規(guī)律二：產(chǎn)品推出的時勢造英雄規(guī)律?

　　新類型產(chǎn)品的推廣時機與當(dāng)時社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、消費者的消費需求成熟度相一致。所謂時勢造英雄規(guī)律，即當(dāng)企業(yè)在以消費者需求為主的社會、經(jīng)濟環(huán)境等條件未能成熟時推出產(chǎn)品，需要開展長時間、高技巧、高投入的消費引導(dǎo)，它需要企業(yè)有足夠的資金持續(xù)力、營銷水平和企業(yè)忍耐力加以保證。在這種條件要求下，成功的難度與可能性可想而知；但當(dāng)社會、經(jīng)濟和消費需求的成熟度發(fā)展到一定程度并*好處于臨界點時推出相應(yīng)的產(chǎn)品，可能稍有強度的刺激，就能夠激起消費者的共鳴，獲得消費者的認可，成功的可能性就會大得多。?

　　說明例證1：飲料行業(yè)的發(fā)展史?

　　二十世紀(jì)八十年代中期，國內(nèi)飲料行業(yè)剛剛真正起步，人們的生活水平很低，汽水以*基本的“解渴”功能滿足了當(dāng)時消費者的需求?！　?

　　二十世紀(jì)八十年代后期九十年代初期，國內(nèi)飲料行業(yè)進入飛速發(fā)展期，**已經(jīng)打開，西文文化洶涌進入中國。隨著改革的深入，人們的生活水平也有大幅提高。具有顯著美國文化特色的“兩樂”，不僅滿足了消費者“解渴”這一基本要求，更迎合了他們對西方文化的一種模仿和向往的心理。?

　　二十世紀(jì)九十年代中后期，國內(nèi)飲料處于高速發(fā)展時期，各種各樣的飲料產(chǎn)品不斷推出，特別是各種營養(yǎng)型飲料更是層出不窮。這個時期，人們的生活普遍大大提高，已經(jīng)開始關(guān)注基本生活質(zhì)量，連飲用水都在其本“解渴”的功能上追求衛(wèi)生和營養(yǎng)元素的補充。?

　　隨著瓶裝水的功能受到普遍質(zhì)疑，功能飲料受到消費人群的限制，而果蔬汁飲料的較強地域性差別和較差的解渴功能，以及由于國力增強，人們生活富裕導(dǎo)致的民族情緒的高漲，便催生出與西方咖啡齊名的真正的民族飲料——茶飲料的風(fēng)起云涌。?

　　果汁飲料是以“維生素”和“美容”為主題推出的，因為人們的生活水平已經(jīng)進入到追求質(zhì)量的層面，所以才有果汁飲料會與牛奶的同時興起——通過營養(yǎng)的補充來提高身體質(zhì)量，從而更好地享受生活。?

　　功能飲料實際上應(yīng)當(dāng)稱之為“運動飲料”，生活質(zhì)量的提高與保障，隨后的將是各種戶外運動的興起，休閑時需要營養(yǎng)的額外補充來提高免疫能力，運動時同樣需要對流失的相關(guān)元素的補充和體力的持續(xù)，這就有功能飲料的崛起的真正原因。?

　　例證說明2：功能飲料的突然崛起?

　　功能飲料在近十年的推廣時間里，除了“紅?！焙驮?jīng)的“健力寶”顯現(xiàn)出一定的亮點外，“三樂源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等均以失敗而收場，功能飲料的發(fā)展史是一個偶有成功但主要是失敗的歷史。?

　　到了2003年，我國人均GDP首次超過1000美元，城鎮(zhèn)人均可支配收入正迅速向１００００元大關(guān)邁進，中國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)生了實質(zhì)性的變化。相應(yīng)地，消費結(jié)構(gòu)也開始向發(fā)展型、享受型升級，“健康”、“自我表現(xiàn)”、“突現(xiàn)個性”與“時尚”成為消費者的必然追求。“非典”的曝發(fā)，各種媒體對免疫力知識的宣傳，使人們對免疫能力的關(guān)注達到了****的程度，而對普通消費者來說，保健品價格又太高，所有才有了以“脈動”為代表的功能飲料的大爆發(fā)，預(yù)想中以解渴為基本功能的飲料終于取得了又一個成功延伸，也成為“時勢造英雄”的又一典型案例。實際上，即使沒有“非典”，功能飲料也會流行起來，只不過“非典”事件將整個過程提前罷了。

判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧?

