剛剛過去的“6·18”，在消費升級的背景下，作為往年網購品類“主力軍”之一的品牌服裝業再造一系列銷售驚喜——大碼女裝、漢服、嬰童衣等細分領域均大幅增長。數據顯示，從6月1日零點到18日24點的“6·18大促”期間，全網服裝配飾銷售額達到680億元，位列全品類第三。這一相對“紅海”的行業依舊堅挺，讓業界對未來充滿期待。

　　作為制造大省和紡織服裝大省的江蘇，幾年前就確立了“推動江蘇制造向江蘇創造轉變，江蘇產品向江蘇品牌轉變”的目標。如今，在“雙循環”格局下，開啟轉型之路的江蘇服裝業迎來新機遇，老牌服裝大省渴望依托品牌建設再次崛起。

　　“淘汰危機”帶來“轉型生機”

　　入夏，在位于南京河西萬達2樓的波司登品牌店里，每天有不少專程前來的顧客。店員坦言：一方面由于“6·18”等打折新玩法的出現，顧客想吃“反季”打折紅利；另一方面在消費淡季也能“去庫存”，證明大家對波司登羽絨服的認可度在提升。

　　從152 0173 3840年創業至今，波司登羽絨服連續26年在中國市場銷量**，見證了江蘇紡織服裝產業的崛起和繁榮，也經歷了行業走下坡路的“至暗時刻”。

　　為擺脫“土味”，波司登攜手國際**設計大師高緹耶、高田賢三等聯手推出設計師聯名系列，和迪士尼、漫威等推出IP聯名系列，研發并推出“登峰系列”等高端自主服裝品牌。

　　“我們堅信，品牌是企業*大的無形資產，特別是經歷疫情之后，我認為，品牌力才是企業*強大的競爭力。”波司登集團執行董事、**副總裁高曉東說，經過3年努力，去年波司登羽絨服規模總量全球****。

　　這家從常熟的小作坊成長起來的企業，是服裝行業江蘇制造的一張名片，就像服裝產業是江南水鄉常熟的名片一樣，它們也共同驗證了“淘汰危機”帶來“轉型生機”的道理。

　　常熟市市長焦亞飛告訴記者，該市現有紡織服裝企業1800多家，擁有全國規模*大的服裝專業流通市場，倉庫總量3.5萬噸，年交易額超1600億元。不僅搭建起集化纖、紡絲、織造、印染、服裝設計、服裝加工、物流和營銷等于一體的完整產業鏈體系，還形成羽絨服、秋冬夾克、針織面料、無紡針刺設備等特色集群。

　　作為曾經出口創匯的主力軍，以及名副其實的傳統優勢產業、民生產業，江蘇紡織服裝行業主營業務收入已連續多年在5%以下低速增長。不過，隨著服裝企業的品牌建設、智能制造、新材料開發、創意設計等發展水平持續提高，特別是疫情后國際市場重構、國內市場消費需求持續升級，都給作為老牌服裝大省的江蘇提供了產業躍升的新機遇。

　　服裝大省并非品牌服裝大省

　　省服裝協會提供的數據顯示：去年，江蘇服裝制造業擁有規模以上企業1639家，占全國比重12.3%；營業收入1727.2億元，占全國比重12.6%；生產服裝23.08億件，占全國比重10.3%，并以212億美元的出口創匯，成為中國服裝產業版圖上重要的“一*”。中國服裝協會去年8月發布的《2020年中國服裝百強榜》中，江蘇8家企業躋身前30，海瀾、紅豆、波司登分列一、三、六位。

　　江蘇有著諸多服裝大品牌，波司登、陽光等已成江蘇**“***”出口品牌，紅豆、海瀾之家、雅鹿等企業全國知名，妖精的口袋等新品牌也在大放異彩。在服裝細分領域，虎豹、伊思貝得、蘇美達、絕設、繡娘、上久楷、鑫源等品牌同樣占有一席之地。

　　然而，江蘇雖是服裝大省，但不是品牌服裝大省。品牌，一直是江蘇紡織服裝行業的“老大難”。除上述這些品牌外，其余品牌在行業內的影響不夠突出。同樣以常熟為例，盡管該市坐擁1.5萬個品牌，可是除了波司登家族，能夠叫響全國的品牌并不多。

　　業內普遍認為，培育一個成熟品牌*少要十幾年時間。對比廣東，深圳也曾是服裝代工基地，因為更開放、轉型更早，已成為服裝品牌聚集地，當地服裝業**走出從低端制造業到文化創意產業的轉型升級之路。反觀江蘇，盡管不少龍頭企業正在努力“創牌”，但還有大量服裝企業依舊以貼牌加工為主，由于部分企業尤其是中小企業“活得還不錯”，品牌建設的驅動力不足。

　　這樣的情況，在另一個紡織服裝大市江陰同樣存在。“我市擁有海瀾、陽光等‘龍頭’企業，紡織服裝集群擁有規上企業471家，上市公司4家，從業人員近7萬人。但總體上還是存在著企業用工招工難、創意設計能力欠缺、知名品牌總體偏少等問題。”江陰市委常委、副市長楊曉妮坦言，盡管已經花大力氣引進設計師、舉辦服裝設計大賽等，但孕育持續不斷的強力人才團隊的確需要“靜待花開”的過程。

　　以“品牌之變”應對“市場之變”

