?? 紅牛風光無限時，曾牽出一批“牛”，2003年狂熱的脈動又帶出或添加維生素的或補充電解質等的一系列以運動為訴求的功能飲料，市場上光名字中帶“動”字的飲料就有20多種；隨著王老吉涼茶的成功，現在又是一片涼茶叫賣聲：宋都、鄧老、春和堂、黃振龍、口炎清，羅漢果、老軍醫、三九下火王和椰樹清涼茶等又蜂擁而上。?

? ? 稍加留意就會發現，在這些跟隨的功能飲料中，除了飲料分男女的他她有點創意之外，其它品牌均雷同得利害——不僅產品雷同、市場雷同，甚至連品牌名都如出一轍。

??? 問題是，這些跟隨者中包括一些大型企業的產品有幾個成功者？

??? 跟隨脈動的那些帶“動”字的飲料還剩幾個？又有幾個給消費者留下了印象？倒是脈動、激活、尖叫、勁跑這些先行者仍然成為消費者的**；

??? 跟隨王老吉的那些涼茶又有幾個形成氣候？——三九下火王在福建、浙江地區已黯然散場，XX清涼茶2005年1月25日在廣州上市，8月中旬已經退出市場，其他一些原本被看好的新品牌涼茶大都處于進退兩難的尷尬境地，倒是王老吉的銷售業績一再飆升。

??? 市場經驗告訴我們：“**”勝過“更好”，筆者也曾總結過食品行業的“先入為主”和“為別人做品牌倍增”兩個基本規律，即一旦先行者建立了一定的品牌知名度和市場地位，即使后來者質量更好，那么由于該品牌*先刺激到消費者的記憶和感覺，消費者就會因這種記憶的刺激很難磨滅而始終以它以它為標準，從而產生強烈的品牌忠誠度。相反，后來者強大的市場投入，在做大整個市場蛋糕使自己獲得一定的市場占有率的同時，更多的是對先入者的品牌地位起強化與倍增作用，簡單地說就是：后來者的市場投入很有可能會為先入者做貢獻。

??? 功能飲料的樓梯真的十分狹窄嗎？

??? 筆者認為，我們對功能飲料應當從廣義、一般和狹義三個方面來理解：

??? 廣義的功能飲料既包括產品實際利益的功能化，即通過產品的各種營養、保健功能來滿足消費者對物質利益的更高需求，也包括延伸利益的功能化飲料，即通過賦予品牌以個性、時尚元素及生活方式等來滿足消費者對精神利益的需求。如果汁、茶飲、礦泉（物質水、谷物飲料及體現消費者情感的禮品裝飲料、體現自我表現與時尚概念的飲料、體現某種生活方式的飲料等。

??? 一般的功能飲料即產品能夠提供一般飲料之外的實際物質利益的功能化飲料，包括各種具有營養、保健功能的果汁、茶飲、礦泉（物質水、谷物飲料及其混合飲料。

??? 狹義的功能飲料即我們平常所理解的功能飲料。根據即將發布的《飲料通則》所定義，所謂的“功能飲料”或叫“特殊用途飲料”，是通過調整飲料中營養素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的適應某些特殊人群需要的飲料。根據這個定義，除《通則》中列舉的運動飲料、營養素飲料外，功能飲料的品種是十分豐富的，凡具有免疫調節、抗疲勞、減肥、調節血脂等27種功能中的一種，均能稱之為功能飲料。

??? 如果說廣義的功能飲料更多的是站在品牌與傳播角度來說的，那么即使是狹義的功能飲料，其品種也絕不會只有脈動、紅牛、王老吉所代表的相應類型，相反其品種十分豐富（后面將有說明。

??? 當然，我們并不是要反對采取跟隨策略，但跟隨也是要有技巧的。

??? 跟隨策略的基本原則是什么？前面已經說過，企業采取跟隨策略時**要避免為先入企業做“品牌倍增”，怎樣做到這一點？“在現有平臺上的創新策略”應當是*佳選擇：既利用先入者所創造的市場影響力，又使自己顯示出與其不同的利益點（這一點筆者曾在《解讀食品行業》系列文章中有過說明，這里就不再贅述。

??? 除非是抱著近功近利、炒一把就走的思想，采取不動一點腦子的“二同”（即“產品雷同”、“市場趨同”策略，否則對真正對功能飲料的前景充滿信心并注重長遠利益的企業來說，只有創新，才能創造成功的機會！

??? 一、產品創新，機會無限

??? 關于功能飲料，筆者不同意很多所謂專家或媒體認為功能飲料必須要有保健食品標志的意見，如果功能飲料必須要申請保健食品標志的話，那就叫“保健食品”而不是“功能食品”了，而保健食品與功能飲料是兩個完全不同的概念。因為根據《飲料通則》對功能飲料的定義來看，所謂“功能飲料”（《通則》中叫“特殊用途飲料”，就是通過調整飲料中營養素的成分和含量，或加入具有特定功能成份的適應某些特殊人群需要的飲料。根據這個定義，所有的普通飲料，通過調整飲料中營養素的成分和含量，或加入具有特定功能成分，都能夠成為功能飲料。

