如何應對鮮奶的游戲法則 光明牛奶的公關危機
作者：百檢網 時間：2021-11-15 來源：互聯網
上海市奶業協會副會長顧佳升評論
“這么老牌的企業，危機公關也做不好。”一些飲料行業的同行談起光明此次的反映——基本是冷漠的、拒絕解釋式的，只是機械地將政府調查結果告知媒體的公關方式。
使光明牛奶不僅沒有從“鄭州事件”的陰影中走出，反而使大眾對其信任度缺失。
名叫“鮮奶”的游戲法則
經常在各地調研牛奶產業的中國奶協副理事長王懷寶曾經去過出事的鄭州光明山盟乳業有限公司，“那個廠是擴張太快的產物，這兩年，排名前五位的牛奶企業都在瘋狂擴張，攻下一城又一城”。鄭州正是“光明”在中部布局的一個棋子。
“山盟”本是一家鄭州本地牛奶生產企業，“合并前就是家小廠，**的產量就是20噸左右。生產的確實是鮮奶”。這是一家上世紀80年代留存的牛奶企業，占據靠近城市之利，以往生產的是用塑料袋裝的鮮奶和盒裝鮮奶。但是在國內各大企業強勢的新型牛奶符號沖擊下，那種包裝簡陋的小塑料袋裝的牛奶顯得那么過時和可憐。
“其實那種塑料袋裝的倒是真正的鮮奶。”國內不止一位鮮奶專家說到這點。因為塑料袋牛奶售價偏低，不會像目前國內部分奶業流行的模式，為了增香往牛奶里添加奶粉，或者用奶粉還原牛奶。
2004年光明收購該廠后，開始在當地大肆推廣光明的利樂無菌裝盒裝奶。這時候一種高溫消毒后加以無菌包裝，可長期保存的牛奶**的效益直接顯現。“每天的產量急劇上升，達到80噸。”而在此時，該廠管理一直沒完全規范，“以往光明的合作企業，光明都直接派總經理、廠長、財務總監全套班子。不知道為什么鄭州這個廠沒派，生產管理就都沒有跟上，否則不會有那么多的庫存奶。”王懷寶說，“但肯定不會是壞牛奶，那樣做，有關責任人就應該判刑。”
管理不善的另一表現是:到目前為止，該廠的部分倉庫尚在土建階段，此次事件的*初報道者河南新聞頻道的記者就是因為發現堆放在院子里的百利包，大為震驚，并且順帶發現了回奶罐里的大量庫存牛奶。工人們正把庫存奶做成光明的招牌產品之一:光明“百利包”鮮奶。
按照國際牛奶業的規則，盡管可以利用，但庫存牛奶肯定不能作為鮮奶直接出售。“庫存奶和奶粉一樣，都只能去做乳制品，不能再算做鮮奶。”而國內，標準含混的鮮奶甚至可以用奶粉沖兌，當然不排除使用庫存奶。所以在這樣的行業背景下，也可以說光明并沒有違規。“庫存奶至少比奶粉奶要好。”顧佳升說。
“國家標準化委員會都規定奶粉還原奶可以做常溫奶的材料。”廣州市奶協副會長王丁棉說。
在行業內部已經公開化的真實情況是:除了巴氏滅菌法的低溫牛奶用鮮奶做原料之外，為了制造口感好的常溫奶，包括大量的無菌包裝牛奶，一些企業大量添加奶粉和奶油不再是秘密。一般常溫奶還懂得適可而止，而所謂的高鈣奶和特濃奶在其中添加的物質更多。“我們的常溫奶脂肪比例比國際上高得多，鮮奶不可能有那樣高的比例。”王丁棉說。
“幾乎每個企業都在利用奶粉做酸奶，而且是進口奶粉，價格低到1.5萬元1噸，比國內直接生產的還便宜。”王懷寶說。
王丁棉還是廣東省奶業辦公室主任，對外國奶粉的沖擊非常警惕:“別的國家都還有限制，但是我們是完全放開了。”他觀察到，新西蘭等國的大企業和協會每天都在搜集中國市場上的奶業情報，隨時調整自己的產量。而中國的乳業協會和他們在一起，大肆推廣企業采用奶粉制造的還原奶，“現在進口量越來越大，這樣，畜牧業不發達地區的奶農是*直接的受害者。”
光明的發言人龔妍奇說:“我們自己的奶產量太高了，所以不需要用奶粉還原奶。包括酸奶都是用自己的奶產品。”
至于“高鈣奶”、“特濃奶”，龔的回答是:“我們的特濃奶是脂肪比較多的奶，都是鮮奶做成的。”
光明不愿意就鄭州事件多發言，是因為牛奶行業的潛規則橫在那里。
雙軌制標準下的 “鮮奶標識”缺失
“標準的由來并不稀奇，是中國的貧奶造成的。”起因就因為1983年，聯合國糧農組織開始無償援助中國脫脂奶粉和無水黃油，中國專家用這樣的原料開始勾兌牛奶，“那時候中國還誕生了一批專家，按照天然牛奶的比例，能夠把這些原料還原得天衣無縫，甚至比當時的鮮奶還要好喝。”顧佳升說。
糧農組織的援助持續5年后，改由歐盟繼續援助一直進行到現在。這種牛奶出售后的利潤用來幫助中國發展牛奶產業。“貫穿到養殖、加工、流通和培訓各個領域。為中國的奶業發展而服務。”聯合國糧農組織的一份報告這樣闡述這個行為。“我們光明廠就是聯合國的援助試點。”龔妍奇說。光明廠的生產鏈建設就是得之于聯合國的這筆“奶粉變牛奶”帶來的資本。
也就是在這樣的“貧國受援”模式導致了奶粉兌水的還原奶在中國的合理性，但是，先天缺乏奶的中國由此樹立了牛奶的雙重標準。
