今年六月份的時(shí)候，耐克終于開始在亞馬遜平臺(tái)上賣貨了，這既是向傳統(tǒng)零售業(yè)低迷的屈服，也是巨大業(yè)績壓力下的被迫之舉。說起來這也的確是明智之舉，據(jù)摩根士丹利的調(diào)查報(bào)告顯示，亞馬遜已經(jīng)發(fā)展為美國第二大服裝零售商，有46%的被調(diào)查者過去一年在亞馬遜平臺(tái)上買過服裝，比例僅次于沃爾瑪?shù)?0%。

　　形成這一局面的主要原因是很多大型百貨商店都開始與亞馬遜合作，很多線下的顧客轉(zhuǎn)移到線上。價(jià)格低、送貨快、選擇多這些特點(diǎn)讓線上銷售越來越成為眾多消費(fèi)者的**，對(duì)于那些運(yùn)動(dòng)品牌而言，恐怕也沒有更好的選擇。

　　耐克們想抱亞馬遜的大腿，亞馬遜就一定甘心當(dāng)服務(wù)者么？答案必然是否定的。亞馬遜早就推出了自有服裝品牌，現(xiàn)在還要擴(kuò)大到運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域，這也必然會(huì)讓那些運(yùn)動(dòng)**神經(jīng)緊繃。此前，亞馬遜的自有品牌已經(jīng)涉及到了男女裝、童裝、內(nèi)衣甚至禮服等多個(gè)品類，而且整體價(jià)格要比專賣店便宜得多。

　　另外，亞馬遜還推出了個(gè)人定制服務(wù)，今年四月份，亞馬遜還獲得了這方面的專利系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以安排大規(guī)模的服飾組裝流程，提高服裝定制的效率。除了按照消費(fèi)者的需求定制產(chǎn)品，亞馬遜還能給出自己的建議，指導(dǎo)人們的穿衣搭配，為此專門推出的Echo Look智能攝像頭就能夠獲取用戶的身材和外觀信息，從而給出相應(yīng)的定制建議。

　　亞馬遜的早期布局主要著眼于時(shí)尚類產(chǎn)品，但也只能局限在中低端領(lǐng)域，大多數(shù)奢侈品牌對(duì)于線上的營銷模式還是有頗有微詞的。不過運(yùn)動(dòng)休閑的興起讓亞馬遜看到發(fā)展時(shí)尚類服裝的契機(jī)，它也想打造自己的Lulelemon。

　　近日，亞馬遜的一系列動(dòng)作都在表明這家電商平臺(tái)有著成為服裝巨頭的野心。本月初，亞馬遜斥資超過5000萬美元收購了3D人體建模技術(shù)公司Body Labs，這家公司的理念是利用高精度的3D身體掃描技術(shù)，能夠讓身體本身成為一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，圍繞這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，商品及服務(wù)可以被設(shè)計(jì)、制造、買賣和推薦。亞馬遜可以把這項(xiàng)技術(shù)融入到自己的服裝定制業(yè)務(wù)中。

　　而據(jù)知情人透露，亞馬遜正在招募運(yùn)動(dòng)服裝供應(yīng)商，準(zhǔn)備打造自由運(yùn)動(dòng)品牌，正式進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。目前已經(jīng)有兩家臺(tái)灣供應(yīng)商開始為亞馬遜生產(chǎn)服裝，它們分別是Gap、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌的供應(yīng)商聚陽實(shí)業(yè)（Makalot Industrial）以及另外一家服裝制造廠商鴻儒企業(yè)（Eclat Textile）。它們已經(jīng)開始為亞馬遜生產(chǎn)少量測試產(chǎn)品了。

　　這家鴻儒企業(yè)來頭著實(shí)不小，它在制造高性能運(yùn)動(dòng)服裝方面經(jīng)驗(yàn)豐富，還是耐克、Under Armour、Lululemon的**的服裝供應(yīng)商。這對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌來說**是個(gè)壞消息，因?yàn)閬嗰R遜很有可能發(fā)展成一個(gè)讓它們都感到十分頭疼的對(duì)手。消息一經(jīng)流出，上述三大品牌股價(jià)都出現(xiàn)了不同程度的下跌，尤以Lululemon的反應(yīng)*為劇烈。

