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編者按：如果你是游戲玩家的話，你至少了解甚至有過在游戲中花錢買皮膚的經(jīng)歷。隨著時尚行業(yè)與游戲行業(yè)的不斷融合，不少奢侈品牌也紛紛進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。這篇文章，原標(biāo)題是Would you spend $10,000 on a virtual dress? Gucci is betting on it，作者Elizabeth Segran在文章中介紹了奢侈品牌Gucci走在潮流前列，進(jìn)軍游戲領(lǐng)域的故事。

圖片來源：DREST

奢侈品牌古馳（Gucci）希望消費(fèi)者買它的衣服，特別是游戲中的皮膚。

這家市值118億美元的意大利奢侈品牌巨頭，現(xiàn)在不僅僅在設(shè)計實(shí)體產(chǎn)品，并且也在開啟新的嘗試，進(jìn)軍數(shù)字領(lǐng)域，設(shè)計各種虛擬服裝、鞋子和配飾。

這也是該品牌所下賭注的一部分。為了讓奢侈品時尚在未來10年里蓬勃發(fā)展，它必須要無縫地融入越來越多的消費(fèi)者所投入的數(shù)字領(lǐng)域。

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過去幾年以來，Gucci為一款時尚主題的電子游戲設(shè)計了一系列數(shù)字產(chǎn)品，為一款流行的網(wǎng)球游戲設(shè)計了運(yùn)動服裝，并且還為頭像應(yīng)用Genies設(shè)計了許多虛擬人物頭像。

本月，Gucci還計劃推出新的平臺，讓用戶可以自己在線上設(shè)計虛擬運(yùn)動鞋，并利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將其穿在腳上。

這些物品可能會激發(fā)消費(fèi)者在線下購買Gucci實(shí)體產(chǎn)品的欲望，但單單就數(shù)字產(chǎn)品來看，它們也可能是有價值的。

“虛擬世界正在創(chuàng)造自己的經(jīng)濟(jì)。”Gucci首席營銷官羅伯特·特倫弗斯（Robert Triefus）稱，“由于其稀缺性，以及可以用來出售和分享的特性，這些虛擬物品必然會存在價值。”

*近，就有人在一款名為Aglet的手機(jī)游戲上花2400美元為游戲角色購買了一雙虛擬運(yùn)動鞋。去年，還有人花了9500美元買了一件只存在于Instagram平臺上的虛擬裙子。

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對Gucci而言，其現(xiàn)在的設(shè)計方向，都會考慮并結(jié)合電子游戲和虛擬現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域。

特倫弗斯說，過去五年以來，Gucci設(shè)計師在設(shè)計新產(chǎn)品時，都會假設(shè)性地認(rèn)為，這些服裝不僅會出現(xiàn)在T臺上，而且還會融入游戲中，穿在游戲虛擬人物身上。

“時尚和游戲世界正在擦出碰撞的火花，”特倫弗斯說，“我們正抱著試一試的想法來接觸和了解游戲世界。當(dāng)這兩個世界真正緊密地融合在一起后，我希望我們能走在潮流的前面，處于優(yōu)勢地位。”

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Gucci的做法并不是沒有依據(jù)的。目前，全球范圍內(nèi)，大約有25億人都在玩電子游戲，而且這一數(shù)字還在不斷攀升。

平均而言，游戲玩家的年齡大約為33歲，大多屬于中上階層人士，這也與Gucci的目標(biāo)銷售群體非常吻合。

這些游戲玩家平均每周在游戲上耗費(fèi)的時間約為7小時。2019年，這些游戲玩家在虛擬商品上共計花費(fèi)的資金約為1000億美元（由于疫情的影響，這些玩家今年在游戲上花費(fèi)的資金還會進(jìn)一步上漲）。

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Gucci并不是**一個試圖在虛擬平臺上吸引消費(fèi)者的奢侈品牌，但它可能是*多產(chǎn)的品牌。

不少奢侈品牌都設(shè)計開發(fā)了一些游戲軟件作為營銷工具。路易威登（Louis Vuitton）就推出了一款上個世紀(jì)80年代風(fēng)格的游戲，其靈感來自創(chuàng)意總監(jiān)維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）設(shè)計的2019年秋冬系列產(chǎn)品。

愛馬仕（Hermes）也設(shè)計了一款擲馬蹄鐵的手機(jī)游戲，給該品牌的馬術(shù)根基賦予了生命。此外，雅詩蘭黛（Estée Lauder）前不久也推出了兩款電子游戲，來推廣其*受歡迎的護(hù)膚品系列。

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與這些同行品牌一樣，Gucci也開始通過其移動應(yīng)用程序，推出了一系列游戲，并于去年開始推出了街機(jī)部分。然而，特倫弗斯表示，Gucci還將推出進(jìn)一步的行動，進(jìn)軍其他游戲平臺。

Gucci是首批與虛擬換裝游戲應(yīng)用Drest合作的品牌之一。Drest這款游戲是由露西·約曼斯（Lucy Yeomans）開發(fā)的，她曾擔(dān)任《時尚芭莎》雜志（Harper's Bazaar）英國版以及時尚奢侈品網(wǎng)站頗特女士（Net-a-Porter）旗下紙質(zhì)雜志的主編。

隨后，還有100多個其他奢侈品牌紛紛加入與Drest游戲合作的品牌陣列，包括普拉達(dá)（Prada）、街頭潮牌Off-White，以及Christian Louboutin等品牌。

