在李寧公司創始人的視野里，過去近10年的震蕩中，李寧面臨的核心問題都只有一個：零售化轉型。

　　在中國體育品牌發展史上，面向不同層級代理商的批發生意像一支不受管制的興奮劑。創業初期，它顯現的主要是“補藥”的作用，為品牌帶來無可比擬的擴張速度和現金流；而當跑馬圈地完成，競爭從增量市場走向存量市場的刺刀見紅時，其“毒藥”的作用開始顯現，習慣于批發生意的品牌離自己真正的消費群體越來越遠，容易對市場潮流、風向乃至危機產生誤判，甚至有丟掉性命的風險。

　　而李寧的故事，即是在這樣的現實危機下，完成自我改造甚至救贖的故事。

　　穿著李寧的衛衣、韋德系列羽絨夾克，和一雙亮眼的李寧限量款v8跑鞋，李寧董事會主席兼代理CEO李寧開始接受懶熊體育專訪。

　　“董事長，您之前不是說不喜歡這雙鞋嗎？”工作人員和他玩笑道。

　　55歲的李寧一邊笑著，一邊低頭看著腳上的鞋，“對啊，現在的年輕人啊，眼光我確實看不懂。”

　　這雙鞋靈感來自152 0173 3840年的v8風潮，鞋身采用了2018年*流行的色塊切割老爹鞋風格，鞋舌上是李寧運動員時代的體操動作圖案，還有多數80、90后接觸電腦的初記憶Windows 98 LOGO像素畫。

　　2018年，一大批李寧運動時尚潮流產品，在年初的紐約時裝周、年中的巴黎時裝周、以及潮流快閃店中陸續亮相，李寧也在品牌形象、話題、銷售上獲得巨大成功。

　　在這些產品上，“中國李寧”四個大字被印在醒目位置，李寧當年在吊環、鞍馬項目上比賽的畫面構成了公司新的標志性產品，更成為“國潮”的*新象征。年輕人愿意為李寧和紅旗*新的聯名限定款排隊、抽簽、等待，還會尋遍各種渠道只為買到熱銷的悟道系列。

　　有人玩笑說，“以前是沒錢買李寧，現在是沒錢買李寧”。

　　這是和過去完全不同的李寧品牌。

　　2010年，提出時尚運動路線，希望用“90后李寧”的口號和產品來贏得更多年輕人的心，但那時，*年長的90后才20歲，多數人尚未擁有消費決策權；2018年，當“90后”成為真正具有消費能力的一代人的時候，李寧的“國潮”產品閃耀紐約時裝周，帶著年輕時尚人群的認可大踏步邁向8年前的目標。

　　需要明確的是，看似李寧因時裝周的成功有了氣質上的扭轉，但放到更長的時間里去觀察，這更像是一個積累沉淀后的集中表達。表面上靈光乍現的爆發，實則是多年經營的必然。

　　事實上，2017年10月，李寧公司副總裁洪玉儒就借助CBA賽場推出了“中國李寧”這一新的概念及產品，這可以視作紐約時裝周國潮產品的基礎，*終借助紐約時裝周的舞臺被點燃。

　　2017年12月底，阿里巴巴跟紐約時裝周合作“中國日(China Day)”的活動，“要在運動品牌里去找一個能代表中國的品牌，李寧是**。”當時李寧街頭籃球系列BADFIVE主設計師陳李杰在接受《**財經周刊》采訪時說。

　　那時他接到通知，七個設計師要在一個月后交付去往紐約時裝周的56款服裝——完成這個任務本身就需要產品、供應鏈、渠道各方的高效配合。

　　*終，李寧本人在奧運會上奪冠、李寧交叉、在吊環上的經典瞬間成為復古系列的T恤圖案。“我們把樣衣給李寧先生看，他覺得很興奮，他很open，認為這些照片(雖然是他本人的肖像權)、經典瞬間都是公司的文化資產。”陳李杰說。

