同質化現象由來已久，對行業發展所造成的影響和傷害也不言而喻。如果大多企業仍然只能提供雷同、相似的產品和服務，那就很有可能會被挑剔的消費者無情地拋棄。所以，中國褲裝行業離同質化之死究竟還有多遠，就成了我們必須要思考的問題。

　　同質化之源

　　關于同質化現象是如何產生的，業內人士眾說紛紜。

　　由于行業門檻低，褲裝行業*初的一批從業者中，除了部分是出于專業度或自身興趣外，大多企業老板是因為生計而被迫進入褲裝圈。

　　廣州雨燕服飾有限公司總經理鐘福生認為，很多企業老板囿于自身能力有限，缺乏差異化的思維，對產品定位沒有清晰的思路與概念。“拿來主義”不免大行其道。企業老板缺乏差異化的思維限制固然是行業同質化現象的因素之一，但行業同質化現象的存在還有諸多其他因素。

　　**，信息化、網絡化時代的來臨，為同質化現象提供了便利的條件。在批發時代，由于市場信息不對稱，同質化現象更多是表現在各個褲裝集群內部。 但隨著市場越來越透明化，交流與溝通成為促進行業發展的利器，也成為檢驗企業老板胸懷是否廣闊、是否善于交際的一種手段。競爭無躲避，市場無秘密，同行之 間也不再掛起“同行莫入，面斥不雅”的拒絕招牌。這為行業同質化現象提供了客觀存在的基礎條件。

　　其次，市場形勢萎靡，企業求生為重。廣州市利興隆紡織品有限公司總經理翟慧怡認為，對當下國內眾多中小型褲裝而言，抄版、仿版是其維持生計的* 佳路徑，跟風做爆版或許尚有盈利的可能性，但企業自己研發設計，卻可能陷入賠錢的境地。因為它們大多不具備自主研發設計的能力與資本，也養不起一個開銷巨 大的設計團隊。

　　因此，市場上一旦某個款出現即將流行的信號，大家都恨不得擠破腦袋搭上這趟流行風。廣州奇典丹妮服裝設計公司總經理李偉調侃稱，這其實就是典型的“抱大腿”行為。

　　再者，版房之間的惡性競爭為同質化現象增添了火焰。2009年前后，版房、設計工作室以井噴式的發展速度在全國各個服裝集群出現，在解決了令諸多褲企頭疼的開發設計問題的同時，也加劇了行業的同質化現象。

　　據廣州金莉莎服裝設計有限公司總經理周世明介紹，在設計開發環節，由于供大于求，市場惡性競爭嚴重，版房中存在復版、抄版的現象，且由于行業發 展不規范，對知識產權沒有任何保護措施，從業者保密意識欠缺，自身約束能力有限等等，同質化現象正讓版房、設計工作室進入殘酷的洗牌淘汰階段。

　　而后，從產業鏈上來看，上游面輔料商創新乏力。即便是在市場訊息*為發達的廣州中大面輔料批發市場，從一排排的檔口中穿行而過，也很容易在不同的門頭下見到諸多類似的產品。

　　浙江思奈爾紡織有限公司總經理江雪梅指出，由于面料新品開發的成本較高，褲裝高端面料及小批量專用面料產量甚少，再加上很多紡織企業在進行面料的前期設計時與褲裝設計幾乎無直接聯系，缺乏針對性和創新性，*終導致面料市場出現嚴重同質化。

　　“同質化猖獗與當下的中國褲業仍處于發展的初級階段有關，行業中小型加工廠居多，大家依然停留在保命、生存和瘋狂追逐利益的層面，相互模仿是這個階段的發展屬性。”株洲嘉順服飾有限公司總經理胡忠良說。

　　鄭州韓氏伊人服飾有限公司總經理韓高峰認為，同質化現象的出現已有多年，從全國市場范圍來看，同質化的外在表現也可以理解為各個集群的產業特 征。比如鄭州女褲整體的標簽就是款式簡單、中腰、符合中年人身形的穿衣習慣，比如杭州女裝的年輕時尚與漢派女裝的成熟穩重，比如廣州的靚妹裝與潮流典范等 等。所以說，同質化現象也算是國內各個集群的特色與風格，一種區域文化的體現。這種特征表現在產業集群內部，就是同質化。

