? ?顯然，東南亞的“電商大戰(zhàn)”比當(dāng)年國內(nèi)電商平臺(tái)混戰(zhàn)更有看頭。

? ?市場(chǎng)飽和后的新辟戰(zhàn)場(chǎng)

? ?為什么這么說，因?yàn)檫@是國內(nèi)各大電商巨頭在五六個(gè)國家同時(shí)“開火”，而且不僅是與當(dāng)?shù)氐摹H的電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)，還把電商生態(tài)中的第三方支付、物流配送、核心技術(shù)輸入到了當(dāng)?shù)亍！斑@不是電商平臺(tái)的戰(zhàn)斗，這是一個(gè)生態(tài)之間的戰(zhàn)斗。”

? ?這一點(diǎn)，懂懂筆記在整理分析過去一年來國內(nèi)電商巨頭們披露出來的所有信息時(shí)，已經(jīng)窺見端倪——東南亞電商市場(chǎng)將是一個(gè)火爆的“戰(zhàn)場(chǎng)”……

? ?國內(nèi)電商經(jīng)歷了**發(fā)展的五年，格局近乎穩(wěn)定，看似平衡的巨頭鼎立局勢(shì)短時(shí)間內(nèi)難以打破。阿里巴巴（天貓和淘寶）、京東和蘇寧等，已經(jīng)摸到了市場(chǎng)的天花板，并且都在快速榨取剩余市場(chǎng)。

? ?而其他的垂直電商平臺(tái)，則在自己細(xì)分的領(lǐng)域“耕耘”著，過著“小而美”且與世無爭(zhēng)的日子。

? ?就在這個(gè)看似和諧的氛圍下，巨頭們已經(jīng)在一年多的時(shí)間里悄然移師東南亞。這其中，或是“借船”或是“造船”，電商巨頭“出海”的舉措層出不窮，甚至采取了“彎道超車”。

? ?東南亞電商市場(chǎng)已經(jīng)隱現(xiàn)熊熊戰(zhàn)火，這將會(huì)是一場(chǎng)什么樣的角逐格局？巨頭們布局東南亞市場(chǎng)的目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)又會(huì)是什么樣？

? ?“借船出海” 阿里巴巴速度迅猛

? ?擁有約6億多人口的東南亞市場(chǎng)，一直不缺乏商機(jī)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，泰國、印尼、菲律賓、越南和馬來西亞等國家的消費(fèi)水平逐漸激增。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，東南亞地區(qū)已經(jīng)成為亞洲*有潛力的新興電商市場(chǎng)之一。

? ?作為國內(nèi)電商鰲頭的阿里巴巴，怎么可能放棄這樣一塊“肥肉”。

? ?兩個(gè)月前，阿里巴巴宣布完成對(duì)Lazada的增資（新增10億美元），如今的Lazada已經(jīng)完全掌握在了阿里的手中（持股比例83%）。阿里巴巴CEO張勇指出:“在覆蓋的國家市場(chǎng)方面，全球速賣通在亞洲以及部分歐洲國家、美國市場(chǎng)都非常強(qiáng)勁，而Lazada在東南亞具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，所以它對(duì)阿里的國際業(yè)務(wù)是一項(xiàng)補(bǔ)充。”

? ?“之前一直擔(dān)心東南亞的交通和物流會(huì)成為電商發(fā)展的障礙。”老張告訴懂懂筆記，鑒于東南亞“蹩腳”的物流基礎(chǔ)，阿里巴巴也似乎下了很大的功夫。

? ?據(jù)《**財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》早前的報(bào)道，菜鳥網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)和Lazada的物流體系進(jìn)行對(duì)接。Lazada的自建物流團(tuán)隊(duì)Lazada Express有6大分揀中心，11個(gè)配送中心、84個(gè)*后一英里配送站，和當(dāng)?shù)?5個(gè)第三方物流商建立了合作，單單印尼就有20個(gè)。

? ?在物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化下，阿里巴巴正在逐步實(shí)現(xiàn)東南亞電商平臺(tái)的商品快捷配送。Lazada在這些第三方物流上扮演的角色很像菜鳥，它負(fù)責(zé)用技術(shù)規(guī)劃出*優(yōu)的路由分揀，在不同區(qū)域規(guī)劃*優(yōu)線路，減少配送等待，從而控制物流成本。

? ?“中心區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)三日達(dá)，部分島嶼一周左右的時(shí)間送達(dá)。”老張說，雖然在部分地區(qū)的配送上時(shí)效依然較為拖沓，但相對(duì)于東南亞區(qū)域原本只有宗貨物流的情況，已經(jīng)有很大的進(jìn)步了。

? ?另外，在支付方面，針對(duì)東南亞民眾普遍不信任網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情況下，阿里巴巴也有意在Lazada上引入與淘寶相類似的擔(dān)保交易。據(jù)Lazada印尼CO-CEO Florian Holm透露，Lazada推出的支付工具HelloPay將和支付寶融合，因?yàn)楹笳哂懈玫姆榔墼p系統(tǒng)。

