從作為“舶來品”開始，被引進國內(nèi)的奧特萊斯業(yè)態(tài)不知不覺走過了19個年頭。在這19年的發(fā)展歷程中，奧特萊斯經(jīng)歷過開發(fā)熱潮，也經(jīng)歷過閉店低谷。但無論是國外開發(fā)商、本土國企，還是本土民營企業(yè)，都促使奧特萊斯這個業(yè)態(tài)在國內(nèi)不斷蝶變，在促進國內(nèi)的實體經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了不可替代的作用。

　　“舶來品”的開發(fā)熱潮

　　自美籍猶太后裔哈羅德·阿方德在20世紀60年代創(chuàng)建**家奧特萊斯以來，經(jīng)過幾十年的嘗試、探索、改進，起源于美國、興盛于歐洲的奧特萊斯，憑借著“大品牌、低價格，環(huán)境好、服務(wù)全”的經(jīng)營特色，贏得了眾多消費者的青睞，并成為風(fēng)靡全球的商業(yè)業(yè)態(tài)。但這一業(yè)態(tài)在21世紀初才被引進國內(nèi)市場。

　　“從2002年位于北京東四環(huán)的燕莎奧特萊斯開業(yè)以來，每年各地都有一些新的奧萊項目進行大膽嘗試，但是很多項目因為運營不專業(yè)或缺少國際品牌資源等原因，陸陸續(xù)續(xù)退出了歷史舞臺。2006年上海百聯(lián)集團借助香港九龍倉的力量，實現(xiàn)青浦百聯(lián)奧特萊斯商業(yè)廣場的盛大開業(yè)，也正式拉開了國內(nèi)小鎮(zhèn)奧特萊斯的時代。”中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗回憶道，國內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展總體上是分為這幾個發(fā)展階段，但一切，都是從這個“舶來品”業(yè)態(tài)引進國內(nèi)開始的。

　　2002年，萬文英首次將奧特萊斯引進國內(nèi)，建立北京燕莎奧特萊斯購物中心，成為**個吃螃蟹的人。這讓奧特萊斯這一盛行于歐美的商業(yè)模式正式在國內(nèi)落地。

　　據(jù)商秀麗介紹，在燕莎奧特萊斯落地北京這一標志性事件后，2011年對于中國奧特萊斯行業(yè)也是一個非常重要的年份。意大利**的奧特萊斯專業(yè)運營商，RDM集團正式進入國內(nèi)，聯(lián)手美國威特集團，選址天津武清，作為**個項目旗艦項目的戰(zhàn)略落腳點。除了外資企業(yè)正式進軍國內(nèi)奧特萊斯市場外，2011年有多個國內(nèi)奧特萊斯專業(yè)運營商的**奧萊項目開業(yè)。斯普瑞斯奧萊、砂之船奧萊、杉杉商業(yè)集團與日本三井不動產(chǎn)聯(lián)袂打造的杉井奧萊、友阿奧特萊斯、華南城華盛奧萊等同樣在2011年進入中國奧特萊斯行業(yè)。成立于2010年的中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會，恰逢其時地見證了整個中國奧特萊斯行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　“2011年到2017年是國內(nèi)奧特萊斯行業(yè)快速發(fā)展的上升期。2017年全年，全國新開業(yè)奧特萊斯總量達33家，成為國內(nèi)奧特萊斯的井噴時期。從2017年到2020年，中國奧特萊斯行業(yè)基本形成了七大龍頭的行業(yè)壟斷地位。這七大集團既有王府井、首創(chuàng)、百聯(lián)等大型國有企業(yè)，也有砂之船，杉杉這樣的民營企業(yè)，以意大利RDM集團為代表的外資企業(yè)也是一支不可小覷的力量?！鄙绦沱惐硎?，七大集團旗下的奧特萊斯項目，基本占據(jù)了全行業(yè)的60%以上的市場份額，成為了中國奧特萊斯行業(yè)發(fā)展的中流砥柱。

