在2021年過去的幾個月里，SHEIN在服裝領(lǐng)域的成績從某種程度上講，算是正式跟Zara開戰(zhàn)了，并且這一仗打得漂亮，讓SHEIN這個本想低調(diào)奈何實(shí)力不允許的后起之秀一舉“擊敗”了Zara——這位在服裝江湖上叱咤風(fēng)云年近半百的前輩。

SHEIN一時間風(fēng)頭無兩，十年磨一劍，雙劍未曾試，一出手便鋒芒畢露、氣勢如虹。

而故事還遠(yuǎn)未結(jié)束，所以戰(zhàn)爭也仍要繼續(xù)。5月13日，Zara在全球首次推出美妝新系列——Zara Beauty，成為全球美妝領(lǐng)域的一名正式玩家。而SHEIN也在去年年底在原有SHEIN主站美妝模塊基礎(chǔ)上，推出新的美妝獨(dú)立站點(diǎn)SHEGLAM。

因此，盡管外界在千般猜測，但是這一老一少在美妝這條新賽道上的戰(zhàn)事卻是一觸即發(fā)。

還原**場戰(zhàn)爭：行業(yè)規(guī)律之爭

Zara成名已久，但是中國的服裝行業(yè)發(fā)展歷史卻非常短暫，屈指算來也不過20、30年的樣子，因此許多從業(yè)人士經(jīng)常會問：中國服裝行業(yè)為什么沒有出現(xiàn)Zara一樣的企業(yè)？

在知乎上類似問題單個答案獲得高贊的數(shù)量竟然高達(dá)600個贊之多，便是在這個題目之下：“中國為什么沒有類似 Zara、H&M、UNIQLO 的服裝品牌呢？”

這是近30年中國服裝從業(yè)者苦苦追尋和無限希冀的理想，而理想與現(xiàn)實(shí)的差距就是經(jīng)濟(jì)規(guī)律本身。

所以，當(dāng)SHEIN突然在2021年年初暴露在大眾視野里的時候，也注定了SHEIN與Zara之間必有一戰(zhàn)，而**場戰(zhàn)役從結(jié)果來看，SHEIN已經(jīng)贏了。

時尚類獨(dú)立站流量排名**，連Nike、Lululemon、Adidas都排在身后；一度App下載量超過亞馬遜，在全球快時尚AppTop10中其DAU占了50%，優(yōu)衣庫、Zara、H&M 、Zaful都不能望其項(xiàng)背。

當(dāng)然從業(yè)績體量上來講，SHEIN還沒有完全壓倒Zara，2020年財年SHEIN的營收約為100億美元，Zara的營收則為204歐元，簡單換算后SHEIN的體量約占Zara的四成。

其實(shí)關(guān)于這一場戰(zhàn)役已經(jīng)有許多人發(fā)表了各自的看法，主要集中在雙方在供應(yīng)鏈的管理和DTC模式的使用上，以及SHEIN在“網(wǎng)紅營銷”的多年深耕經(jīng)驗(yàn)也起了舉足輕重的作用。

但是我個人認(rèn)為這只不過是行業(yè)規(guī)律下的必然結(jié)果罷了。

齋藤孝浩所著的《如此不同如此成功：優(yōu)衣庫 VS Zara》將服裝流通史分為5個階段，而Zara的成功作者認(rèn)為是第四個階段，即發(fā)生在2005年-2010年的時尚服裝平民化和流行商品低價化階段。但同時按照每次革新的周期以10年算起，2020年正好踩點(diǎn)而至，只是作者之前設(shè)想的攪局者和創(chuàng)新者是另外一個稍早一點(diǎn)的知名品牌Primark：商品售價更低的流行服裝折扣連鎖企業(yè)。

按《Shein: The TikTok of Ecommerce》所述，如果將Zara為代表的的時尚快消品牌叫做Fast fashion，以ASOS為代表的品牌叫做Ultra fast fashion（DTC），則SHEIN會被單獨(dú)冠以 real-time fashion。SHEIN的成功不是偶然，而是行業(yè)發(fā)展和行業(yè)規(guī)律下的必然結(jié)果。

所以，一場戰(zhàn)役的勝利不過是時間剛剛好的故事而已。

演算第二場戰(zhàn)役：新賽道之爭

雖然對于美妝領(lǐng)域來說，不論是SHEIN還是Zara都算是新人，但是雙方在美妝領(lǐng)域的探索卻都非首次。

早在2018年，ZARA就推出了**口紅系列Zara Ultimatte。2019年ZARA與祖瑪瓏合作開發(fā)了一套聯(lián)名香水產(chǎn)品，算是一個成功的破圈動作。