　　即便得到李寧本人的肯定，陳李杰對時裝周產品成為爆款依然有些出乎意料。上述李寧前員工對懶熊體育表示，“其實成功之前并沒有太多人響應或配合，試水的心態更強一些。”

　　但洪玉儒在接受《三聯生活周刊》采訪時表示，他是帶著必火的決心奔赴紐約時裝周的。作為幕后推手，李寧公司副總裁洪玉儒給出的指示是，把年輕人內心的東西表達出來。事實證明，他的嗅覺是對的。

　　經過了紐約時裝周，悟道2ACE成為國內*具吸引力的潮流鞋款之一。在二手電商平臺上，已經出現了產自福建、售價100多元的仿鞋——這對國產鞋來說，是一種變相的肯定。

　　上述前員工也頗為自豪地表示，“*終李寧很好地抓住了這個百年不遇的機會，讓人眼前一亮。”“紐約時裝周之后，感覺一下子心氣兒上來了。”一位李寧現任員工說。他還記得，自那之后，團隊的士氣變高漲了，設計也更敢放開手腳了。

　　時裝周產品帶來的社會話題、贊譽，為經歷了低谷，慢慢復蘇的李寧品牌和公司提供了一個揚眉吐氣的機會。他們曾經是國產**運動品牌的榮耀，得以重新光芒四射。

　　“我們要通過時裝周，讓李寧重新回到代表身份、高端品質、潮流時尚的品牌形象，這是一次品牌回歸。”陳李杰對懶熊體育表示。

　　在2019年復盤這一切的時候，李寧強調，他在意的不是運動時尚產品能帶來多少銷售，而是這些獲得大家肯定的運動時尚產品背后，所展示出的李寧公司在過去幾年中積累的新能力。

　　對于公司一向嚴苛、在各種公開場合表達自己不滿意的李寧在這里用到“有點小成績了”這樣的表述。“我們的產品和品牌團隊想做的東西，跟市場潛在需求很有機地結合起來了，然后形成一個生意，通過(公司)中間的供應鏈和渠道來實現，我覺得這就是我想要達到的結果。”

　　這樣的結合與李寧描述的批發轉品牌零售模式過程，正好吻合。

　　作為公司的領導人，自稱為“老人家”、笑起來眼角皺紋已經格外明顯的李寧不僅需要擁抱這些新事物，還是這批產品的*佳形象代言人。

　　《人物》雜志請來了當紅攝影師、時尚雜志封面常客陳漫掌鏡為李寧先生拍攝了照片，他穿著印有自己當年接聽大哥大照片的白色T恤，帶著大黑墨鏡，聽著耳機，拿著印著“廣闊天地大有可為”的透明水杯，對著鏡頭或嚴肅或大笑。

　　奇妙的是，2010年，李寧**喊出“90后李寧”，想用年輕化定位和時尚潮流產品爭奪年輕群體的青睞，沒能在當時贏得市場，在內外因重重疊加下，走向低谷；而8年后，“中國李寧”這一系列年輕時尚的潮流產品，成功幫助李寧在年輕人中贏得了生意和一片贊譽。

　　在2018年8月的業績發布會背板上，“中國李寧”四個大字已經被放在了*醒目的位置。

　　這樣的案例很有可能會被收錄在某個商學院的課程上，這事關企業決策的時機問題，也事關企業興衰問題，更事關對中國運動品牌市場乃至中國社會發展的理解和判斷問題。

　　有一高管在2014年向《財經天下》表達了對李寧的理解，“他肯定有思考，他這個人*聰明，這個運動員，你看他不說，他隱忍或者怎么樣，但他肯定內心是波瀾壯闊，至于發生了什么樣的波瀾壯闊，只有他自己還原才有價值。”

　　我們試圖通過他本人還原商業決策過程中波瀾壯闊的思考和抉擇，但李寧始終顯得云淡風清，他輕描淡寫地說，“過去嘗試的點可能沒有打到(消費者和市場)，第二就是市場環境還是變了。”

