? ?小米正式登陸港交所上市，近4000億港元的市值引發(fā)廣泛關(guān)注。創(chuàng)立僅8年的小米，其逆勢(shì)崛起不僅僅是資本圈盛事，也是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的標(biāo)志性事件，這對(duì)國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)同樣將帶來(lái)啟發(fā)。

? ?無(wú)論是手機(jī)業(yè)，還是紡織服裝行業(yè)，創(chuàng)新能力一度是中國(guó)企業(yè)的短板，國(guó)內(nèi)品牌都免不了被國(guó)外同行質(zhì)疑。不過(guò)短短幾年來(lái)，小米已向市場(chǎng)證明價(jià)值，成為一種全新商業(yè)邏輯和邊界突破的代表。

小米老板雷軍表示，從誕生的**天起，公司每一寸血管里都流淌著創(chuàng)新的血液。但真正的創(chuàng)新從來(lái)不是輕輕松松得來(lái)的。沒(méi)有不需要巨大付出的創(chuàng)新，也沒(méi)有不經(jīng)歷無(wú)數(shù)挫折的創(chuàng)新，更沒(méi)有不承受誤解甚至非議的創(chuàng)新。

從這番話來(lái)看，小米的目標(biāo)是蘋(píng)果這類以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的全球科技公司，通過(guò)硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)的多元化商業(yè)模式，還有*高的性價(jià)比征服消費(fèi)者心智。在此之前，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯只能通過(guò)技術(shù)和品牌拼殺，從某種意義上說(shuō)，小米的出現(xiàn)代表著科技品牌離消費(fèi)者更近了一些。

隨著中國(guó)服飾制造和零售正在逐漸崛起，陸續(xù)出現(xiàn)超過(guò)100億營(yíng)業(yè)額的服飾集團(tuán)，但目前，市場(chǎng)上顯然還未出現(xiàn)國(guó)內(nèi)服飾版的“小米”。

分析小米的商業(yè)邏輯，我們發(fā)現(xiàn)其對(duì)國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的啟發(fā)主要有三點(diǎn)：粉絲經(jīng)濟(jì)、高商業(yè)效率和提供性價(jià)比高的產(chǎn)品，在服飾行業(yè)則意味著更豐富的款式，更低價(jià)，更新快，*大限度滿足消費(fèi)者的需求。

商業(yè)效率低下將會(huì)被淘汰

雷軍指出中國(guó)商業(yè)核心問(wèn)題是效率低下。他不認(rèn)為中國(guó)人缺少工匠精神，也不缺少創(chuàng)新精神，更不認(rèn)為中國(guó)人不能把東西做好。但商業(yè)效率低下的時(shí)候，為了把產(chǎn)品價(jià)錢做便宜就一定得砍成本，把成本砍到底的時(shí)候就成了山寨。他認(rèn)為，不能改善品質(zhì)，不能改善效率，不能改善設(shè)計(jì)的公司，全部會(huì)被淘汰。

在供應(yīng)鏈上，小米一直秉持“便宜要好貨”的策略。雖然服飾和手機(jī)行業(yè)不盡相同，但這對(duì)服飾行業(yè)同樣適用。

雷軍也舉例男士襯衣，*貴的生產(chǎn)成本只有120塊錢，*便宜的是15塊錢，但品牌進(jìn)商場(chǎng)的時(shí)候賣的都是152 0173 3840塊起。越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，他們購(gòu)買的東西其實(shí)成本是非常低的，這將嚴(yán)重影響大家的幸福感。遺憾的是好像每個(gè)人都不掙錢，一個(gè)十塊錢的東西賣給消費(fèi)者幾百、上千塊錢，*后卻沒(méi)有人掙錢。問(wèn)題就出在每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率低下，看著加了十幾二十幾倍的價(jià)錢，消費(fèi)者不買單，進(jìn)商場(chǎng)的人少了，買的東西少了，攤銷不掉，每一層都不掙錢，就要求定更高的價(jià)錢，結(jié)果就成了死循環(huán)。

商業(yè)效率低下在服飾行業(yè)體現(xiàn)為高庫(kù)存，這通常也是國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)*棘手的問(wèn)題。

在存貨和供應(yīng)鏈管理上，小米借鑒了戴爾模式的供應(yīng)鏈管理，力圖實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，按需定制。而以美特斯邦威、海瀾之家、安踏等國(guó)內(nèi)服裝品牌為代表，中國(guó)服裝品牌的發(fā)跡模式是“明星代言人+中央臺(tái)廣告+代理商銷售渠道”，比拼的是誰(shuí)的聲音大、誰(shuí)的渠道能力強(qiáng)。2011年到2012年間，高庫(kù)存、零售疲軟重創(chuàng)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)業(yè)績(jī)幾乎都陷入困境。