同樣，SHEIN也是在2020年就增加了Beauty這個一級類目，正式試水美妝領(lǐng)域。

兩者的第二場戰(zhàn)役卻是不約而同地選在了2021年。先是SHEIN推出新的美妝獨(dú)立站點(diǎn)SHEGLAM（雖然按照Shopify的消息是去年12月就談好了建站，但是實(shí)際啟動推廣已經(jīng)是2021年了），接著在5月13日，ZARA的自家美妝品牌“ZARA Beauty”也正式推出。

如果說**場戰(zhàn)役是SHEIN略勝一籌，那么這場“新戰(zhàn)事”你又會看好誰呢？我們試著從多個角度對這場曠世戰(zhàn)役進(jìn)行全方位立體式推演。

Round One 產(chǎn)品之爭，攫取心智

與SHEIN“**性價比”的定位一致，SHEGLAM獨(dú)立站也采用了同樣的定價策略，產(chǎn)品價格從1-13美元不等。在產(chǎn)品類型方面，SHEGLAM主要包含粉底、唇膏、腮紅、工具等，目前站內(nèi)已有2、3百種商品。

Zara Beauty的品類則涵蓋口紅、唇釉、眼影盤、眼線筆、腮紅、化妝刷和指甲油，價格從8美元到26美元不等。并且，Zara Beauty還將提供所有產(chǎn)品的補(bǔ)充裝。

從美妝商品品類的角度來看，兩者的差異不大，都是挑選的盡量平價的商品，但是在價格上Zara Beauty還是要比SHEGLAM貴上一些。

但是，SHEGLAM和Zara Beauty如此“便宜”的價格定位，并非只是給他們帶來消費(fèi)者的追捧，更是對于由來已久的“低價與質(zhì)量”的討論中時常讓兩者處在輿論的風(fēng)口。

一批SHEIN品牌的追隨者對SHEGLAM的產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑。有用戶表示，“我實(shí)在受不了這樣的快時尚品牌，產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障”、“我寧愿花高價格從知名品牌那里購買”等。

為平息這些忠實(shí)粉絲的憤怒，兩家其實(shí)在美妝新業(yè)務(wù)開設(shè)之初也已經(jīng)想到了應(yīng)對之策。根據(jù)SHEGLAM官網(wǎng)的介紹，其對制造商資格要求*為嚴(yán)格，其供應(yīng)商都是知名代工廠，曾經(jīng)為雅詩蘭黛、ABH、Morphe等做過代工。

而Zara Beauty的操盤手Diane Kendal則是全球知名的彩妝師。她曾為紐約、巴黎和米蘭等業(yè)界三大時裝周設(shè)計過秀場造型，并與Steven Meisel、Craig McDean和Mario Sorrenti等攝影師有過合作。Diane Kendal的作品散見于Vogue、W、Allure、Interview。

因此，在用戶這一局中，雙方堪堪平手。

Round Two 用戶之爭，渠道之戰(zhàn)

對于目標(biāo)用戶的靶向SHEGLAM把握的更加精準(zhǔn)，這得益于SHEIN在過去10多年里對美國Z世代的運(yùn)營和深度理解。

Piper Sandler顯示，美國青少年日常年消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到了歷史*低：2152 0173 3840美元。在此前的8年里，卻從未低于2371美元。

與國內(nèi)青少年普遍啃老的狀態(tài)不同，美國同齡的小伙伴在生活費(fèi)的獲取上更多要靠自己去賺取，比如打零工，這就導(dǎo)致了其在花銷上處處掣肘。

而這也就是SHEGLAM為什么將定價壓到1美元之低的主要原因。

除了價格考慮，另一方面SHEGLAM將自己的目標(biāo)用戶定位在這幫年輕人身上的另外一個主要原因則是，社交媒體平臺終究是年輕人的天下，而通過社交平臺獲取用戶是SHEIN成名已久的打法。

在SHEGLAM網(wǎng)站的底端，分別設(shè)置了通往SHEGLAM的Instagaram、Facebook、TikTok的入口。目前SHEGLAM在這三個社交平臺上分別有16萬+、7.14萬+和4.53萬+的粉絲。

在Instagram上搜索“SHEGLAM”，會發(fā)現(xiàn)有關(guān)該SHEGLAM的話題帖子達(dá)1.8萬+篇，帖子大多是關(guān)于產(chǎn)品的測評，且大多數(shù)的博主在推薦時都會帶有SHEGLAM折扣優(yōu)惠和官網(wǎng)鏈接等。