　　一個個區域性品牌要想做成全國品牌還有很長的路要走，當下*該做的應是在“雙循環”新格局下，找到江蘇服裝企業、品牌轉型升級的“軟肋”所在。

　　先看國際市場，江蘇還有很多以出口創匯為主要業務的服裝企業，在當前貿易保護主義上升、全球市場不穩定因素增加的外部環境下，關稅匯率和流通成為*大的問題。常州一家牛仔布面料企業負責人透露，現在出口關稅相對較高，人民幣對美元持續升值意味著企業利潤將持續下滑。而對于剛起步不久的品牌，由于企業在店面、分銷、推廣等流通環節花費大，流通環節成本占比過大也制約了品牌的發展。保持服裝出口穩定，也成為江蘇品牌建設中亟待解決的一環。

　　再看國內市場。走進商場，**科技感的球鞋、動輒千元的漢服、各類聯名的T恤等“國潮”“國貨”都有不小的受眾，這足以說明，服裝作為“衣食住行”的頭部行業，國內消費升級趨勢明顯，品牌建設能否滿足急速變化的市場需求，考驗著服裝企業“順勢而為”的應變能力。

　　新格局背景下，內需和外貿“兩個市場”雙向發力，以“品牌之變”應對“市場之變”，成為解開升級“卡扣”的關鍵。

　　多次入選“國禮”而聲名大噪的“上久楷”，成立不過10年，2012年，吳建華首創在現代織機上實現宋錦生產，于是成立品牌“上久楷”，著力推動非物質文化遺產宋錦產業化的他顯得格外清醒，在國際快消品牌大舉進入中國后，新品牌要走定位中低端的快消之路就更難了，高端化和本土化才是出路，“當今世界服裝領域的競爭已經不單單是服裝品質的競爭，更是服裝設計蘊含的文化內涵的競爭，服裝品牌歸根到底是文化認同。”

　　除了設計觀念和創新能力的改變，品牌宣傳理念也應改變。江南大學服裝設計與品牌研究中心主任沈雷教授認為，品牌宣傳推廣相對落后、缺乏在國內國際有較高影響力的品牌展示平臺等，也是江蘇打造品牌過程中的一個“卡點”。

　　“不是在央視黃金時段打廣告才叫品牌推廣。”沈雷以校服這一細分行業舉例說，國內注冊企業有1500多家，市場規模就那么大，“內卷”也很嚴重，南京的伊頓紀德能從中脫穎而出，成為國內規模較大的校服品牌，除了靠品質，還因為其通過打造**學者講座、舉辦讀書會、創辦《優教育》雜志等形式，大幅提高品牌影響力和市場地位，“要拓展多層次宣傳推廣渠道，加大在消費者群體中的活躍度和黏度，從而提升品牌的知名度和影響力。”

　　化“規模優勢”為“鏈狀優勢”

　　以提升“品牌力”應對市場新格局已成共識，作為老牌服裝大省的江蘇如何走出品牌蝶變之路？維護區域產業鏈、供應鏈、銷售鏈的暢通穩定成為關鍵。

　　當前，紡織服裝行業還是面臨著終端消費恢復緩慢的窘境，外貿市場尤其是歐美市場乏力。業內人士告訴記者，隨著“一帶一路”倡議的推進以及RCEP（區域全面經濟伙伴關系)的簽署，對于服裝企業來說，出路在于把一部分目光轉向國內市場，同時積*拓展新的海外市場，努力做到有備無患。

　　去年底，省委、省政府出臺“產業強鏈三年行動計劃”，成立“江蘇省品牌服裝產業強鏈專班”，著力實現“創新鏈”與“產業鏈”的雙向融合，以期通過產業鏈的提升，發揮江蘇服裝產業的規模優勢和集群優勢。

　　6月2日，江蘇品牌服裝產業強鏈工作推進會在常熟舉行，記者在會場外看到一幅巨大的“江蘇省紡織服裝產業經濟地圖”，密密麻麻地繪制著江蘇各設區市數十家紡織服裝類基地和“名鎮”。

　　當天，按照男女時裝、休閑裝、羽絨服、絲綢服裝、職業裝、校服、童裝、面料等產業鏈細分領域，發布了**批產業鏈重點跟蹤培育的46家企業和10大面料企業、10大智能制造示范企業和8家創意設計平臺（機構）。產業鏈專班牽頭人，省人大常委會副主任、黨組副書記王燕文表示，專班將全力服務“鏈主”企業，會同各方力量，對每家企業逐個“診斷”，“一企一目標，一企一對策”，全面提升重點企業的品牌發展能力，爭取3年后重點企業在國內乃至國際同行中的品牌影響力明顯提升。

　　“變‘規模優勢’為‘鏈狀優勢’，可以匯集更多力量，搭建產業鏈服務支撐平臺，更好地解決品牌‘痛點’。”江南時尚創意產業園董事長倪俊峰對政府的這番思路充滿期待——以前服裝企業在常熟做品牌，有利之處是政府支持的寬松環境、產業鏈條完整，但城市能級較低，時尚話語權較弱，缺乏高素質、專業化的人才團隊。未來，在政、產、學、研等方面密切協作之下，產業鏈與創新鏈、資金鏈、價值鏈、人才鏈、政策鏈加速融合，當地有希望走出“人才之困”，推動服裝產業轉型升級和高端化品牌化發展，成為江蘇紡織服裝產業鏈升級的有效補充和有力支撐。

　　一系列“鏈”上部署讓企業也收獲更多信心。入選重點跟蹤品牌企業的日禾戎美是一家新銳服裝品牌，公司董事長郭健相信，在專班強力推動下，服裝企業數字化發展智能化轉型、品牌服裝質量提升、“品牌+跨境電商”發展等品牌升級的“必經之路”將更加通暢。