低迷，多位業(yè)內人士用該詞形容剛剛過去了2016中國服裝產業(yè)。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)字顯示，2016年上半年服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產量僅微增0.71%，比2015年同期下降0.2個百分點，服裝出口更是量價齊跌。

　　截至2016年三季度，目前服裝領域28家上市牴司總營收692.51億元，凈利潤89.71億元，凈利潤同比下降1.47%。進入“百萬元俱樂部”的上市公司僅有海瀾之家和雅戈爾兩家。服裝業(yè)陷入了“寒冬期”。

　　盡管有品牌在這場寒冬之中“折戟”，寒冬之中依舊有春意，2016年服裝圈顯示出了哪些熱點，**2017年走出低迷呢？

　　熱點1——泛時尚生態(tài)化反

　　代表企業(yè)：朗姿

　　互聯(lián)網(wǎng)時代早已不是單一產品的競爭，而是“圈子”的競爭，百度、阿里、騰訊、小米各自有各自的圈子，圈子里有一大波獨特的產品，彼此關聯(lián)，于是有了個高大上的新名詞——生態(tài)化反。

　　時尚圈的生態(tài)化反尚未形成規(guī)模，但已悄然開啟了準備工作。2016年年中，**服裝品牌朗姿收購國內醫(yī)療美容機構米蘭柏羽，并籌劃定增資金投向醫(yī)美板塊，打造其“泛時尚生態(tài)圈”。

　　曾經(jīng)，朗姿（002612.SZ）是國內高端女裝發(fā)展的樣本，上市前三年，銷售收入復合增長率達到58%，2011年成功登陸中小板，一騎絕塵成為國內服裝細分領域**股。上市當年實現(xiàn)營業(yè)總收入8.3億左右，凈利潤達2.09億元，同比漲幅達96.2%。然而五年來凈利下滑超六成。朗姿向醫(yī)美領域進軍，泛時尚產業(yè)的生態(tài)化反能否質變，2017年將見分曉。

　　熱點2——中國服裝奢侈品基因顯現(xiàn)

　　代表品牌：MISUITY米休緹

　　中國服裝有望成為國際奢侈品**，基因終于在2016年顯現(xiàn)。

　　盡管這一年中國服裝業(yè)的低迷，業(yè)績下滑、關店潮頻現(xiàn)，連習慣了每年例行漲價的奢侈品**都采取了“不調價”策略。

　　但是以MISUITY米休緹為代表的高端服裝品牌在 “供給側”改革大背景下，找到了自己的全新定位。中國消費者需要的不是過剩的普通服裝，高端人群希望通過定制化、個性化的服裝展現(xiàn)自我性格，但市場上很難滿足。不惜成本選擇*好的原材料，按照中國人的身材、需求做獨特的產品，只服務塔尖上的消費者，使得MISUITY米休緹在2016年服裝業(yè)普遍低迷的情況下逆勢增長了96%。

　　然而一年的逆勢增長并不為奇，朗姿、貴人鳥等諸多品牌都曾有過逆勢增長的年景，關鍵是米休緹能否繼續(xù)堅持這種不惜成本精心做高端的方式，讓品牌可持續(xù)發(fā)展。真正的奢侈品是“多數(shù)人知曉，少數(shù)人擁有”，接下來MISUITY米休緹還要在這件事上做好平衡。

　　熱點3——“蛇吞象”式海外并購

　　代表企業(yè)：維格娜絲

　　中國企業(yè)“蛇吞象”式的并購越來越不稀奇，聯(lián)想收購IBM PC業(yè)務，吉利并購沃爾沃汽車，都是如此。但服裝企業(yè)“蛇吞象”式的并購，維格娜絲開了先河。

　　2016年9月3日，高端女裝品牌維格娜絲（603518.SH）發(fā)布重大資產重組停牌公告，擬以現(xiàn)金方式收購E-Land Fashion Hong。Kong Limited（衣戀時裝香港有限公司）持有的Teenie Weenie（維尼熊）品牌及該品牌相關的資產和業(yè)務，交易預估值約為人民幣57億元。

　　維格娜絲2014年上市至今擁有創(chuàng)辦于2003年的高端女裝品牌V-Grass牶2015年8月以1.35億元收購的定位奢侈品的云錦產品品牌。2016年上半年，維格娜絲的業(yè)績現(xiàn)頹勢，公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.72億元，同比下降15.51%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2892萬元，同比下降60.78%，扣非后凈利潤為3818.52萬元，同比下降45.15%。