　　零售時代剛起航，

　　尋找繼任者仍在路上

　　伴隨著運動時尚產品的走紅，李寧公司的股價在2018年也一路飄紅。整個2018年，股價累計上漲32.7%。截至2月12日，李寧公司股價10.18港幣，市值超220億港幣。距離2010年30.47港幣的*高值還有一定距離，但也擺脫了2015年2.79港幣的低谷。

　　雖然營收凈利已經被曾經的小弟安踏遠遠超越，但李寧品牌在定價和消費人群的定位上，比起安踏、特步和361°等國產運動品牌，還是有著更高的想象空間和更強的溢價能力。

　　2018年上半年，李寧公司47.13億營收99%來自于李寧品牌，而安踏創紀錄的105.5億半年營收很大程度上靠多品牌戰略，尤其是依賴FILA瘋狂增長的拉動。比起其他三大香港上市運動品牌，李寧自身品牌的天花板還沒有明顯顯現。

　　這也得益于李寧一直對產品和設計的重視和堅持。

　　在近一個小時的采訪中，“產品”是李寧*頻繁提及的詞——他提了55次，光“產品是我們的核心”這句話就反復強調了五次。

　　一位李寧前員工還記得，2016年阿迪達斯的Yeezy系列球鞋一經推出就在球鞋市場上達到一鞋難求的火爆，價格在國內甚至一度被炒到了上萬元，國內不少品牌和廠家都在仿制。

　　一位李寧運動生活的負責人帶著“在稍作調整的情況下，李寧也能做出品質非常高、腳感非常好的鞋子”的思路，開發了一批仿Yeezy的產品。這批鞋子被李寧當場否決，“我知道這件事可能有生意，也很多品牌都在賣，他們可能也都賺到錢了，但李寧不做。”

　　上述前員工感嘆，“他非常看重自己和品牌的尊嚴和臉面，不會為了短期的利益，放棄品牌的一些價值，所以大家愿意跟著他一起。”

　　2018年，李寧公司的全年營收不出意外將突破100億。2010年，站在國產品牌之巔的李寧曾無限接近這個目標。那是他們在“批發時代”*后的輝煌，如今，則是零售時代剛剛的開始。

　　提起回歸公司四年，李寧說自己*大的變化就是“老了”。經歷了風雨飄搖的8年，李寧用了四年拯救了李寧。下一個問題是，李寧還能帶領李寧走向哪里，再下一步，誰來帶領李寧？

　　他從來不介意甚至總是很主動地強調自己行政總裁身份前還有“代理”兩個字，他從來不掩飾自己想走的心。

　　他現在對自己的定位就是“職業經理人”，“我們團隊所有人都是打工的，我現在持有公司股票也不多了，所以很大程度我也是打工的。”

　　對于他創始人身份及對企業巨大影響力的問題，他反問道，“你說蘋果算是職業團隊運營還是喬布斯運營，還有Facebook算是誰來運營？不能說因為職業運營就沒有精神**。來自創始人(的精神鼓舞)，這可能不太有替代，但是不影響運營職業化。”

　　早在2016年6月的股東大會上，李寧就表示自己的繼任者“必須熟識體育用品行業，亦要對中國企業有一定的理解。”

　　他表示，繼任者一直還在持續地物色中，標準和兩年半前沒什么變化。“何時能找到合適人選是需要‘緣份’。”李寧在2016年6月的股東大會上如此表示，這話放在如今似乎也適用。

　　在回歸公司4年且短期來看還會繼續留任的現在，李寧反而不再擔心公司對他存在依賴。“公司這么多年經營起來，運營這么大一個業務量，不是靠哪一個人，是靠公司的團隊和架構，而這個團隊其實就是一個職業團隊，所以每一個崗位有自己具體的職責、目標，以及它所要具備的或者要提升的業務技能。”

　　“中國的企業未來會越來越職業化，只不過職業水平我們現在還是比較低，不能說不職業化。”他說。（懶熊體育）