粉絲經(jīng)濟(jì)

在小米之前，國(guó)內(nèi)少有借助粉絲經(jīng)濟(jì)做大的手機(jī)品牌。在把用戶瞄準(zhǔn)發(fā)燒友*客之后，小米培養(yǎng)出一批鐵桿粉絲，以此為中心不斷擴(kuò)充粉絲群體，把雪球滾大。除了手機(jī)零售商，小米同樣充當(dāng)了自己的營(yíng)銷公司。在這個(gè)過(guò)程中，雷軍本人擔(dān)當(dāng)了原本位于品牌與消費(fèi)者中間的意見(jiàn)**角色，大大拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

目前，國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)似乎還未出現(xiàn)雷軍這樣具有“克里斯瑪”影響力的領(lǐng)軍人物，不過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)的苗頭已經(jīng)顯露。

*接近小米式品牌信仰的或許是正在邁向時(shí)尚化的李寧，繼上次在紐約時(shí)裝周亮相后，該品牌又于上月底在2019春夏巴黎男裝周期間發(fā)布新品，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)李寧”這一核心主題。借助當(dāng)前國(guó)貨興起和運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮兩股趨勢(shì)，以及李寧運(yùn)動(dòng)鞋在潮牌領(lǐng)域的熱議，李寧精準(zhǔn)捕捉到中國(guó)年輕人當(dāng)前的消費(fèi)心理。不同于其他品牌，真正具有體育精神和運(yùn)動(dòng)員基因的李寧在市場(chǎng)上具有足夠的差異性，將品牌故事發(fā)展成優(yōu)勢(shì)，這也成為穩(wěn)定的號(hào)召力來(lái)源。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年李寧集團(tuán)收入增長(zhǎng)10.7%至88.74億元，整體毛利增加12.7%至41.8億元;毛利率提升0.8個(gè)百分點(diǎn)至47.1%。同店銷售方面，今年**季李寧銷售增長(zhǎng)10%至20%，其中零售及批發(fā)渠道分別錄得10%至20%及中單位數(shù)增長(zhǎng)，電商更錄得大幅增長(zhǎng)30%至40%。

據(jù)咨詢公司CIC早前的調(diào)查，中國(guó)主要的設(shè)計(jì)師品牌大約有三百個(gè)，前五名就占了30%的市場(chǎng)份額。而江南布衣排名**，占總量的9.6%。集團(tuán)創(chuàng)始人、董事主席及行政總裁吳健早前表示，集團(tuán)不是靠開(kāi)店推動(dòng)增長(zhǎng)，而是靠設(shè)計(jì)師品牌來(lái)推動(dòng)。

隨著追求生活品味的消費(fèi)人群快速增長(zhǎng)，對(duì)個(gè)性化和時(shí)尚產(chǎn)品的需求將不斷上升，設(shè)計(jì)師品牌細(xì)分化市場(chǎng)的潛力巨大。盡管設(shè)計(jì)師品牌不是服飾市場(chǎng)的主流，但把握住這一細(xì)分品類的忠實(shí)粉絲群體能夠?yàn)槠放茙?lái)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)*新推出的一批年輕化服飾品牌也嗅到了這一市場(chǎng)趨勢(shì)。MO&Co.母公司EPO集團(tuán)旗下Common Gender等*新一批品牌都將社群文化的打造寫(xiě)入品牌的初始規(guī)劃。同時(shí)明星、時(shí)尚博主等意見(jiàn)**(KOL)也成為中國(guó)服飾市場(chǎng)重要的媒介載體，目前越來(lái)越多國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始邀請(qǐng)KOL進(jìn)行宣傳和產(chǎn)品露出，不過(guò)將KOL粉絲群體變成品牌自身粉絲群體的轉(zhuǎn)化率依然有待觀察。

*高性價(jià)比的產(chǎn)品

雖然粉絲經(jīng)濟(jì)和新零售在小米的身上發(fā)揮了重要作用，但是當(dāng)年中國(guó)*大垂直電商凡客的衰落也證明，產(chǎn)品依然是服飾品牌突出重圍的關(guān)鍵。

從2007年創(chuàng)立到2009年這三年，平均增長(zhǎng)達(dá)到29576%的凡客誠(chéng)品似乎與小米的商業(yè)模式有幾分類似。幾十元一件T恤和球鞋，同樣主打性價(jià)比。而且凡客也曾受益于名人效應(yīng)，邀請(qǐng)李宇春、韓寒等名人為其背書(shū)，著實(shí)為凡客積累了一批粉絲。創(chuàng)始人陳年放話稱，2011年凡客要賣出1億件服裝。