? ?顯然，從平臺(tái)、物流再到支付工具，Lazada已經(jīng)和阿里巴巴旗下的淘寶無異。阿里巴巴將其在國內(nèi)電商所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)完整的向Lazada“輸出”，并針對(duì)東南亞區(qū)域的一些潛在痛點(diǎn)，如支付、配送進(jìn)行了重點(diǎn)優(yōu)化，以*大程度貼合東南亞地區(qū)電商的發(fā)展實(shí)際。

? ?而在“出海”的方式上，阿里巴巴并沒有選擇速賣通，而是借助Lazada——這艘在東南亞已經(jīng)頗具影響力的“大船”，快速在東南亞實(shí)現(xiàn)全地區(qū)覆蓋的電商戰(zhàn)略布局。十分取巧，也十分成功，快速搶占了市場(chǎng)的先機(jī)。

? ?京東“造船出海”：先發(fā)后至

? ?作為國內(nèi)電商的另一大巨頭，京東對(duì)于東南亞的市場(chǎng)覬覦已久。

? ?早在2015年11月，京東就成立了京東印尼站，主要采用類似于國內(nèi)的B2C模式運(yùn)行。此外京東還在雅加達(dá)、泗水和坤甸三地設(shè)有倉庫，并擁有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司。相比阿里巴巴，可以說提前了一年的時(shí)間在東南亞進(jìn)行布局。

? ?劉強(qiáng)東在2016年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)曾表示：“東南亞肯定是大市場(chǎng)，京東建起印尼子公司，未來將發(fā)展到整個(gè)東南亞大市場(chǎng)。”

? ?但是一年多過去了，京東似乎并沒有什么太大的建樹。一位來自印尼在華強(qiáng)北做半導(dǎo)體生意的年輕商人康曼告訴懂懂筆記，京東在印尼的地位很是尷尬，僅限于“知道”而已。

? ?“我們感覺都是賣的商品只要是3C為主，在知道印尼京東的人看來，感覺就是個(gè)3C的APP商城。” 康曼表示，2015年時(shí)京東推出的印尼語安卓版客戶端影響力并不大。后來在PC網(wǎng)站上逐漸增加一些服飾和母嬰用品的品類，才建立起一定的關(guān)注度。??

? ?“那邊（印尼）的人還是比較喜歡Website（網(wǎng)站）。”康曼分析，“（印尼）主要消費(fèi)的還是實(shí)用電器，日用產(chǎn)品，新潮電子產(chǎn)品雖然看著火爆，但是圖新鮮看熱鬧的人多，真正買的少。”

? ?雖然京東布局很早，而且對(duì)于平臺(tái)東南亞電商的發(fā)展很有“雄心壯志”，甚至夸下了海口：未來以印尼為起點(diǎn)，輻射到整個(gè)東南亞市場(chǎng)。但實(shí)際上京東在印尼已經(jīng)開始出現(xiàn)了“水土不服”，由于對(duì)東南亞民眾的上網(wǎng)習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)需求不甚了解， 甚至發(fā)生了被印尼有關(guān)部門要求禁售蘋果手機(jī)的事件（印尼要求進(jìn)口電子產(chǎn)品必須有20%零件是在本地生產(chǎn)）。這一輪“造船出海”，并沒有完成既定的目標(biāo)。

? ?斗志未消的京東在經(jīng)歷了印尼站的失意后，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了自身對(duì)東南亞地區(qū)“水土不服”的短板。就在今年五月，京東瞄上了印尼*大的電商平臺(tái)Tokopedia，這家成立于2009年的C2C電商平臺(tái)，堪稱印尼版的“淘寶”，近幾年發(fā)展迅猛。京東的目標(biāo)很清晰，但在之后投資的“競(jìng)標(biāo)”上卻被阿里巴巴搶了個(gè)先。

? ?兩周前，Tokopedia 宣布獲得了 11 億美金的新一輪融資，而領(lǐng)投者從京東變成了阿里。

? ?“京東此番投資Tokopedia 失敗后，已轉(zhuǎn)向電商平臺(tái) Shopee 尋求合作，這是東南亞老牌獨(dú)角獸 SEA 旗下的電商平臺(tái)。”一位關(guān)注東南亞電商領(lǐng)域的資深媒體人告訴懂懂筆記，京東目前正在尋求新電商平臺(tái)的合作，但具體的進(jìn)展外界還難以得知。

? ?從東南亞電商平臺(tái)的“競(jìng)標(biāo)”上，不難看出國內(nèi)兩大電商巨頭在海外“跑馬圈地”的激烈程度。經(jīng)過了一些“挫折”之后，京東也開始意識(shí)到自己“造船”的弊端，開始轉(zhuǎn)向收購成熟的平臺(tái)。

? ?但是近一年來，在這借勢(shì)這一步上京東似乎走得比阿里巴巴被動(dòng)許多，如果京東想要在東南亞電商圈翻牌，就必須先在區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求上找到一個(gè)適合生存的“土壤”。

