作者:百檢網(wǎng) 時間:2021-12-07 來源:互聯(lián)網(wǎng)
牋 知名羽絨服品牌波司登關(guān)閉門店的趨勢延續(xù)到了海外。2月14日,北京商報記者獲悉,波司登國際控股有限公司(以下簡稱“波司登”)在英國倫敦開設(shè)的**海外旗艦店已經(jīng)關(guān)店。事實上,波司登在國內(nèi)市場上也面臨著關(guān)店不斷、業(yè)績下滑的窘?jīng)r。業(yè)內(nèi)認為,波司登當年進軍國際市場的策略較為激進,因為國內(nèi)外對羽絨服設(shè)計理念差異較大,在國際**時裝品牌聚集地,波司登本身的品牌影響力與核心競爭力尚顯不足。 **海外旗艦店關(guān)閉 波司登確認,英國倫敦旗艦店于2017年1月中關(guān)閉。波司登倫敦店鋪的官方網(wǎng)站也已經(jīng)關(guān)閉。 2011年,波司登把握金融海嘯后英國物業(yè)市場低迷的機遇,于當年6月斥資2005萬英鎊購入位于英國倫敦南莫爾頓街28號的物業(yè),經(jīng)過改造裝修,成為波司登**海外旗艦店,總投資達3500萬英鎊。 2012年倫敦奧運會開幕前**,波司登的這間旗艦店正式開幕,實現(xiàn)中國品牌在英國設(shè)計、歐洲生產(chǎn)。2013年,波司登斥資4000萬元人民幣收購香港同昌投資有限公司,將英國男裝品牌Greenwoods收入囊中。波司登公告稱,GreenwoodsMenswearLimited旗下共擁有Greenwoods和152 0173 3840兩個男裝品牌。波司登希望借此鞏固在英國市場的地位。 除了倫敦旗艦店,波司登還先后登陸了美國與意大利市場。2014年1月,波司登位于紐約曼哈頓聯(lián)合廣場的男裝專門店的游擊店開業(yè)。2月,波司登參加了紐約國際時裝周,舉行發(fā)布秀。同時,波司登計劃在拉斯韋加斯、洛杉磯和邁阿密等地開店。 此外,波司登還將擴展觸角伸展到意大利。2013年3月,波司登在意大利推出了全新歐洲品牌BosidengPlusZero。波司登集團董事長高德康曾表示,波司登在意大利市場的產(chǎn)品全部采用“意大利設(shè)計、中國制造”,并計劃在2016年在米蘭開設(shè)專賣店。 針對波司登在美國、意大利市場的發(fā)展狀況,波司登方面在回復(fù)北京商報記者時表示,意大利的國際業(yè)務(wù)目前仍繼續(xù)通過超百家的買手店銷售波司登品牌。 對于未來進軍國際市場的規(guī)劃,波司登表示會密切關(guān)注國際市場環(huán)境,并在合適的時機拓展國際業(yè)務(wù)。 激進的國際策略 曾被寄予高期待的英國旗艦店,如今卻折戟沉沙。關(guān)于此次的關(guān)店原因,波司登方面回復(fù)表示,考慮到未來幾年英國脫歐后的經(jīng)濟不確定性,加上從投資回報的角度考慮,決定暫時把旗艦店轉(zhuǎn)為出租物業(yè),等待合適的時機再發(fā)展英國市場。 關(guān)于國際業(yè)務(wù),波司登在2016年中報中僅表示,集團旗下的倫敦旗艦店從上兩個財年起充分利用在羽絨產(chǎn)品豐富的資源和經(jīng)驗,逐步在英國市場拓展廣受市場歡迎且毛利較高的羽絨服系列,羽絨服銷售占比更是按年逐步提升。但財報并未披露英國旗艦店具體銷售數(shù)據(jù)。 就未曾披露海外旗艦店銷售狀況的原因,波司登表示,倫敦旗艦店這一家店鋪的收益只占到波司登數(shù)千家店的一少部分,因此根據(jù)市場財務(wù)披露慣例并沒有做獨立的披露。 針對波司登的海外進軍計劃,派尚服飾搭配學(xué)院院長康蘭馨表示,并不看好波司登當年的國際策略。