截至11月1日，A股服裝行業上市公司的三季報正式收官。

記者梳理東方財富choice數據發現，東財行業分類下共有41家服裝業A股公司披露2019年三季報。其中，營業收入同比增長的有26家，同比下降的有15家；凈利潤同比增長的僅有16家，同比下滑的達25家，凈利潤同比下降企業比例逾60%。

整體來看，服裝行業整體增速明顯放緩，本土休閑服品牌業績受到沖擊較大，部分企業陷入增收不增利的“窘境”。

10月26日，太平鳥發布2019年第三季度報告，其前三季度實現營業收入50.03億元，同比上漲2.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.07億元，同比下滑26.78%。

11月1日，太平鳥董秘辦人士在接受時代周報記者采訪時表示，前三季度，公司營業收入同比有所增長；同時由于直營門店數量增長以及品牌宣傳投入增加的影響，租賃、營業員薪酬、廣告宣傳等費用增加，凈利潤略有下滑。

在服裝行業整體下行的狀態下，品類間差異更為顯著，表現優異的細分行業仍然主要集中在運動服飾、童裝等領域。

港股上市公司安踏體育表現亮眼。10月16日，公司公布2019年第三季度*新運營表現。根據公告，2019年第三季度安踏品牌產品零售金額同比增長10%—20%，FILA品牌產品同比增長50%—55%，其他品牌同比增長30%—35%。

“隨著中國人均收入以及消費觀念提升，消費者已逐漸從之前追求快速、廉價、單季時尚，轉變為注重服裝的設計、實用及功能性。”11月1日，CIC灼識咨詢執行董事王文華向時代周報記者表示，未來中國服裝行業的幾個主要發展方向為差異化、個性化、實體體驗以及生活化。

大眾休閑面臨挑戰

對于本土大眾休閑服裝企業來說，2019年依舊是艱難的一年，凈利潤下滑是一眾企業普遍面臨的問題。

10月30日，拉夏貝爾發布了2019年第三季度財報。財報顯示，拉夏貝爾前三季度營業總收入為57.57億元，同比減少7.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-8.25億元，同比減少444.7%；

拉夏貝爾在公告中表示，公司凈利潤虧損的原因包括公司營業收入同比下降、加速消化過季品導致毛利率同比下降、銷售毛利額對應減少等。

10月29日，美邦服飾披露三季報，公司2019年前三季度實現營業總收入40.34億元，同比下降27.27%；實現歸母凈利潤-2.38億元，而上年同期為4013.95萬元，今年同期未能維持盈利狀態。

同一日，森馬服飾披露了2019年第三季度及前三季度的營運狀況。前三季度內，森馬服飾實現營業收入152 0173 3840.61億元，同比增長35.82%；凈利潤13.07億元，同比增長2.79%。但第三季度凈利潤為5.85億元，同比下降3.18%。

實際上，森馬服飾的業績增長并非得益于休閑服飾業務。

東方證券研報分析，第三季度整體服飾行業消費疲軟，再疊加公司對休閑裝業務批發發貨節奏進行控制（增加發貨頻次），拖累了單季度收入增速，剔除童裝品牌Kidiliz并表影響，預計第三季度公司原有境內業務收入同比基本持平。

王文華指出，2012年前后中國服裝行業經歷了快速增長，而當前中國的服裝市場已逐漸飽和，增速相應放緩。同樣的，大眾休閑企業在過去幾年里發展非常迅速，但在2016年左右就已經出現市場增長疲軟，企業凈利潤下滑等現象。

利豐研究中心報告顯示，2016年中國服裝銷售總額增速觸底、增速僅為5.6%；2017年開始回升，增速為6.5%；2018年，延續復蘇趨勢，同比增加7.8%。但預計，2019年及2020年，中國服裝市場銷售總額同比增長率將降至3.5%以及3.2%。

“大眾休閑市場競爭激烈所導致企業需要保持低價，*終不得不進一步降低產品的品質，在款式時尚上如果陷于大眾時尚，品牌缺乏明顯差異化，在品質和時尚之間定位尷尬，會進一步惡化品牌在消費者心中的印象。”王文華直言。

亟待全方位創新升級

當90、00后成為消費主力軍，他們的喜好和需求都發生著新的變化，“求變”成了所有大眾休閑品牌共同面臨的課題。

“年輕消費者在快速變化，顧客新需求在不斷產生，技術和經營模式創新不斷涌現，行業公司需持續創新迭代升級經營模式，以適應經濟增速下行背景下日益激烈的行業競爭，擁有可持續發展的潛力。”上述太平鳥董秘辦人士向時代周報記者坦言。