*終，過(guò)度自信的擴(kuò)張和高庫(kù)存拖垮凡客，證明了前文所述商業(yè)效率的重要性。*根本的，還是凡客對(duì)商業(yè)模式的重視超過(guò)了產(chǎn)品本身，而小米近幾年來(lái)在產(chǎn)品上卻取得了不小的進(jìn)步。如今消費(fèi)者想到小米，**反應(yīng)就是性價(jià)比*高的產(chǎn)品。

2011年，小米推出定價(jià)僅為1999元的M1手機(jī)，售價(jià)便宜，設(shè)計(jì)卻十分亮眼。有分析認(rèn)為小米抓住“通過(guò)另類**的性價(jià)比快速打開(kāi)市場(chǎng)”的開(kāi)端。

品牌咨詢公司Sleuth創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Shireen Jiwan則認(rèn)為，在過(guò)去十年中，消費(fèi)者爆發(fā)性的增長(zhǎng)與長(zhǎng)期沖動(dòng)性購(gòu)物令消費(fèi)者的購(gòu)物欲已接近飽和，面對(duì)貨幣通脹與房?jī)r(jià)的高漲，千禧一代更渴望的是價(jià)質(zhì)優(yōu)物美等性價(jià)比高的商品。

如此的定位，與服飾行業(yè)中的快時(shí)尚如出一轍。粉絲經(jīng)濟(jì)和商業(yè)效率固然重要，但是產(chǎn)品作為面對(duì)消費(fèi)者的*后一個(gè)環(huán)節(jié)，是消費(fèi)者*終是否決定購(gòu)買的關(guān)鍵，而對(duì)產(chǎn)品差異性的打磨往往被品牌所忽略。

這恰恰是當(dāng)前海瀾之家、UR等有意成為中國(guó)版Zara的品牌弱點(diǎn)。特別是早前被稱為“鄉(xiāng)土Zara”的海瀾之家，其“輕資產(chǎn)模式”使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為短板。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)研發(fā)投入總額占營(yíng)收比例僅為約0.16%。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)服飾品牌與Zara的差距不僅在于供應(yīng)鏈，還有產(chǎn)品本身。雖然Zara以抄襲等快時(shí)尚陋習(xí)著稱，但是時(shí)尚度卻成為其在快時(shí)尚行業(yè)中一直難以被超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣是對(duì)T臺(tái)趨勢(shì)的快速?gòu)?fù)制，Zara能夠吸引更多對(duì)流行趨勢(shì)敏感的消費(fèi)者，背后是數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)應(yīng)用功勞。

當(dāng)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品豐富程度過(guò)高的時(shí)候，消費(fèi)者只會(huì)選擇某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下的頭部品牌。例如，在預(yù)算有限的前提下，當(dāng)消費(fèi)者希望購(gòu)買時(shí)尚度較高的品牌，他們會(huì)選擇Zara，而不是次要選擇“中國(guó)版的Zara”。因此，對(duì)于主打平價(jià)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)服飾品牌而言，他們的機(jī)會(huì)只能是將性價(jià)比做到**，成為消費(fèi)者的一種生活方式。優(yōu)衣庫(kù)的模式比較具有參考性。雖然時(shí)尚度不及Zara和H&M，但是對(duì)質(zhì)量和性價(jià)比的重視已經(jīng)令其通過(guò)差異性優(yōu)勢(shì)異軍突起。

察覺(jué)到中端市場(chǎng)的擁擠后，其他國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)如太平鳥(niǎo)、EPO集團(tuán)都已經(jīng)有向中高端上移的趨勢(shì)。不過(guò)小米對(duì)消費(fèi)者生活方式產(chǎn)品的全布局依然具有啟示作用，現(xiàn)在一些服飾集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)生活方式品類進(jìn)行布局，例如江南布衣就推出了自有家居品牌，海瀾之家也推出海瀾之家優(yōu)選生活館。

雷軍說(shuō)：“如果100年后人們?cè)u(píng)價(jià)小米，我希望他們認(rèn)為小米*大的價(jià)值并不是賣出了多少設(shè)備，賺回了多少利潤(rùn)。而是我們改變了人們的生活，探索實(shí)踐了商業(yè)的終結(jié)形態(tài)——與用戶做朋友，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與用戶價(jià)值*大程度的統(tǒng)一。”

國(guó)內(nèi)服飾目前還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)“小米”，或許正是因?yàn)槿狈Α皩?shí)現(xiàn)商業(yè)終結(jié)形態(tài)”的野心。打破跟隨Zara的思維定勢(shì)，建立全新的商業(yè)邏輯，才是新的出路。