集體顯現復蘇跡象 2017年運動品牌將繼續發力線下門店
作者：百檢網 時間：2021-12-07 來源：互聯網
| 曾在傳統渠道風光無限的百麗、達芙妮等品牌去年紛紛傳出關店信息。去年中報顯示，8家服飾業上市公司共關店近千家，達芙妮成“關店王”。而門店遍地開花的傳統女鞋品牌百麗，曾擁有上百億元的銷售額，其市場份額正在被快時尚和電商品牌迅速擠壓。 備受業界關注的是，作為起家于傳統渠道的體育用品品牌卻在去年的財報逆市增長，集體顯現復蘇跡象。在體育用品名城泉州，在上周的個別體育品牌年會上，傳遞了在線下門店開店數增長的積*信號，對于體育品牌來講，經過一系列效率提升的改革，傳統的線下渠道依然是支撐增長的強勁動力。 體育品牌提速開店 在上周舉行的2017年度戰略會議上，361度宣布了五大事業體都取得了顯著的成績。361度認為，商品體系、渠道組合和品牌傳播三大方面的戰略升級是去年增長因素，也是來年繼續保持增長的動力。 同城另一運動品牌“總統慢跑鞋”的年度戰略會議也對外宣稱，該品牌在過去一年，在傳統渠道取得了不俗的成績。 2016年對于總統慢跑鞋是一個終端狂飆的年份，截至年底，總統慢跑鞋已經在全國各大省份開設了千家專賣店，無論是開店速度還是單店銷售額，都翻倍成長，在當今市場高唱電商、線下渠道被看輕的時代，總統慢跑鞋無疑成為中國體育用品行業2016年一匹黑馬。 總統慢跑鞋相關負責人表示，公司目前已經初步完成全國市場布局，短短幾年的時間就完成終端店數量的快速增長，根本秘訣在于旗艦店模式。在服飾領域，旗艦店具有顯著的品牌營銷功能，不僅集中體現著品牌精神，也是客戶直接與品牌相互交流、集中體驗品牌的溝通場所，是拉動終端銷售的重要場所。 據了解，總統慢跑鞋在全國一、二線城市的特級商圈均設立了超大面積的品牌旗艦店，如武漢光谷步行街、成都春熙路，以經典運動的國際化終端形象成功俘獲消費者的芳心。另外，過去的一年，品牌推廣平臺覆蓋世界女排大獎賽、國際男籃、馬拉松等主流賽事，還簽約突尼斯奧委會、贊助美國NBA的球隊賽場等，進一步助力品牌知名度的提升。 行業復蘇正在加快 事實上，即使是電商盛行時代，并不代表傳統營銷渠道的沒落，相反，線下實體店重視體驗與快捷購買依然是線上無法替代的優勢。一直在傳統渠道保持著**優勢的體育用品行業，在經歷了庫存高企的寒冬后，無論是2015年的財報還是2016年的中報，都在顯示著體育用品行業復蘇增長的速度正在加快。 在過去的一年，這些品牌在傳統線下渠道都在做同樣的事，就是渠道“瘦身”的變革。通過收縮門店、去庫存及渠道扁平化等一系列供給側的“瘦身”改革后，經歷了業績衰退、庫存危機和大規模關店的體育品牌終于迎來新時代。 以特步為例，改進及扁平化分銷渠道，嚴格控制零售存貨等一系列的瘦身改革，使特步的贏利模式更具效率。如將分銷商數目提升至38家并有意繼續逐步增加分銷商，將分銷渠道的層級由多層減至兩層。特步分銷商直接擁有的零售店的整體比重已增至占零售店總數的50%以上，而實時分銷資源系統所涵蓋的特步零售店數量已超過特步零售店數目的85%。整體營運資金周轉天數由2014年的77天降至60天，存貨水平較2014年減少30.0%至人民幣3.984億元。 同樣地，361度也積*改革提高零售渠道效率，建立以消費者為導向的零售管理體系和可持續的商業盈利模式。通過加大投入構建產品研發、品類細分，升級終端支付方式等，361度針對提升單店效益的一系列措施在過去的一年有了顯著成效，2015年財報及2016年財報均顯示了同店銷售實現了攀升。361度表示，將持續圍繞用戶場景優化渠道布局，提升單店單位坪效，增強核心競爭力與快速反應能力，以進一步擴大盈利。 安踏過去兩年來的表現也代表著本土運動品牌從新店驅動型擴張模式到提升店效的變革。正是這些精細化管理能力及對供應鏈的整合，使其能夠在多項財務數據上**其他對手。2016年年初的財報顯示，安踏2015年存貨周轉天數為58天，較上一年同期改善0.17天，集團營收賬款亦有改善，應收賬款周轉天數較上一年同期下降1.84天，達到33天，兩項數據顯示，安踏自身及經銷商存貨及回款壓力已經趨于穩定。 在經營管理中，安踏*早取消了銷售大區，組織架構扁平化，直營店比例逐年提高，品類管理從以鞋、服分類改進為按項目分類，如跑步、籃球、足球等。安踏在全國的大部分店面實現了ERP覆蓋，力推單店訂貨，使安排產品上架周期縮短。 專家認為，目前鞋企群雄涿鹿的競爭越來越明顯，無論是傳統的專賣店、商場、鞋業超市等銷售渠道，都承受著巨大壓力，在線上的B2C模式，也面臨著大量的危機，美其名曰是一場盛宴的電子商務，其實也是一場沒有硝煙的豪賭，從到處“燒物流”“燒廣告”，每個電商都想先燒出規模，然后擠壓對手，實現盈利，但把用戶體驗做到**的才是真正的大贏家。 |
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