盡管都承認國家是兩個標準，但是所有的奶業專家都指明，國際上只有一個標準。“鮮奶就是鮮奶。只有完全用新鮮原料生產的才叫鮮奶。”
“新鮮每**”的口號無疑是光明牛奶曾經有過的一個亮點，“我們1996年就開始生產‘新鮮屋’的小牛奶了，當時在國內*先進，上海的領事館的官員們都說，我們喝上冰凍的新鮮牛奶了，還是條新聞。”龔妍奇說。
由于靠近大城市的特殊的地理優勢，光明在低溫奶上的戰略部署一直在進行，在咨詢機構為光明乳業所做的報告中，光明要在三到五年內占到國內低溫牛奶銷量**的目標清晰可見。光明內部的一位**管理人員介紹說:“我們就是要把這塊拿下來，因為那塊常溫奶的市場已經不屬于我們了。”
在此之前，光明也做過占領整個奶業市場的計劃，“從前恰恰光明是舉左手贊成‘常溫奶’的。”顧佳升說。由于光明、三元等企業實力強，80年代*早把國外流行的超高溫滅菌設備流水線引進國內，成為國內*早生產無菌包裝牛奶的企業。“光明的百利包當時還是先進產物呢。”隨著地處奶源地的一些大企業生產的超高溫滅菌奶的迅速發展，光明苦心經營的常溫奶的天下被割據了。
鮮奶的保質期*短，而中國的實際情況對這*短的保質期是一個挑戰。超過保質期的奶在流通之中還能不能算鮮奶呢？光明的說法是，作為上海市的大型企業，光明的原料產地和銷售市場非常近，“產地銷”的模式使其有做“鮮奶派”的基礎，加上光明是國內*大的酸奶生產企業，這些都需要低溫的產品催生了投資巨大的冷鏈。“我們有國內*棒的冷鏈物流。”龔介紹說，據說這冷鏈從低溫車間到冷凍車，再到各大超市貨架上。
2003年，中國奶業協會舉行鮮奶標識研討會，商量是否按照國際慣例，將每一盒牛奶的成分標明。如果添加了奶粉，那就標明奶粉含量是多少。“消費者沒必要花高價買別人替你沖泡的牛奶。”
“在雙軌制標準的基礎下，光明雖然代表著‘鮮奶派’想推廣冷凍奶，但是眼看那塊肥肉在被別人吞掉，心里也有所不甘。于是也就不提常溫奶的缺陷了，把這些都模糊掉了。”顧佳升說。光明一直是冷藏鮮奶也做，常溫奶也做，所以左右手都舉得很高。
眼見著鮮奶標識的事情沒有著落，光明的“新鮮每**”也變成了“我家的乳品專家”，力圖在中國牛奶市場上占有更大的份額。
由于沒有標準出臺，普通消費者顯然不清楚兩種牛奶的區別，只認準包裝上的生產日期，結果出現了國內一些企業回收常溫奶，銷毀老包裝，再將之裝到新包裝袋里的奇觀。但奶業協會的專家并不覺得這很稀奇。
王懷寶在昆明市場上看到，幾家奶工廠都將沒賣出去的常溫奶回收再包裝，“昆明人不覺得常溫奶有什么保質期，就是只要*近時間生產的。”他們籠統地將之認為都是鮮牛奶，只是無菌有菌之別。“包裝被大大浪費了。”王說。
壟斷企業的雄心和 貧奶大國的現狀
“光明在企業管理上是有名的。它在引進國外的管理經驗和技術上都早于別的企業。這次出現管理不善的問題，應該是擴張太快的結果。”王懷寶說。
國內前五名的企業都在大肆擴張，光明也開始了擴張期:除了在北京、上海、廣州附近地區增設奶源生產地，提供大量的低溫牛奶外，也在南京、西安離奶源較遠的地區生產常溫奶，鄭州也是光明的常溫奶布局點之一。
“我們重視健康和營養，但是在目前中國的現狀下，我們只能適應。常溫奶的生產我們也不放棄。”龔妍奇這樣為光明的行為做解釋。
“說到底，中國是個貧奶大國。”王懷寶覺得中國的現狀是缺奶，所以各種標準都可以容忍，各個企業也大可不必陷于互相攻擊的狀態中。他統計過，2004年，中國的人均牛奶占有量是17公斤，鄰近的日本是73公斤，中國人還沒有喝奶的習慣。
鄰近的印度上世紀80年代開始發展奶牛養殖業，目前有2億頭產奶牛，產量是9000萬噸；中國也在發展，到現在還是1108萬頭，產量2260萬噸。
中國的奶業雖然有很大發展空間，但是競爭激烈的態勢已經出來了。幾大巨頭的攻城掠地就是表象，另一表象是競相降價:“買一送一就是自殺式的。”但是在各大企業的雄心下，即使是虧損也要贏得市場份額。小企業無力面對，紛紛倒閉。“法國那么小的國家，都有1000多家牛奶企業。我們只有1600家，而且在瘋狂淘汰中，只能有300家活下來。”王丁棉說。他覺得中國想幾年走**國等國家100年走完的路。
“結果就是中國人缺少新鮮奶喝。”他說。本地區的本可以提供鮮奶的小企業近年紛紛解體，更加重了這個問題。中國牛奶業的利潤在逐漸降低之中。而中國鮮奶行業缺乏統一的標準，一般的外資企業也無所適從。
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