隨著市場的逐步開放，國煙拉開了新營銷的戰幕：合并重組之后，又積*暗渡陳倉——以新產品開發為契機，貫以全面的市場化運作手段，傾力打造強勢產品，搶攤主力市場，迅速進行滲透擴張。?

　　雖然國煙的市場意識已經全面啟動，但正如人所說：煙草營銷的今天，就是酒類營銷十年前的昨天。從“專賣體制”過渡到“專賣體制下的市場化”，本身就是一種超越，加之控煙運動的諸多限制，營銷手段廢舊立新，國煙營銷更是戴著鐐銬的舞蹈。到底什么樣的市場方式才是與市場化接軌？什么樣的營銷手段才能先人一步？對此，國煙還有一個摸索過程。競爭中鹿死誰手？誰是英雄？還得看誰的招高，誰的招快。?

　　目前，我國正處于知識經濟、數字營銷時代，不少行業營銷手法新招迭起，特別是快速消費品，營銷手段十分成熟。雖說是行業不同，但營銷手法卻有“異曲同工”之理，國煙要打造強勢產品，大可以考慮取其所長，補已之短，巧妙嫁接，快人一步。具體地講，可以從以下幾個方面去考慮：?

　　一、洞悉消費者需求?

　　我國的消費品市場幾乎都有“中低檔產品地方化、高檔產品名優化”的特點，煙草更有其特殊性——專賣體制下的計劃經濟，地方保護政策明顯，卷煙消費明顯的地域性。這些特點雖然有利于地方品牌的成長，但逆向思考，這也是地方品牌走向全國市場的一道屏障。?

　　白酒市場餐飲渠道壟斷經營，卻往往讓消費者不愿買單；許多品牌搞強力促銷，卻“促而不銷”等，這些事實都告訴我們：不能滿足消費者需求的產品，是無法強加于消費者的。隨著世界經濟的一體化進程，國人的地方性消費習慣也正在被打破。正所謂“得人心者得天下”，國煙要走出家門，必須要懂得怎樣去取悅消費者，洞悉他們的消費需求：是口味偏好動機，還是價格型導向？是出于商務需要，還是要去送禮？是出于生理滿足，還是要彰顯身份個性？等等。誰能更懂消費者的心，誰就更有機會戰勝其它競爭對手。?

　　國煙要洞悉消費的需求，必須運用專業的市場研究手段，去了解消費者的消費行為、品牌選擇模式等。單憑傳統經驗，要打開消費者“黑箱”，捕捉到消費的潮流趨勢，在消費者選擇余地如此之大的今天，幾乎已經沒有勝算。不少行業都在講“精確營銷”、“精細化管理”，可見當今營銷競爭的白熱化程度。?

　　二、尋找有利競爭機會?

　　“標竿”策略，幾乎是民族企業成長壯大的法寶，但永無止境的同質化競爭，必將導致“僧多粥少”的惡性局面。凡是都有“先入為主”之理，誰先占山為王，誰就優先獲得天時地利，后來者要想居上，必定付出更大的代價。?

　　競爭機會可以來至于消費者新的需求、更加細分的市場、競爭者的弱項，也可以來至市場的空白。隨著新營銷步伐的推進，市場機會的通道將越來越狹窄，企業需要不斷地創新，更精準地研究消費者不斷變化的需求，把握新的競爭態勢，不斷地為自己創造差異化競爭優勢。只有搶先建立“品類”優勢，獨占熬頭，才能優先享用細分市場上的那塊餅。?

　　三、將產品轉化為品牌?

　　品牌，幾乎是現代消費的代名詞，但有的產品卻不需要品牌化，有的產品又必須要品牌化才能創造競爭優勢。卷煙消費雖然口味型、價格型占很大成分，但高檔煙、禮品煙的消費主要是對品牌的選擇，隨著市場的開放，新營銷手段在卷煙業的運用，產品同質化競爭將不斷地升級，卷煙的核心競爭*終會走向品牌的競爭。?

　　從概念上講，產品通常是一個可感知的實體，營銷人把它分成“核心產品”、“形式產品”、“無形產品”三個組成部分，核心產品是指產品的效用和功能，是消費的基礎；品牌是其“形式產品”的一個構件。而品牌，卻是產品抽象、虛擬的“外衣”，有時甚至是一個變色龍（不斷適應消費者需求和競爭的變化，產品是被包涵其中的一個實體部分。如：“蒙牛”牛奶，前些年的主形象是“茂密的野草”，給人“自然、粗礦”的印象，而今是“七彩斑斕、時尚自我”的超級女聲；“太太”口服液，早期是“三十多歲”的“樸實家庭主婦”，而今是“年輕時尚”的“青春女生”；品牌在不斷地差異化演繹，而產品卻十分同質化。?