??? 比如：多糖飲料、維生素類飲料、礦物質飲料、蛋白質飲料、多肽、氨基酸類飲料、益生菌和益生原類飲料、低能量飲料、草本植物飲料等，

??? 各種飲料組合以后，再加入相應的特定功能成份，也能夠成為功能飲料，如牛奶＋更多包括含膳食纖維、葉酸、維生素A、C、E、B等的功能性成分的飲料等。

??? 而且，這些功能飲料由于所添加的功能成份不同，或者說各功能成份的組合形式不同，就能夠成為各具特色的功能飲料。比如：草本植物飲料中分別含有諸如銀杏、人參、綠茶等植物提取物，那么其功能將各不相同。

??? 總之，雖然在大類上，功能飲料可以分為什么運動飲料、能量飲料、營養強化飲料等，但在小類上，完全可以變化出各種各樣的品種。可以說，功能飲料在產品創新上機會無限，也給各企業提供了廣闊的創新空間。

二、新品類創新策略，成功的推動器
??? 為什么功能飲料經過2004年的瘋狂之后，2005年就一反常態地進入了全行業的調整期？因為除了王老吉涼茶和他+她外，其它功能飲料不論其產品配方如何，都被幾乎一至的品牌名統一成一種類型——運動飲料，而且讓消費者無法分辨、無法理解和記憶。

??? 分析市場上所有的創新的新品類，我們會發現他們*大的特點是，這些新品類名能夠讓消費者所容易理解、接受和記憶，并直接打動他們，而許多案例表明，新品類創新就是許多企業（或行業實現跨越式成功發展的推動器：

??? 華龍因創造了“彈面”這一新品類而一舉超過統一成為方便面的老二；

??? 統一因創造了“鮮橙多”這一新品類，再加上價格、包裝及“多C多漂亮”的訴求，讓一直以來舉步維艱的果汁飲料真正成為流行飲料，并開創了一個果汁新時代；

??? 王老吉涼茶雖然不是什么新品類，對全國大部分地區的消費者來說，卻是一個與一般功能飲料不同的品類；

??? “小霸王”電腦學習機創造性地把電腦中打字的功能單獨拿出來，開發出電腦學習機市場；

??? 其它如康師傅“方便面”、喜之郎“果凍”、旺旺“雪餅”等等。

??? 其實，功能飲料一樣可以進行新品類創新，讓產品獨具特色，并容易為消費者所理解、接受和記憶。

??? 三、時尚，功能飲料不可或缺的因素

??? 根據調查，年齡在15-29歲之間的群體是消費的核心主力，這個群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和訴求特性完成對新產品的購買，這一部分群體幾乎占到60%。

??? 也就是說，功能飲料本身就是一種時尚品，或者說時尚是功能飲料不可或缺的因素

??? 而這種時尚是通過產品的包裝、訴求、各種相應的推廣活動來體現的，所以，我們在推出功能飲料時，不僅要關注其實際的物質利益，更應以物質利益為基礎，進行延伸利益的創新，讓產品（品牌充滿著時尚感與時代感。有時，時尚元素和概念炒作也是為了回避某些法規上的限制，走時尚路線，很大程度上避免了功能飲料受制于“功能”，一定程度上弱化了受眾對其具體保健效用的關注，使得“功能”更大意義上只作為初始賣點，也避免了營養學家或醫學專業人士對其效果的吹毛求疵。

??? 四、需要提醒的是：功能飲料終究是飲料

??? 筆者在《功能飲料系列談之二：前程可卜：王老吉與苗條淑女之比較》一文中為什么看好王老吉而不看好苗條淑女的市場前景？因為苗條淑女是將功能飲料保健（藥品化，而王老吉則是將藥品飲料化。正如某位營銷人所言：功能飲料的“功能”不管何種面目出現，也只是這種飲料的定語，功能飲料的本質應該是飲料，而不是功能。所以，企業在策劃功能飲料時，千萬不要被“功能”兩個字所迷惑（就象網絡食品被“網絡”二字所迷惑一樣，功能飲料終歸還是飲料，我們的創新不能象力麗和苗條淑女一樣深迷于“功能”，而忘了“飲料”這個本質。

??? 正因為功能飲料終究還是飲料，所以筆者才強調新品類創新和賦予產品（品牌以時尚元素，包括站在飲料角度的通過包裝創新來體現這種時尚。

????完全可以變化出各種各樣的品種。可以說，功能飲料在產品創新上機會無限，也給各企業提供了廣闊的創新空間。

?