如今陷入虧損“泥潭”的拉夏貝爾，很大一部分原因是沒有跟上市場調整的步伐。

今年8月27日，在公司半年報發布前夕，拉夏貝爾董事長邢加興接受時代周報記者專訪，坦言虧損有外因也有內因。“內因是我們沒有跟上服裝行業調整的步伐，而且今年我們關了很多店鋪，產生的虧損有相當的一部分是攤銷成本。”

11月4日，拉夏貝爾公關部相關負責人對時代周報記者表示，四季度將梳理明確品牌差異化定位，集中資源發展重點女裝品牌，圍繞目標消費者的需求變化，優化整合供應鏈資源，著力提升產品及服務品質。

上述太平鳥相關人士也向時代周報記者表示，太平鳥將持續提升產品設計開發能力，做好商品企劃，在消費者喜聞樂見的跨界聯名方面不斷精進。此外，堅持直營+加盟+電商的全網協同零售模式，多通路立體觸達消費者，打造“云倉”數字化商品管理系統。

太平鳥三季報顯示，太平鳥貨幣資金在告期末同比減少42.07%，主要是為支付分紅、年終獎、研發創意中心工程款。此外，研發創意中心工程進度也有所增加。

森馬服飾三季報顯示，公司研發費用期末余額為2.24億元，同比增加39.71%，主要系本期引進研發人員，加大研發投入及本期合并法國KIDILIZ集團所致。

雖然主打休閑品牌的本土服裝企業正試圖通過“研發”進行全方位創新升級，但在消費環境不斷變化以及行業競爭日益激烈的背景下，勢必還有更漫長的道路要走。

運動市場表現強勁

大眾休閑品牌受到消費迭代的沖擊，而能抓住變革機遇的運動品牌則業績表現強勁。

10月21日，李寧發布公告稱，以去年同季度伊始已投入運營的李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）計算，2019年第三季度，整個平臺的同店銷售同比實現10%—20%高段增長，同時，電子商務渠道保持高速增長，同比增加50%-60%。

安踏也在第三季度錄得不錯的銷售增長。2019年第三季度安踏品牌產品零售金額同比增長10%-20%，FILA品牌產品同比增長50%-55%，其他品牌同比增長30%-35%。

此外，特步國際、361度等運動品牌均表現不錯。

中高端運動品牌比音勒芬2019年三季報顯示，報告期內，公司實現營業收入13.23億元，同比增長24.95%；實現歸母凈利潤3.11億元，同比增長51.09%。

在王文華看來，中國人均收入以及消費觀念提升，轉變追求注重服裝的設計、實用及功能性，這對于李寧、安踏以及高端服飾等有利好。

據咨詢公司歐睿國際統計數據顯示，2018年我國運動服飾市場規模突破400億美元，達到401億美元，約合2756億人民幣，同比增長19.5%，創了近7年來的*高增速，預計未來五年中國運動服飾行業復合增速超10%。

除了整體環境的助推，表現優異的運動品牌很大一部分原因來自自身能夠緊跟消費環境改變、進行創新升級。

2018年2月，李寧通過迅馳時尚、天貓與美國時裝設計師協會合作舉辦“天貓中國日”活動，在紐約時裝周秀場“一炮而紅”。彼時，李寧的品牌形象帶來了很大的改變，轉型“年輕化”、“潮流化”讓李寧受益匪淺。

在時裝周結束后的幾天內，李寧股價大漲近10%，天貓旗艦店也迎來流量高峰，走秀款服裝和鞋子銷售火爆。

李寧官網預告2020年巴黎時裝周

11月4日，據安踏品牌中心發給時代周報記者的資料顯示，安踏品牌從2019年起，主打“年輕”牌。品牌定位是“以科技****價值”的專業運動品牌。重點投資科技研發、品質提升、零售體驗升級、新渠道布局及高效大店。

此外，2019年上半年，安踏集團整體線上自營零售渠道流水超40%。集團電商**年輕人喜歡的商品，通過IP和設計師款制造話題，并通過大數據應用，提升產品搜尋功能和對消費者的洞察及需求的預測。通過營銷創新，提升購物體驗。

“從相關服裝企業數據來看，運動和高端服飾是兩個發展的主要方向，但并非主導了服裝行業的發展，消費者對服裝的需求仍舊是多樣化的。未來中國服裝行業的幾個主要發展方向為差異化、個性化、實體體驗以及生活化。”王文華向時代周報記者表示。