企業對嬰幼兒配方乳粉標簽規范的自查行動正在進行，一些涉嫌夸大宣傳的表述被禁用。哪些字眼不能出現在嬰幼兒奶粉包裝上？高、低端奶粉的差別到底有多大？奶粉新政后企業*想發展哪類品牌？記者對此進行了調查。?

“益智、母乳化”等信息被禁

本月初，國家食藥監總局辦公廳發布《關于開展嬰幼兒配方乳粉標簽標識規范和監督檢查工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求企業對嬰幼兒配方乳粉標簽標識開展自查。

《通知》提到嬰幼兒配方乳粉標簽標識檢查的七個方面，其中包括不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述;不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”等模糊信息;標簽上不得使用“人乳化”“母乳化”或近似術語表達等。

對此，記者針對線上、線下在售的嬰幼兒奶粉進行調查后發現，有些品牌在包裝上寫著“有助于嬰兒視力的正常發育”，有些介紹稱“給予寶寶營養、吸收、消化、免疫、智力五維系統自然、安全、完整的呵護”，還有部分品牌強調“親和人體”。

在一些電商平臺上，有嬰幼兒奶粉品牌在廣告宣傳中使用了“進口奶源”“純正接近母乳”等表述。

數名寶媽表示，她們并不清楚哪些營養元素具有益智或提高免疫力的作用，但是包裝上的有些功能性表述以及“源自國外牧場”等字眼確實有一定的誘惑力。

高、低端奶粉差異到底有多大?

以益智或提高抵抗力等表述為例，這些奶粉是否真的具有上述功能呢?

**乳業分析師、中國農墾乳業聯盟產業經濟專家組組長宋亮在接受記者采訪時指出，不同嬰幼兒奶粉的功能性差異不是很大。目前中國關于嬰幼兒奶粉的研究還不完善，有些企業添加一些營養元素就稱有益智功能，而這些90%以上都是夸大宣傳。

“嬰幼兒乳粉配方主要參考國際標準，各國根據國情進行了微調，”奶業專家王丁棉說，在奶粉的營養成分和含量方面，國際標準給出了上下浮動空間，但各國配方大同小異，所謂高端奶粉和低端奶粉的差異也不大。

標簽標識是區別不同商品提供者的標志，是消費者選購商品的重要參考內容。

國家食藥監總局在對《通知》的解讀中提到，標簽標識夸大宣傳、聲稱等亂象造成了嬰幼兒配方乳粉市場的混亂，也給消費者選購嬰幼兒配方乳粉造成困難。

宋亮認為，中國嬰幼兒奶粉導向性宣傳太強，可能對消費者造成誤導。其結果是，消費者盲目追求奶粉的某種功能，而失去了對奶粉本質的理智看待。

規范標簽為奶粉新政“打前站”

這并非國家食藥監總局首次對嬰幼兒配方乳粉標簽標識作出規定。今年6月，國家食藥監總局發布了被稱為“史上*嚴”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，自2016年10月1日起施行，過渡期至2018年1月1日。

《辦法》要求申請人申請注冊時一并提交標簽和說明書樣稿及標簽、說明書中聲稱的說明、證明材料，并對標簽和說明書表述要求作出細致規定。其中包括禁用“益智”“母乳化”等信息。

被稱為“奶粉新政”的《辦法》過渡期至2018年，為何現在就開展規范標簽行動?

“規范標簽是為奶粉新政的正式實施做準備，為新政‘打前站’，”王丁棉說，企業在過渡期內應當有一個適應過程，如果2018年以后仍然存在標簽違規現象，生產資格可能被取消。

國家食藥監總局在對《通知》的解讀中提出，目前嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊工作已開始，其中標簽和說明書樣稿及其聲稱是注冊審評的重要內容。企業做好標簽標識自查整改也是為順利開展產品配方注冊申請打好基礎。

《通知》要求企業在3個月內開展自查自糾。對此，宋亮指出，雖然預留時間較短，但國家食藥監總局正穩步、有序地推行注冊制相關內容陸續落地。標簽管理先行有利于減少行業的導向性宣傳，在整個配方制度落地的過程中具有重要意義。

行業集中度提升 企業想保住哪類品牌?

除了規范標簽之外，《辦法》的一個重要內容是規定每個企業不得超過3個系列9種配方。有分析稱，這有利于乳粉行業集中度的提升。

長江證券研究報告指出，國內嬰幼兒乳粉企業旗下通常有很多配方，有的甚至有幾十個產品系列，然而實際上每個產品系列配方差異并不大，新規的實施將促使企業砍掉銷量較小、業績不佳的小品牌，這有利于乳粉行業集中度的提升。

有奶粉業內人士告訴記者，很多企業正在開展“三個動作”。一是減少品牌，之前，一個企業有三五十個品牌是普遍現象，還有個別企業品牌數高達100多個，現在，企業已經開始收縮品牌和配方。二是減少產量，企業減少了部分品牌的奶粉生產數量。三是促銷，通過營銷手段盡量在過渡期內銷售掉已經生產的奶粉，減少損失。

王丁棉說，目前企業希望“保住”的品牌主要是自有品牌、知名度和市場份額*好的品牌以及好賣、利潤高的品牌。

“品牌集中度提高后，消費者與企業可以建立一種良性溝通，”宋亮說，企業能更精心地去維護其品牌，保證銷售渠道的有序性;消費者能對某種品牌進行深入了解，進而做出相對客觀的判斷。