　　從品牌價值模型角度講，品牌的核心價值在于兩個方面：其一，功能層，主要是指產品的功能性利益，如“驕子08”，其產品利益是“茶香技術”；其二，情感層，包括“情感性利益”、“自我實現型利益”、“人格特征”、“歷史傳承”等影響因素，如“驕子08”，其情感利益是享受“茶香文化”。?

　　從產品到品牌，要經歷品牌規劃、品牌建立、品牌傳播的過程。品牌規劃是系統明確品牌的定位、主張、個性、調性、傳播口號、品牌故事、權威背書等基本構成要素，給出一個富有競爭優勢和消費感染力的思想方向；品牌建立是將品牌規劃中的思想準確地轉變成可以感知的實體，是品牌的視覺識別系統；品牌要產生效應，必須要與消費者進行有效地溝通，這就需要傳播，如系統的公關文章、大型的專題活動、特色的促銷用品、個性的形象廣告等，通過傳播，才能讓品牌的種子在消費者心里生根、發芽、長大。如“黃果樹”，其廣告口號為“縱橫山水”，本身有一個漂亮的內涵詮釋，但是因為缺乏系統的傳播作支持，“縱橫山水”卻給人“游山玩水、游手好閑”的誤解印象。而“白沙”，通過系列的形象廣告、大型公關活動、網絡營銷等多種傳播路徑，卻創造了讓人難忘的強大品牌效應。?

　　四、創造有利的生存環境?

　　（摘錄新生代市場監測機構《2005卷煙市場競爭與消費趨勢分析》——可進入市場的類型分析：A類地區——純銷區或省外煙調入量較大的地區，代表城市西寧。其市場開放程度高，省外煙容易進入，卷煙新產品進入市場較快，但省外煙品牌之間競爭較為激烈，不易形成一定規模，因此市場上卷煙品牌集中度不高。卷煙企業計劃進入該類地區時，要考慮當地卷煙市場的容量、卷煙消費者的主流消費價位、品牌知名度以及產品吸味是否被當地消費者所接受等等。在進入該地卷煙市場時，注意提高產品的包裝新穎度；新產品的推廣營銷力度要大，使其快速從眾多競爭者中脫穎而出，要以“快、新”制勝。B類地區——卷煙市場局部空白地區，代表城市廣州。其特點是……?

　　以此為鑒，不同類別的市場，存在著較大的差異性。國煙企業必須根據自身實力、品牌競爭力和產品特點等的不同，選擇合理的消費市場，以利于產品的健康發展。?

　　五、利用競爭壯大自己?

　　市場在開放，競爭的戰火在激情燃燒。雖然卷煙受到國家專賣體制和各種控煙法規的限制，但誰也沒有忘記營銷的新突破——嬌子的廣告戰、公關戰，紅河強勢冠名拉力賽，白沙與微軟、十目合力演繹新營銷，紅塔集團的文化內刊營銷……一場“我拿什么堵明天”的戰歌早已拉開了序曲！?

　　不少國煙正面臨著品牌老化、產品結構混亂、品牌知名度不高、產品不夠市場化等危機，品牌整合、產品整合勢在必行。從市場研究到營銷戰略規劃，再到戰術運用、終端執行的整合營銷運動十分必要。競爭是不可避免的，國煙必須勇敢面對現實，主動出擊，不斷創新，在競爭中**脫穎而出。?

　　六、為產品成長保駕護行?

　　市場是千變萬化的，競爭的游戲規則是不斷改變的，消費者的需求也是不斷發展變化的。無論是品牌營銷，還是終端管理，都需要及時有效地護理。因此，國煙需要有完善的品牌營銷管理制系，快速應變的作戰能力，為產品的成長保駕護行，產品才能長壽，品牌才能長青。?

　　國煙在打造強勢產品的戰役中，整合營銷是貫穿始終的主流，其過程涉及到市場調研、營銷戰略、品牌規劃、營銷組合、品牌傳播、媒介組合、創意表現、各類制作等多個專業領域，各個環節需環環相扣，渾然一體，才能達成*佳的整合效益。運作中，必須提高項目小組的結構效應，防止形式上的流水作業，以及參雜個人利益成分，否則，不但單品打造達不到預期效果，甚至整個品牌都會遭遇戰略上的重創。