　　2020年的新冠肺炎疫情對實體商業(yè)的影響深遠，奧特萊斯各大集團也放緩了投資拓展新店的步伐，雖然每年都有新項目開業(yè)面市，但更多的奧特萊斯集團開始苦練內(nèi)功，把提升運營水平和經(jīng)營能力作為**要務(wù)。向經(jīng)營要效益，成為未來奧特萊斯業(yè)績增長的首要動因。恰逢奧特萊斯業(yè)態(tài)進入中國近20年的關(guān)鍵點，中國奧特萊斯行業(yè)發(fā)展的新里程即將開啟，由中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會主辦的首屆全國奧特萊斯時尚購物季活動應(yīng)運而生。據(jù)悉，經(jīng)中國商業(yè)聯(lián)合會批準，由中國商聯(lián)奧特萊斯分會主辦的“首屆全國奧特萊斯時尚購物季”系列活動將于2021年9月17日-10月17日，跨中秋、國慶雙節(jié)在全國范圍內(nèi)開展。

　　曲折中前進

　　盡管奧特萊斯業(yè)態(tài)自被引進國內(nèi)市場后，就激發(fā)了企業(yè)的開發(fā)熱潮。但在19年的發(fā)展歷程中，奧特萊斯在國內(nèi)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

　　僅從奧特萊斯本身的定義來說，國內(nèi)很多開發(fā)商就并不能給出明確的答案——它是個“業(yè)態(tài)”。有人認為奧特萊斯是一個品牌；有人認為奧特萊斯是一家公司；有人認為奧特萊斯就是一家店鋪……但實際上，簡單來說，它和百貨商場、購物中心、批發(fā)市場一樣，是一個零售業(yè)態(tài)。因此，就沒有什么所謂的“奧特萊斯總部”“加盟奧特萊斯”這樣的機構(gòu)或商業(yè)模式。

　　據(jù)商秀麗介紹，奧特萊斯自進入國內(nèi)發(fā)展的這19年里，類似概念或理念上的混淆，造成了很多困擾?！氨热?，有的地方工商局不給登記奧特萊斯，說這是一個專屬名詞，已經(jīng)被別人注冊了。還有一些非法商家，以奧特萊斯為名收取加盟費、品牌使用費。更有甚者，隨著全國各地商業(yè)地產(chǎn)的投資增速的持續(xù)攀升，既給奧特萊斯專業(yè)運營商的快速擴張創(chuàng)造了有利條件，也為一些偽奧萊、偽奧萊運營商提供了虛假圈地、以所謂的輕資產(chǎn)品牌輸出大肆圈錢等巨大的非法牟利創(chuàng)造了空間?！彼硎荆@種亂象不但造成土地資源、國有資產(chǎn)大量流失的嚴重后果，眾多如鬼城一樣的爛尾項目如何重新盤活已成為各地歷屆政府的疑難問題。這些都是奧萊分會在協(xié)會工作中遇到的實際問題，在座的奧特萊斯企業(yè)應(yīng)該更有感觸。傳播正確的奧特萊斯理念，溯本清源，是中國商業(yè)奧特萊斯分會義不容辭的責(zé)任與使命，也這是我會策劃和組織全國奧特萊斯時尚購物季活動的使命和初心。

　　比起奧特萊斯發(fā)展已經(jīng)比較成熟的歐美市場，國內(nèi)市場的條件并不差，不僅擁有巨大的消費市場，消費者尤其是新興的中產(chǎn)階級對奢侈品的需求將越來越大，中國奧特萊斯的發(fā)展?jié)摿κ欠浅Ａ钊似诖?。但奧特萊斯這塊誘人的蛋糕也讓中國的眾多投資商紛紛掉進了“美麗的陷阱”。一時間，幾百家各式奧特萊斯在國內(nèi)遍地開花，但好景不長，很多奧特萊斯都因為種種原因陷入了經(jīng)營困境。

　　商秀麗認為，這種情況的出現(xiàn)是多種原因造成的?！熬科湓?，其一在于‘教條主義’的生搬硬套，國內(nèi)遠郊奧特萊斯的大規(guī)模興建忽視了國內(nèi)的現(xiàn)狀，國外奧特萊斯消費者所具備的‘四有’：有錢、有車、有閑、有心情，在國內(nèi)還無法真正實現(xiàn)，這導(dǎo)致所謂‘正宗’的奧特萊斯在國內(nèi)很快遭遇了滑鐵盧；其二是實用主義的‘異化’：有‘場’無‘市’的閑置商業(yè)地產(chǎn)用‘奧特萊斯’的名義來救場，實則拿外貿(mào)貨、假貨以次充好，失去了消費者的信任，由此‘山寨版’奧特萊斯在國內(nèi)陷入絕境?！痹谏绦沱惪磥?，奧特萊斯本土化的實質(zhì)在于：順勢而為，凸顯地利，解決行業(yè)老難題，與時俱進，**消費新潮流。