　　產(chǎn)品推出的時勢造英雄規(guī)律的關(guān)鍵是于對時勢的判斷，即時機是否真的已經(jīng)成熟？時勢是否真的已經(jīng)到來？比如，當(dāng)高含量果汁飲料風(fēng)頭正勁時，也有企業(yè)曾推出過低含量的PET瓶包裝的果汁飲料，但未成氣候；2002甚至更早就有醋飲料企業(yè)推出PET瓶與利樂包裝的產(chǎn)品，但很快就消失得影響無蹤，而當(dāng)三片罐早就成為過時包裝時，現(xiàn)在還有些醋飲企業(yè)在力度三片罐裝醋飲料；中國人的消費水平一直在大幅度提高，但2003年前的十年間推廣的功能飲料卻成功者渺渺；……為什么？時機成熟與企業(yè)的想象是不同的，很多時候，時機的成熟需要具備這樣三個基本條件：?

　　一是其平臺產(chǎn)品已經(jīng)達到相當(dāng)?shù)某墒斐潭取?

　　某個類型的新產(chǎn)品的形成往往是建立在既有產(chǎn)品的平臺上的，比如以瓶裝水為平臺的茶飲料、功能飲料，以白奶為平臺的酸奶、乳飲料等。當(dāng)平臺產(chǎn)品已經(jīng)達到相當(dāng)?shù)某墒斐潭葧r，目標(biāo)消費者開始對已有產(chǎn)品出現(xiàn)麻目感，潛意識中開始尋求新的刺激。?

　　但是，這時企業(yè)也要注意是否會有其它類型的產(chǎn)品會出現(xiàn)。比如，在茶飲料市場已經(jīng)成熟之后，眾多企業(yè)十分看好號稱第六代黃金飲品的醋飲料，但是，果汁飲料突然風(fēng)靡，然后的“非典”事件本來也是醋飲的一個良機，但又被功能飲料搶得先機。?

　　二是媒體的宣傳力度。?

　　當(dāng)媒體在大力度長時間地宣傳某種生活方式、某種消費需求進行宣傳時，可能就會預(yù)示著體現(xiàn)這種生活方式、滿足這種消費需求的產(chǎn)品就會大量出現(xiàn)。比如關(guān)于綠色 食品的宣傳、關(guān)于有機食品的宣傳、關(guān)于食品安全認證的宣傳，這些宣傳都有一種誘導(dǎo)作用，都會很快使相關(guān)問題深入到消費者心目中，從而制造或擴大一種需求。功能飲料和酸奶所倡導(dǎo)的“提高免疫力”，其實很大功勞在于“非典”期間各媒體關(guān)于如何提高免疫力的宣傳。?

　　三是以重大事件為導(dǎo)火索。?

　　有時，社會所發(fā)生的重大事件會提前摧生新產(chǎn)品市場的急劇擴大，因為重大事件對人們心理、意識、觀念等的沖擊有時有“質(zhì)變”的效果，關(guān)鍵是看經(jīng)營這種產(chǎn)品的企業(yè)或企業(yè)群有無意識和能力利用這些重大事件?！胺堑洹彼萆母鞣N維生素類產(chǎn)品的風(fēng)行自不多言，以“健力寶”為代表的電解質(zhì)飲料緣于中國首次參加奧運會即取得巨大成功，“金六福”所掀起的以“福文化”為核心的白酒，就是從中國男足世界杯出線開始直接成形的。?

　　一旦企業(yè)發(fā)現(xiàn)時機已經(jīng)或基本已經(jīng)成熟，就應(yīng)當(dāng)對目標(biāo)消費者的需求進行仔細分析，從而做好品牌、產(chǎn)品、包裝、訴求、宣傳、促銷推廣等充分準(zhǔn)備，當(dāng)機立斷、集中資源、全力以赴進行推廣，這其中有一點非常關(guān)鍵，必須在產(chǎn)品訴求上盡量做到準(zhǔn)確反應(yīng)消費者的需求，占得先機后不讓后來者有空可鉆。比如在統(tǒng)一果汁飲料上的“多C多漂亮”中的“漂亮”一個詞，就讓其它企業(yè)很難再在訴求點上突破。?作者：方華明

　　下篇內(nèi)容預(yù)告：?

　　解讀筆者所總結(jié)的食品行業(yè)的十大基本規(guī)律中的“市場細分的必然性”規(guī)律與“產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺化與大眾化”要求。即當(dāng)某類型產(chǎn)品的市場發(fā)展到一定規(guī)模與程度時，無論從消費者需求還是企業(yè)對利潤的追求角度，市場細分是必然的。同時，企業(yè)在進行產(chǎn)品的創(chuàng)新時，*好是以現(xiàn)有市場上主流產(chǎn)品如大眾所熟知的原料、產(chǎn)品類型為平臺。