　　服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠認為，國內品牌在產品企劃、研發(fā)設計等方面存在不足，無法滿足消費者的需求，品牌打造需要較長時間的積淀，并購成熟的海外品牌成為上市企業(yè)擴大發(fā)展規(guī)模的一條捷徑。

　　熱點4——秀場與演唱會的跨界

　　代表企業(yè)：太平鳥

　　2016年10月23日，太平鳥（603877.SH）在寧波啟新綠色高爾夫俱樂部舉辦了一場萬人演唱會，以此慶祝自己的20歲生日，首次將秀場搬進了音樂節(jié)，開服裝營銷創(chuàng)新的一套新玩法。

　　時尚愛娛樂，在泛娛樂化時代，將時尚融入消費者的生活場景，吸引其注意愈來愈重要。以往時尚與娛樂的跨界往往是“明星代言”，奧斯卡、嘎納這些國際電影節(jié)上，當紅明星們穿著國際**當季服裝走紅毯，**時尚行業(yè)。但對普通消費者而言，秀場上的服裝總是穿不進生活之中，太平鳥的這次跨界就是要“接地氣”。

　　這種方式讓太平鳥于2017年1月9日順利上市牐當天市值突破152 0173 3840億元，之后卻遭遇砸盤，上市公告顯示，2016年前三季度，太平鳥營收接近40億，凈利約為1.6億，同比下滑超過20%，同時流動負債超過30億。目前，凈利下滑仍在持續(xù)。基于此業(yè)績，太平鳥預估2016全年凈利較前一年下降至少14%。

　　2016年的前9個月，太平鳥的門店平均每天新開1.5家，比前一年增加了400家以上。目前，太平鳥門店超過4200家。隨著門店擴張，各項成本激增，而新開門店的利潤增長卻較為緩慢。接地氣的跨界營銷只是在玩炫，做實業(yè)績是關鍵。

　　熱點5——關店潮蔓延至本土品牌

　　代表企業(yè)：一大波服裝企業(yè)

　　服裝企業(yè)關店潮*初是由奢侈品**“傳染”而來。LV、Prada、Zenga、Burberry、Gucci……說得上的奢侈品**2016年都有過關店歷程，主要受到租約到期和策略調整等因素，這不得不說，曾經(jīng)奢侈品在華增速過快，國際品牌高估了中國市場的消費力，隨著“八項規(guī)定”的嚴格執(zhí)行，對品牌影響相當之大。

　　而國內一大波服裝企業(yè)與奢侈品**一樣，也面臨著地產租金上漲的壓力，隨之而來的是傳統(tǒng)百貨客流減少，單店利潤下滑等問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年波司登關掉了5053家門店及專柜，七匹狼關掉了519家，361°運動門店精簡355間，貴人鳥354家，艾格236家，特步200家，佐丹奴190家，哈森股份112家，拉夏貝爾79家，卡賓47家，朗姿股份29家，利邦19家……

　　事實上，關店并非一件壞事，過去中國服裝品牌在開店這件事上規(guī)劃過于粗放，如今關停這些經(jīng)營不佳的店鋪，集中精力做精品是服裝企業(yè)自我成長，強化自身競爭力的一種新方式。

　　熱點6——“啞鈴效應”明顯

　　代表品牌：YELENA-MARGERET

　　啞鈴效應就如同我們常見的啞鈴，中間小兩頭大。一邊以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、綾致旗下的ONLY、燰ERO MODA，赫基國際旗下ochirly、Five Plus，格風服飾旗下的歌莉婭為主要陣營的快時尚品牌占據(jù)了服裝領域大部分市場份額，另一邊則以個性的小眾品牌撐起了另一半市場，YELENA-MARGERET瞄準了30~45歲這群熱愛都市生活的白領女性，找到了自己個性化的定位，畢竟中國大部分女裝都盯年輕群體，熟齡群體遭遇“中空”的尷尬。

　　不僅是瑪格麗，Malabata等品牌這一年無論從開店數(shù)量還是店鋪單店業(yè)績等方面，也有不錯的表現(xiàn)，可謂是2016年女裝業(yè)的“新銳”。中國的服裝業(yè)大而不強的原因在于多數(shù)企業(yè)處在傳統(tǒng)加工產業(yè)，勞動密集，利潤率低。現(xiàn)在必須轉型升級，到了做品牌的時代。做產品也做品牌不同在于需要不斷創(chuàng)新，發(fā)掘消費者需求，全方位跟上時代的節(jié)拍。

　　熱點7——服裝業(yè)要在資本市場“講故事”

　　代表品牌：JNBY

　　2016年，不少服裝品牌向IPO發(fā)起沖擊，**的淘品牌韓都衣舍獲準正式掛牌新三板，太平鳥于2017年初終于圓夢IPO。借助資本的力量能夠讓品牌有更長遠的發(fā)展，因此很多服裝品牌紛紛謀求上市，但上市之后的路并不平坦。