　　后疫情時期逆勢上揚

　　實際上，種種波折并沒有讓奧特萊斯停止在國內(nèi)市場的發(fā)展腳步。

　　在過去的十年里，以投資驅(qū)動的奧特萊斯行業(yè)每年都能保持平均近20%的高速增長，這在實體商業(yè)里實屬不易。2020年受新冠疫情的影響，行業(yè)整體增速放緩，但少數(shù)龍頭企業(yè)的旗艦項目業(yè)績?nèi)匀慌c2019年相比實現(xiàn)持平或微增。根據(jù)不完全統(tǒng)計來看，2020年奧特萊斯整體的銷售業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，銷售額突破10億元的奧萊項目就多達39家，總銷售額超800億元，預(yù)計今年的奧特萊斯行業(yè)整體銷售額將達到1000億元。奧特萊斯作為后疫情時期促進消費、提振經(jīng)濟的重要板塊，未來將成為各地構(gòu)建國際消費中心城市的主戰(zhàn)場，更將成為消費升級的新高地。

　　在商秀麗看來，奧特萊斯業(yè)態(tài)是一個非常有魅力的業(yè)態(tài)，在新冠肺炎疫情之前也是領(lǐng)跑全國的實體商業(yè)的典范。她認為，究其原因主要有以下幾個方面：一方面，奧特萊斯的業(yè)態(tài)特征是“名品+折扣”，折扣是常態(tài)化的，消費者可以近距離的以親民的價格和高高在上的奢侈品品牌親密接觸。另一方面，很多奧特萊斯以歐洲小鎮(zhèn)的模式呈現(xiàn)，融入各國風(fēng)情和文化，以沉浸式的購物體驗，成為城市中產(chǎn)階級微度假的旅游消費目的地。此外，各家奧特萊斯都有很好的服務(wù)品質(zhì)，適合全家人甚至可以帶寵物去消費，這種體驗在市內(nèi)無論是購物中心還是百貨商場，都沒有辦法實現(xiàn)。

　　新冠肺炎疫情發(fā)生以來，奧特萊斯逆勢上揚，在疫情平穩(wěn)之后*先解封，*先控制住疫情影響。對此，商秀麗認為，主要原因在于大多數(shù)的奧特萊斯都是開放型的街區(qū)小鎮(zhèn)，空氣流通比MALL式的購物中心要好很多。并且奧萊很少有人群高度密集的情況，即使受歡迎的店鋪，也可以通過限流的方式來控制店鋪內(nèi)的顧客數(shù)量?！傲硗庖粋€重要的原因是，這次疫情是全球化的，在疫情之前國內(nèi)的消費者消費了全球70%以上的奢侈品，雖然因為疫情，人們出不去了，但后疫情時期的消費需求卻是井噴的。目前對品質(zhì)商品的消費需求主要分流到了兩個渠道：免稅渠道和奧特萊斯。因此兩大渠道在后疫情時代都可以逆勢上揚。”商秀麗說。

　　此外，奧特萊斯業(yè)態(tài)對于商品品牌和品質(zhì)的高要求，也使其成為如今國內(nèi)市場品質(zhì)消費的新支點?！皧W特萊斯不僅能夠助力城市打造消費中心，也是典型的特色步行街標桿項目，是承接境外消費回流的重要渠道，能夠聚焦首店經(jīng)濟和夜間經(jīng)濟消費藍海，其開放式街區(qū)適應(yīng)疫情防控新要求。經(jīng)歷了19年的發(fā)展歷程，相信奧特萊斯在國內(nèi)能夠成功蝶變，以更品質(zhì)化、更符合人們消費需求的形式成為國內(nèi)實體經(jīng)濟發(fā)展的新支點?！鄙绦沱愓f。

　　經(jīng)歷19年的發(fā)展，奧特萊斯這一“舶來品”在國內(nèi)落地生根，經(jīng)歷種種波折，加上新冠肺炎疫情的考驗，已經(jīng)成功蝶變，成長為更具有國內(nèi)市場本土特色的商業(yè)模式。相信未來，奧特萊斯業(yè)態(tài)會成為國內(nèi)實體經(jīng)濟發(fā)展的靚麗風(fēng)景線。