　　總而言之，國內絕大多數褲企都從制造業起家，缺乏商業想像力。多數品牌風格不明顯，缺乏個性、**性和相對獨立的特色，行業的整體設計水準與國 際水平尚存差距，國內服裝設計師的輸送培養機制也有待改進。再加之企業的研發投入相對不足，創意匱乏，模仿現象比較嚴重，大部分的高端面料需要國際采購， 國內面料原創設計能力缺乏等等因素，*終導致同質化現象難以避免。

　　同質化突圍

　　縱觀當下市場，同質化問題已嚴重影響了產業健康發展，消費持續不景氣，業務減少，人工成本上漲，公司毛利率下降，利潤空間不斷壓縮。很多中小褲 企受自身能力有限等因素的影響，只能集中在加工領域競爭，效益遠不如大型企業。如果這部分企業仍擠在加工領域，一輪接一輪的市場洗牌將持續上演，*終的結 果將是一大批中小企業倒閉，而實力不強的大企業淪為國際品牌的加工廠。

　　這種形勢下，如果企業能夠積*行動起來，尋找到差異化的風格定位，那無疑掌握了競爭的主動權，掌握了沖破同質化包圍圈的核心秘訣。

　　從源頭入手

　　當下市場，國內消費者對服裝的需求早已不是‘經久耐用’，而是更多提供個性體驗和滿足多層次消費心理需求。諸如流行性、季節性、款式、設計師聲譽等等。

　　廣州石佳佰林服裝設計有限公司總經理石中學認為，未來市場，消費者對設計的要求將越來越少，對版師的要求越來越高。市場的格局在變，隨著消費者 開始追求簡約、理性、內涵的東西，褲裝的配飾元素會越來越少，原本有結構有配飾有五金的東西正在逐漸退出市場。差異化更多的體現在面料和版型方面。消費者 會越來越返璞歸真，追求舒適度與簡約。

　　同樣的立場，廣州湄州鳥服飾有限公司總經理鄭韶容也表示，褲子就四片布，加工出來的版型不一樣，做工不一樣，穿到身上的感覺就不一樣。所以未來褲裝產品的競爭優勢不在設計，差異化更多是體現在面料、版型、做工工藝上。

　　因此，行業源頭的創新就變得尤為重要。巧婦難為無米之炊，只有新面料不斷出現，才能內生推動行業創新的力量。

　　此外，在設計環節，企業或版房可通過調研消費者潛在需求，引導設計師發現市場需要的空白，利用消費者驅動產品創新的原則，設計出滿足市場的產品。

　　對于潛在消費需求的分析大致可以分為兩個層面。一個是區域習俗，一個是文化需求。舉例來講，南北方的消費者都喜歡年輕時尚的褲裝，可適合南北方 的褲裝風格上卻有很大不同。此外，設計師更應該關注的是在不同的風格之上設計出情感和文化價值。也就是說，基于消費者情感價值的創新應該成為產品創新的主 流。

　　其次，重視產品創新的全過程。根據質量回報理論，消費者只會對其產生價值的質量買單。因此，設計師需要把握面料市場的*新變化，如新原料、新材料、新功能整理，只有把握住這些信息，加入實用主義的吸納融入到品牌風格和文化中去，才會變成有效的創新。

　　細分化定位

　　稍微細心一點的人都會發現，褲裝產業不僅在產品，而是在整個產業形態方面都表現出同質化。國內眾多的面料基地中，產品多以服裝面料為主，當地企 業中絕大多數也是紡織企業。但意大利一個面料加工區域的1萬多家企業中，只有10%做終端產品，其余都是從各方面予以配套的企業。在這1000多家終端企 業中，每家只做2至3個不同的產品。產品、業態的差異化保證了區域內形成良好的產業鏈合作。