她分析,**中國人理解的以羽絨為主的時尚與歐美市場的理解存在較大差距。中國人觀念中的羽絨服是冬季日常化的穿著,而歐美人的羽絨服其實主要是為了戶外活動設(shè)計的,因此他們?nèi)粘I钪泻苌俅┯鸾q服。 另外,國外的羽絨服裝通常往時尚化的方向發(fā)展,而中國在羽絨服裝時尚化方面,與國際設(shè)計有一定的差距。國內(nèi)服裝品牌中,能將羽絨服款式設(shè)計中的保暖性、功能性、時尚性等屬性良好結(jié)合的品牌十分匱乏,較日韓、歐美存在明顯劣勢。同時,康蘭馨指出,波司登羽絨服在國內(nèi)假貨很多,品牌的管控能力不足,在國內(nèi)市場尚需進一步加強實力。 資料顯示,波司登羽絨服近年來多次曝出假貨事件。2012年,有人擅自截留加工剩余的“波司登”注冊商標標志,并購買假冒的商標標志等材料,在未經(jīng)許可的情況下,制造假冒波司登羽絨服;2014年,波司登品牌再次遭遇假冒,商家以反季促銷為借口,以低至三四十元的價格銷售羽絨服;2015年,警方曾搗毀一全國性的山寨波司登制作銷售系統(tǒng)。 應(yīng)深耕國內(nèi)市場 波司登不僅面臨著國際市場的滑鐵盧,在國內(nèi)的狀況也并不理想。 波司登2017年上半年財報顯示,截至2016年9月30日,波司登零售網(wǎng)點總數(shù)較2016年3月31日凈減少449家至4822家;其半年期收入為25.67億元,同比僅增0.1%。品牌羽絨服業(yè)務(wù)依然是波司登的*大收入來源,占集團收入的56.5%,貼牌加工管理業(yè)務(wù)以及非羽絨服業(yè)務(wù)分別占到25.9%及17.6%,其中貼牌加工管理業(yè)務(wù)同比下跌30.8%。 事實上,伴隨著國內(nèi)服裝行業(yè)的低迷態(tài)勢,作為國內(nèi)羽絨服領(lǐng)域龍頭企業(yè)的波司登也難逃業(yè)績下滑的境遇。2012-2013財年集團收入為93.25億元,2013-2014財年收入微跌至82.38億元。波司登2014-2015財年年報顯示,該財年收入為62.93億元,同比下跌23.6%,凈利潤為1.32億元,同比下降81%。 同時,波司登深陷“關(guān)店潮”。截至2015年3月31日,波司登零售網(wǎng)點為6599家,同比減少的零售網(wǎng)點數(shù)量高達5053家,其中自營零售點減少1296家、第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點減少3757家。波司登2016財年的收入僅為57.87億元,并減少了1328家零售網(wǎng)點。 然而,波司登的國際業(yè)務(wù)經(jīng)過幾年的營運,也僅為波司登“提供了寶貴的海外市場零售經(jīng)驗,提高了波司登在海外零售市場和金融界的知名度”,但并未帶來足夠的經(jīng)濟效益。財報中波司登也僅表示,倫敦旗艦店中,羽絨服產(chǎn)品銷售占比逐步提升。 康蘭馨分析稱,國內(nèi)品牌其實不需要急于走向海外,因為中國市場非常值得深耕挖掘。以男裝為例,男裝品牌在中國尚處于初級階段,目前國內(nèi)服裝品牌并沒有哪一家將男裝研究得足夠透徹、細致。中國男裝的分類只是滿足于“穿得比以前好”的水平,但在個性化、定制、細節(jié)等方面仍無法跟得上消費需求,差異化定位尚做不到,產(chǎn)品基本處于同質(zhì)化競爭階段。因此深耕中國市場,仔細研究中國客戶的需求,做好產(chǎn)品分類、個性化服務(wù),在中國市場上會獲得更多收獲。 |
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