　　在港上市的杭州的服裝集團JNBY江南布衣(03306.HK)上市一個月差點跌破了發(fā)行價，江南布衣集團曾在招股書中指出，奢侈品牌或快時尚品牌等其他細分市場的公司可能決定進入中國設計師品牌時裝市場，并開發(fā)在消費者中更受歡迎的新產品，激烈的競爭加劇可能會導致減價、營銷開支上升及失去市場份額。

　　顯然，謀求IPO的服裝企業(yè)學會在資本市場上“講故事”才行，但無論是JNBY還是目前A股上市的20多家服裝企業(yè)，講資本故事的功夫尚需加強。

　　熱點8——以沉浸式營銷重塑線下

　　代表品牌：拉夏貝爾

　　這些年越來越多的消費者逛街不是去購物，而是看電影、吃飯，實體門店里消費者沉浸的時間越來越短，重塑零售如何讓消費者在門店里多待一會兒成為了新課題。

　　觀察家們發(fā)現(xiàn)，中國消費者社交的主要方式就是聚餐與喝咖啡，于是連Gucci、Rimowa、奔馳這些**們都跨界做餐飲了，中國服裝品牌也不甘落后。

　　2016年6月，拉夏貝爾（6116.HK）宣布其全資子公司燣aCha Fashion 1 Limited與香港燭NPI訂立投資合作協(xié)議，以375萬美元，約合2470萬元人民幣獲得該公司20.75%股份。通過此次交易，拉夏貝爾便可引入TNPI所有經(jīng)營權的意大利咖啡品牌Segafredo，在服飾店鋪內設置咖啡店，融入美食、時尚及生活用品等休閑元素，這與拉夏貝爾本身的大眾休閑女裝定位相匹配。

　　沉浸式營銷能讓消費者在所處的環(huán)境中“忘我”，實現(xiàn)對品牌的認可，但吸引消費者在此喝茶聊天能否帶來服裝品牌實際銷售額的增加，尚需時間檢驗。

　　熱點9——三級分銷折戟

　　代表品牌：小黑裙

　　服裝業(yè)的低迷讓很多品牌尋找新的營銷模式，畢竟傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式設計周期長、回款慢、供應鏈復雜，服裝業(yè)需要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做全新的改造。三級分銷模式就是其中之一。

　　2015年8月上線的小黑裙項目，正是依托三級分銷體系這一獨特的商業(yè)模式獲得了洪泰基金200萬元的天使輪融資，之后又獲得了騰訊投資的2000多萬元的A+輪融資。三級分銷*吸引人的地方就在于采取了“無限裂變”的圈子理論。品牌商可以發(fā)展三級分銷商，每一級分銷商均可以往下發(fā)展兩級分銷商，由此分銷商可以無限裂變，享受下線賣產品的傭金，三級分銷席卷整個微商圈。

　　近日擁有700萬粉絲的知名電商“小黑裙SOIREE”微信公號突然被封，小黑裙的新微信公號“SIMING小黑裙”已變成了一個純粹的微信商城。消費者可以直接點擊購買，無需再通過“代言人”進行購買。此前在三級分銷模式中，約30%的錢用來返還給分銷體系。

　　服裝零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新之路并非一帆風順，互聯(lián)網(wǎng)思維注入服裝業(yè)也不是做電商、微商這么簡單，創(chuàng)新還要不斷注入新思維并勇于試錯。

　　熱點10——并購式擴張

　　代表企業(yè)：歌力思

　　2016年4月25日，歌力思全資子公司東明國際完成了唐利國際65%股權收購。收購完成后，華悅國際控股有限公司由此前持有唐利國際80%股權變成35%股權。6月29日晚間，歌力思擬通過支付現(xiàn)金的方式購買復星長歌持有前海上林的16%的股份，取得前海上林的控股權。通過本次交易，上市公司通過ADONWORLD間接取得IRO公司的控股權。

　　在宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)低迷的情況下，大公司小企業(yè)都在謀求新一輪的轉型。有資本有實力的大公司邁出的**步就是用既有的產業(yè)優(yōu)勢，以并購的形式，整合更多的優(yōu)質資源。而企業(yè)的海外投資更像是在造勢，繼而實現(xiàn)資本運作。通過并購，一來，可以豐富產品線，彌補自身短板，二來，也可以做大公司的市值規(guī)模。但管理學家們早就說過，并購的失敗率相當之高，通過并購式擴張，接下來的風險更大。