看似接近的產(chǎn)品讓人們本以為SHEGLAM與Zara Beauty的決斗會在一開始就進(jìn)入到白熱化狀態(tài)，但是我們?nèi)匀徽业搅藘烧咴谟脩舳ㄎ簧系闹饕煌?/p>

SHEGLAM向左，Zara Beauty向右。

Zara Beauty的美容總監(jiān)Eva Lopez-Lopez在一份新聞稿中說，“我們希望能打造一個適用于任何性別、膚色、年齡和風(fēng)格的美妝系列”。

另外，Zara Beauty在門店落地的策略也是采取廣撒網(wǎng)的方式，自5月13日起，Zara美妝全線產(chǎn)品通過各個銷售渠道在歐洲、美國、中國、韓國、日本、澳大利亞等開售，全球線下體驗(yàn)店22家，中國占兩家。

由此我們看到Zara Beauty在用戶的定位上并沒有進(jìn)行過多的限定，這一方面是源于其產(chǎn)品定位在歐美**美妝的平替賽道，另一方面則是受其線下渠道的掣肘有關(guān)。

也就是說，在對于未來用戶的獲取上，不論是SHEGLAM還是Zara Beauty都是選擇盡量可能地利用已有的優(yōu)勢渠道和資源，SHEGLAM仍然依靠線上獨(dú)立站和社交網(wǎng)站，而Zara Beauty則依靠其全球6829家線下門店。

這一輪雖然看似用戶之爭，實(shí)則是渠道之爭。eMarketer估計，2021年電商滲透率在美國會達(dá)到15%，在西歐約到12.9%，在中國卻會超過52%。因此，從增量的角度上來講，我會將手中的這一票投給SHEGLAM。

Round Three 營銷之殤，共同敵人

美妝作為一個高毛利的行業(yè)，有史以來也在營銷這件事兒上便也毫不吝嗇。

拿一個近幾年大火的國貨美妝品牌來一探究竟。據(jù)**日記母公司逸仙電商財報，2018年、2019年和2020年公司營銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元和34.1億元，占總營收比例分別是48.7%、41.3%和65.2%。

這樣的營銷費(fèi)用比即使是龐大如**日記也快吃不消了，更何況是在品牌初創(chuàng)階段。但是*終還是要看兩者的打法，打法決定了在營銷上怎么花錢。

從目前來看，兩者都還是在摸索階段，SHEGLAM先行一步，Zara Beauty緊隨其后。但是不同于SHEGLAM可以充分發(fā)揮在SHEIN運(yùn)營上的巨大成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)閷HEIN的母公司來講，只是換了一個品牌、換了一個獨(dú)立站而已，其營銷上的玩法目前看來是沒有太多變化的。但是Zara Beauty則不同，不同之處在于SHEGLAM在基于超低價的基礎(chǔ)上仍然可以通過社交媒體慢慢地讓SHEGLAM在目標(biāo)群體中，因社交而再次火爆，從再起一個新品牌。但是在Zara這個傳統(tǒng)快消服飾巨頭的身上再長出一個新的“心智”卻顯得更為困難，H＆M Beauty可以說是前車之鑒，H＆M Beauty從2015年始，之后兩三年迅速擴(kuò)張門店，但如今看來也是不了了之。

前有猛虎，后又追兵。

據(jù)2019年《國貨美妝報告》，國貨美妝品牌占據(jù)著中國市場高達(dá)56%的份額。其中，大眾熟知的，便是以低價鋪開市場的國貨品牌如**日記、花西子等。另外， 2018年中國首次超越日本，以12.8%的占比成為全球第二大美妝消費(fèi)市場。由此，sheglam或許還可以幸免與國貨美妝們正面交鋒，但是zara beauty是否舍得放棄中國大陸市場這塊大的的蛋糕？

對手步步緊逼。今年3月，逸仙電商推出了全新主打“少女風(fēng)”的彩妝品牌PinkBear皮可熊，定價也是相當(dāng)便宜，眼影、唇釉約在59元左右。在逸仙電商而言，不過是做好各個細(xì)分市場的護(hù)城河而已，但是對于剛領(lǐng)到美妝入場券的新貴們卻是當(dāng)頭棒喝，夜黑風(fēng)高。

再者國貨美妝品牌業(yè)已經(jīng)啟動跨境電商探索，畢竟在掌握了對供應(yīng)鏈的話語權(quán)之后，誰都不想措施一個可能再次創(chuàng)造奇跡的機(jī)會。

因此，到底sheglam和zara beauty*終鹿死誰手，仍未可知。但是祭壇已經(jīng)鋪好，大祭司仍在等待神的旨意。