在這款去年十月推出測試版的游戲中，玩家們可以為超級逼真的超模們設(shè)計服裝造型和妝容。其他玩家還可以對這些搭配和設(shè)計打分，得分越高，玩家在時尚界的地位就越高（級別地位從低到高包括實(shí)習(xí)生、造型師以及主編），并且還可以在游戲中掙錢來購買更多的虛擬服裝。

據(jù)我們了解，“很多造型師已經(jīng)在使用這款應(yīng)用程序向客戶展示模特的全身造型。”約曼斯說，“由于可以在游戲中購買任何產(chǎn)品，它也成為了一個可以先試后買的平臺。”

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約曼斯還稱，如果這些虛擬服裝沒有完全還原其設(shè)計的話，奢侈品牌就不會跟游戲方展開合作，因此，對Drest游戲方而言，盡可能真實(shí)逼真地呈現(xiàn)這些服裝，是*其重要的。

為此，Drest游戲的***與Gucci設(shè)計師保持著緊密的合作。據(jù)特倫弗斯稱，這一合作伙伴關(guān)系，也使得Gucci在未來游戲取代電子商務(wù)的時代，能夠獲得潛在的新收入來源。

“現(xiàn)在，游戲給我們提供了機(jī)會，讓我們得以來打造這一體驗(yàn)。”特倫弗斯說，“但與此同時，這也為我們的新產(chǎn)品提供了一個提高知名度的機(jī)會。游戲玩家很有可能會喜歡在游戲中穿上某件衣服，隨后去購買這件衣服。”

不過，更令人感興趣的發(fā)展方向，可能就涉及到設(shè)計一些永遠(yuǎn)不會在現(xiàn)實(shí)世界中買到的產(chǎn)品。

Gucci即將推出的Sneaker Garage應(yīng)用程序，就是該品牌首次打造的一款在現(xiàn)實(shí)世界找不到相應(yīng)產(chǎn)品的數(shù)字產(chǎn)品。

其創(chuàng)意總監(jiān)亞力山得羅·米歇爾（Alessandro Michele）就設(shè)計了一雙80年代風(fēng)格的運(yùn)動鞋，只限于在該應(yīng)用中銷售。消費(fèi)者可通過Gucci應(yīng)用程序，并結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)體驗(yàn)試穿。另外，用戶也可以在應(yīng)用中自行設(shè)計Gucci品牌的運(yùn)動鞋。

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由于愛鞋達(dá)人社群已經(jīng)和游戲社群有了充分的交叉，因此，Gucci推出其虛擬運(yùn)動鞋也是不難理解的。

前文中提到的Aglet游戲，就是由阿迪達(dá)斯（Adidas）某位前總監(jiān)設(shè)計的。在這個游戲中，玩家們就可以購買耐克（Nike）、香奈兒（Chanel）以及巴黎世家（Balenciaga）等品牌的限量運(yùn)動鞋。在這款游戲中，玩家們還可以通過做任務(wù)賺取貨幣，并且也可以用流通貨幣來購買鞋子。

其中，有一位玩家就已經(jīng)在游戲中花了1.5萬美元買鞋子，包括兩雙Nike Air Yeezy 2 Cheetah，每雙單價為2400美元。

“不難理解，虛擬產(chǎn)品也可以存在真實(shí)的貨幣價值。”參與游戲設(shè)計的瑞安·穆林斯（Ryan Mullins）說，“它也是一種自我表達(dá)或地位象征的體現(xiàn)方式，和我們在現(xiàn)實(shí)世界買衣服買鞋子的方式?jīng)]什么不同。”

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Gucci推出虛擬運(yùn)動鞋，只是朝著這一方向邁出的**步。消費(fèi)者可以在應(yīng)用中免費(fèi)設(shè)計自己的運(yùn)動鞋，然后將它分享在社交媒體平臺上。

但特倫弗斯表示，*后，Gucci可能會把*新推出的服裝系列融入到游戲當(dāng)中，供游戲玩家穿上身、交易或者出售，就好像Aglet游戲中的運(yùn)動鞋一樣。

“實(shí)體與虛擬之間的界限，將會變得越來越模糊。”特倫弗斯說。

這個敢于創(chuàng)新的虛擬服裝新世界，帶來了一系列有趣的新問題，讓我們?nèi)チ私馐裁词菚r尚，以及時尚的未來發(fā)展趨勢如何。

高端時尚從來都不僅僅是關(guān)于實(shí)體服裝，它也包括其背后的故事、愿景以及地位。

可持續(xù)發(fā)展非營利組織艾倫·麥克阿瑟基金會（Ellen MacArthur Foundation）的時尚專家勞拉·貝爾蒙德（Laura Belmond）認(rèn)為，虛擬服裝可以取代人們往往只在Instagram等平臺上穿一次的時尚單品，有助于減少這個行業(yè)所產(chǎn)生的浪費(fèi)問題。

對于特倫弗斯而言，各種可能性都是無限的。他認(rèn)為，奢侈時尚的未來，必然屬于那些現(xiàn)在敢于面對和承擔(dān)風(fēng)險的品牌。

他還稱，通過Gucci如今推出的試點(diǎn)項(xiàng)目，其公司已經(jīng)看到了一定的成果。“這只會讓人更加喜愛這個品牌，因?yàn)橄M(fèi)者會覺得自己與品牌的距離更近了。消費(fèi)者會認(rèn)為，他們是在與Gucci分享體驗(yàn)，共同創(chuàng)造和設(shè)計。”

譯者：俊一