很多人把2019年定義為電商直播元年，那么2020年借著疫情這個助推器，電商直播可以說與太陽肩并肩，火遍了整個互聯網。不斷涌入的競爭者讓這個新興行業變得撲朔迷離，大到耐克、阿迪，小到草根民眾，都把希望寄托在了直播領域，有的想要扭虧為盈，有的想要一夜暴富。但是，無論是紡織服裝行業還是個人，想要靠電商直播打個翻身仗著實沒有那么容易。

1-7月份消費數據顯示全國網上零售額60785億元，同比增長9.0%，比1—6月提高1.7個百分點。其中，實物商品網上零售額51018億元，增長15.7%，占社會消費品零售總額的比重為25.0%，而去年同期的數據為19.4%，說明網上消費占比得到了明顯提升。在實物商品網上零售額中，吃類和用類商品分別增長38.2%和18.6%，穿類商品下降0.9%。對于服裝消費來講尷尬至*的是吃的用的都有兩位數以上的增長，相比而言服裝的下降0.9%十分醒目。拋開紡織服裝消費整體低迷這一點，直播帶貨賣服裝難在哪？

?

網紅帶貨后就漲價？

服裝行業既是微利也是暴利，關鍵看經批發商和品牌方的定價，一件出廠價十幾元的服裝到批發商手里就能賣到上百元，因此保持信息不對稱才能有的賺。品牌服裝的線下門店，并未起到平衡價格的作用，反而在維持這種信息不對稱，以獲得高額利潤。品牌服裝對于電商也是又愛又恨，既想賺錢又怕傷害品牌形象，有的搞出了線上線下價格一體化，實際上就是為了保護線下實體店利益。做服裝電商，要靠一系列的促銷與直播活動吸引顧客消費，但品牌服裝價格體系僵化，讓產品吸引力不高。

?

在疫情期間，網紅李佳琦**次與耐克合作，主推女生運動的鞋品，新穎的直播形式，漂亮的產品款式，200元的優惠券也足夠吸引人。雖然這次直播十分成功，李佳琦與耐克合作產品被搶購一空，但這款鞋并未在其它渠道熱賣，因為有細心的消費者發現，直播過后鞋子竟然直接漲價了。電商終歸沒能拯救耐克，受疫情影響，耐克在今年3月不僅關閉中國約一半直營店，更關閉歐美地區所有門店。這直接導致的結果，就是一季度耐克公司的業績虧損了7.9億美元，市值縮水上百億美元。

?

所謂的線上線下一體化、同步折扣，已經成為產品價格的封鎖線，但這種封鎖總會存在紕漏，賣不出的產品依然要打折清庫存，從而讓消費者對于品牌的信任度大幅降低。

?

品牌服裝依靠對消費心理的揣摩和縝密的價格掌控，曾經賺得盆滿缽流，但消費者已經在電商的熏陶下日漸成熟，對商家的營銷技倆也不再沖動與盲從。

不再好收的“智商稅”

你一定從帶貨主播的口中聽到過不少抑菌、除臭、保暖等功能性紡織品，如今功能服裝的步子邁得更大了，觸角已經伸到了美妝界。某電商平臺上線了一款使用了“黑科技面料 ”的玻尿酸衣。之所以叫玻尿酸衣，是因為衣服面料里含有玻尿酸原液，而玻尿酸原液具有良好的保濕和潤膚功效?！斑@是一種比較時髦的黑科技，即‘面料+玻尿酸’，上身感覺很滋潤?！鄙碳曳Q。上海某產品檢測公司出具的一份測試報告顯示該報告的測試樣品名稱為“玻尿酸竹纖維汗布”，測試內容為透明質酸鈉（玻尿酸）含量。測定的含量為每千克505.5毫克。不過，在另一份有關“玻尿酸洗滌結果測試評定”的報告中看到在10次洗滌之后，該“玻尿酸竹纖維汗布”的玻尿酸含量已經降至每千克99毫克。原來的505.5毫克的玻尿酸已經損失了約400毫克。

很多功能服裝就是在炒作概念，有名無實。什么量子內衣、納米T恤、石墨烯內褲、肉毒桿菌健身衣……跟玻尿酸衣相比，有過之而無不及。但消費者現在‘智商’也在升級，不是那么好忽悠的，所以‘智商稅’不是那么好收割。商家提供的測試報告已經非常明顯地告訴消費者，即便含有玻尿酸的面料有一些補水、潤膚功效，但效果也甚微，若干次洗滌之后，效果又會逐漸下降。即便是廠家提供了檢測報告，報告可信度有多大？第三方檢測機構是否公正？賣給消費者的產品與送交測試的樣品是否同質？這類產品因缺少國家統一標準，消費者注定有很多疑慮需要打消。

互聯網和衣服?隔行如隔山

互聯網時代的消費觀，是誰*能帶動話題節奏，*能玩出共鳴，誰才會更出彩。

?

國內一些新興的潮牌，創始人并不是服裝行業出身，甚至產品談不上舒適與人體工程學設計，但就是因為懂得互聯網營銷策略與年輕人的興趣點，即便是疫情期間，也不斷通過營造公眾話題和網紅帶貨進行社交口碑裂變，讓產品成為年輕消費者的**。

麥肯錫發布的《時尚狀況報告》中顯示，90%的年輕一代看重商品、品牌與自己的價值觀是否溫和。對于品牌而言，這是一個**的機會，通過關注和品牌相關的熱點話題，傳遞品牌價值和聲音，能夠帶動消費者的情緒和認同感，從而增加銷售。

?

雖然互聯網思維已經提出多年，但遺憾的是，多數品牌服裝和線下實體店并沒有抓住這一轉型機會，只是簡單地用電商旗艦店來充當門面，或者搞一些難有流量的線上線下品牌互動活動。國內服裝消費已經從溫飽型消費需求，轉向時尚、文化、品牌、社交的潮流消費，服裝行業并非夕陽行業，線下門店也并不會在電商沖擊下全面走向消亡。

來源：36氪、消費日報