? ?騰訊與百度的“彎道超車”：**圈人

? ?在國內(nèi)，騰訊的電商顯然是失敗的，但勝在有京東這么一手好牌，騰訊也算是未曾離開過電商圈。而坐擁巨大流量但一直搞不定電商的百度，面對(duì)東南亞市場(chǎng)依舊對(duì)電商抱有希望。

? ?*近，在京東和阿里巴巴在東南亞“打得火熱”的情況下，B和T已經(jīng)悄無聲息的瞄準(zhǔn)了東南亞的泛電商領(lǐng)域，似乎傳遞這一種信息：能不能在電商領(lǐng)域翻盤就看這一把了。

? ?和阿里、京東不同，百度與騰訊都走了一條“別致”的路子。不在電商領(lǐng)域正面迎戰(zhàn)，而是更廣泛地滲透到泛電商市場(chǎng)中。

? ?在東南亞市場(chǎng)，騰訊曾兩度投資東南亞*大互聯(lián)網(wǎng)公司Garena，包括領(lǐng)投其A輪融資以及后續(xù)追投的D輪。而這個(gè)號(hào)稱“東南亞版騰訊”的Garena，旗下?lián)碛幸苿?dòng)電商平臺(tái)Shopee、在線支付平臺(tái)AirPay以及社交應(yīng)用軟件Beetalk。

? ?除了門戶與支付以外，騰訊似乎連娛樂也不放過。先后投了東南亞版的“QQ音樂”JOOX；東南亞版的“唱吧”Smule;還有東南亞版的騰訊游戲。

? ?“Smule一直很火，在騰訊投資之前就已經(jīng)很有人氣了。”一位在馬來西亞經(jīng)商的華裔友人告訴懂懂筆記，除了成熟的產(chǎn)品基因，騰訊更熱衷于在東南亞尋找人氣火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品投資然后引爆。

? ?至于百度，在去年就已經(jīng)把百度錢包“挪”到泰國去了，除了針對(duì)華人旅游消費(fèi)結(jié)算，也逐漸在滲透當(dāng)?shù)厝说囊恍┥虡I(yè)結(jié)算。

? ?“除了支付寶和微信支付，在曼谷、芭提雅這些大城市也都可以用百度錢包支付，不少大商店也都支持。”一位剛從泰國回來的背包客好友向懂懂筆記分享了這個(gè)信息。

? ?據(jù)了解，從去年開始在泰國落地“百度錢包”開始，百度就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了東南亞的消費(fèi)支付，準(zhǔn)備通過具有競(jìng)爭(zhēng)力的支付便捷度和不錯(cuò)的匯率差，逐步滲透東南亞線下的支付業(yè)務(wù)。

? ?無論是騰訊，還是百度，都在泛電商的領(lǐng)域發(fā)力。在阿里和京東“掐架”的過程中，騰訊和百度都低調(diào)的在東南亞市場(chǎng)積*“圈人”。在投資成熟產(chǎn)品和業(yè)務(wù)海外拓展的背后，騰訊和百度獲得的是十分龐大的用戶數(shù)和流量。而這些龐大的流量或許便是百度、騰訊未來涉足東南亞電商領(lǐng)域的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

? ?在東南亞的電商領(lǐng)域上，這兩家無疑都走在“超車道”上，通過流量的搶占，意圖實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。畢竟“得民心者的天下”的道理，放在電商行當(dāng)依舊適用。

? ?隨著中國電商巨頭紛紛“出海涉番”，東南亞儼然正在上演一場(chǎng)激烈異常的電商“大戰(zhàn)”，精彩的程度甚至超過了國內(nèi)電商高速發(fā)展的近五年。

? ?阿里巴巴依舊講究的是“唯快不破”，快速地占領(lǐng)了爆發(fā)增長(zhǎng)前的東南亞主要電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全境覆蓋的戰(zhàn)略；京東“水土不服”，在跌跌撞撞了一輪之后沒有在東南亞電商市場(chǎng)太多建樹，還在繼續(xù)摸索；而騰訊與百度這兩家國內(nèi)電商市場(chǎng)的“敗將”，則通過投資拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收割龐大的用戶和流量，意在泛電商領(lǐng)域“先圈人后圈錢”，等待新的時(shí)機(jī)涉足電商領(lǐng)域。

? ?懂懂筆記認(rèn)為，現(xiàn)在的東南亞電商市場(chǎng)阿里已經(jīng)逐漸成勢(shì)，生態(tài)系統(tǒng)搭建也逐漸成型。而在東南亞擁有龐大流量資源的騰訊與百度雖然起步較晚，但也不容小覷，畢竟“電商大戰(zhàn)”歸根結(jié)底就是一場(chǎng)人和流量的戰(zhàn)役。

? ?至于遭受了“小挫折”的京東，是否還能夠有機(jī)會(huì)在這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”繼續(xù)角逐并攻城略地，就要看它短時(shí)間內(nèi)如何有效找到突圍的缺口了。