牌形象也將會被其他對手以同樣的手段迅速瓦解，我們參與國際競爭的征程將會長路漫漫。

???（ 作者張慶虎：現任上海意量強勢品牌機構市場總監、首席營銷師，中國市場學會會員、中國營銷學會理事會員，國家注冊CMO，多家營銷類刊物、網站特約撰稿人以及世界經理人市場總監頻道專欄專家，多年來對快速消費品有著較為深入的研究。