　　有分析人士就表示，無論時(shí)尚還是運(yùn)動(dòng)品牌都應(yīng)該對(duì)亞馬遜的殺入提高警惕，因?yàn)樗粌H擁有渠道優(yōu)勢，還能夠及時(shí)感受到零售行業(yè)的細(xì)微變化，從而比競爭對(duì)手更快地對(duì)潮流變化以及顧客反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)。更何況，亞馬遜已經(jīng)在前期做了一些技術(shù)準(zhǔn)備，這可不是一場無準(zhǔn)備之仗。

　　金融服務(wù)機(jī)構(gòu)Cowen的分析師就曾經(jīng)表示，亞馬遜龐大的交易數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣可以讓它在競爭中占有一席之地，它知道客戶想要什么。分析師還認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者并不是很重視**，亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)帶來的方便更重要。亞馬遜手握流量和巨額的服飾交易量，想要通過自建品牌增加利潤是順理成章的事。

　　從北美各大運(yùn)動(dòng)品牌不太理想的現(xiàn)實(shí)處境來看，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)休閑的策略似乎并不能解決所有問題，也有人分析稱，運(yùn)動(dòng)休閑的風(fēng)潮已經(jīng)快走到盡頭。富國銀行分析師湯姆·尼基奇（Tom Nikic）就表示，在過去的兩三年時(shí)間里，消費(fèi)者一窩蜂似的搶購運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品，導(dǎo)致手中存貨過多，從而失去了繼續(xù)購買的需求和動(dòng)力。再加上產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力不夠，線下銷售萎靡，從而影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　永豐金證券的分析師邱翠欣表示，服裝供應(yīng)商與電商平臺(tái)合作反映出了消費(fèi)者的購買需求正在發(fā)生變化，在未來，服裝線上銷售的比例還會(huì)繼續(xù)增大。對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌而言，即使它們像耐克一樣借助亞馬遜開辟線上渠道，也不得不面對(duì)亞馬遜自主品牌的強(qiáng)烈擠壓，未來的形勢仍然撲朔迷離。

　　其實(shí)耐克或者阿迪達(dá)斯這種世界知名**還好，畢竟它們的產(chǎn)品體系多到可能自己都數(shù)不過來，再加上豐富的專業(yè)運(yùn)動(dòng)營銷資源，與亞馬遜的重合度還不至于太高。但對(duì)于Under Armour或者Lululemon這種產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)單一的品牌來說，影響可能會(huì)更直接一些，這也是二者股價(jià)動(dòng)蕩幅度更大的原因。

　　加拿大金融服務(wù)公司Canaccord Genuity就于近日大幅下調(diào)了Lululemon的股票評(píng)級(jí)，起因正是亞馬遜與鴻儒企業(yè)的合作。該機(jī)構(gòu)分析師卡米洛·里昂（Camilo Lyon）認(rèn)為，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾品牌來說，與亞馬遜共享供應(yīng)商可不是好消息，因?yàn)閬嗰R遜的線上渠道優(yōu)勢太過明顯，而且還很有可能具備潛在的價(jià)格優(yōu)勢，因?yàn)樗恍枰ù罅庥糜谄放菩麄鳎叩牧髁孔阋宰屪銐蚨嗟娜俗⒁獾絹嗰R遜運(yùn)動(dòng)服飾的存在。

　　而且亞馬遜還真的不是只做線上，它好像是受到了“新零售”理念的啟發(fā)，開始“反其道而行之”布局線下。目前主要是和Kohl’s百貨合作，銷售的產(chǎn)品品類也只是集中在電子產(chǎn)品上，但是已經(jīng)有其他多家百貨公司計(jì)劃為亞馬遜創(chuàng)造空間，大家都覺得這是一個(gè)雙贏的機(jī)會(huì)。百貨公司與亞馬遜的合作是對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的二重打擊，因?yàn)槲覀儾慌懦齺嗰R遜會(huì)在未來某個(gè)時(shí)間點(diǎn)將服裝品類也布局到線下，到那時(shí)，真正的火拼也就開始了。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在考慮這個(gè)問題還為時(shí)尚早，亞馬遜真正的主戰(zhàn)場肯定還是線上。商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)FTI Consulting預(yù)測，隨著越來越多消費(fèi)者遠(yuǎn)離實(shí)體店購物，到2027年，美國在線零售銷售將超過1萬億美元，遠(yuǎn)超今年的4450億美元。而到2027年，亞馬遜占總體在線銷售的份額將從2016年的34%升至53%。一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)巨頭就要誕生了？我們拭目以待。