　　發達國家將服裝定義為涵蓋設計、生產、流通、廣告等所有相關業態“時尚產業”，但國內的大多服裝企業還局限在“生產—銷售”環節，如果產業鏈延長，企業在每個環節上都大有可為，關鍵是不同的企業要找準自身定位。

　　因此，類比到褲裝行業中，我們所談論的差異化，絕不僅僅只能通過產品本身所體現。大量的差異應該來自設計、流通、服務、品牌，因為生產是服裝產業鏈中利潤*薄的部分。

　　韓高峰認為，企業**要找到自身區分于其他品牌的特色，然后進行放大，做精做細。被同質化包圍的時候，不能毫無目標地突圍，重要的是先要找到方向。通過細節展現品牌定位的差異化，如廣告宣傳、VI設計、營銷方式等方面。

　　“企業的差異化是可以體現在諸多方面的，五天的出貨時間與十天不一樣，品質與褲型也可以不一樣。企業靠一個點是不能成功的，差異化是一個系統性 的工程。”廣州佳萊莉服飾有限公司總經理黃水清說，“比如大多中小型褲企較為忽略的產品終端陳列，一樣可以成為差異化的突破點。高明的商品陳列，提升了商 品的附加值，對消費者而言，吸引的是眼球，撩撥的是購物欲望。”

　　只有優質的品牌整合越來越多的資源，逐步實現產品單一化、精準化，在某個領域取得**的領軍地位，才能讓那些僅靠模仿為生的惰性企業，越來越沒有生存空間。

　　此外，即便價格戰在市場競爭中不可取，企業也仍然可以通過合理差異化的定價來區別于市場上的同類產品。在商品價位虛高的當下市場中，如果企業自身能夠將產品利潤率降低，維持高性價比，將仿版的利潤空間擠壓出去，也能成為杜絕同質化的一種有效方式。

　　廣東麗布尚淑服飾有限公司總經理王建剛，當下就正在試驗這樣一條道路，他通過整合優勢資源，從研發、面料、生產，每個環節都合理操作，降低產品毛利率，達到讓利于消費者的*終目的。做好自己，讓別人無處可仿。

　　商業模式創新

　　目前，服裝界已經出現了多品牌運營、虛擬經營、跨界營銷等創新模式，且取得了不錯的業績。目前，國內零售業變革正值變革時期，褲企更應該抓住這樣的機會。以營銷模式為例，有爆炸式營銷，就有饑餓式營銷，有宣傳式營銷，也有靜默無聞式營銷。

　　“有實力的大企業可以主攻品牌管理、營銷渠道、創新商業模式等附加值高的部分，而廣大中小企業主要負責配套加工等環節，做生產性品牌。”黃水清說。

　　對褲裝企業而言，未來品牌的創新開始向專業化分工進行改進，產銷分離的趨勢在行業內將更加明晰，找準企業自身的定位，而后才是各自品牌的管理。

　　廣州雅格斯曼服飾有限公司總經理溫榮生說，面對同質化產品，在營銷策略上一定要把產品和服務捆綁在一起，給顧客以附加值較高的超值服務。當產品同質化難以進行實質性改變時，可以在服務上實行差異化。

　　未雨綢繆 快人半步

　　信息化時代，讓一切都變得步履匆匆、轉變迅速。從一條褲子一個款式可以賣一兩年，到可以賣半年、一個季度，到今天一個月內甚至都會出現幾種新的變化元素。繁雜的資訊信息涌入市場，讓以往的模仿者也變得更加迷茫艱難，連抄襲都成了技術活。

　　同一條產業鏈上的面料行業、設計行業亦是如此，批發時代，一款流行面料掛在檔口，可以支撐一年半載，如今的市場，十天半月沒有新款推出，就有可能招到客戶的嫌棄。

　　從全國市場來看，流行信息總是來得快去得快，大范圍持久性地跟風模仿已不太現實。市場迅疾的變化速度讓從前席卷全國的爆版風不復存在。在市場上 某個時刻看到的爆版，等到投入新一輪的模仿、畫樣版、生產、加工、銷售，再次到市場上時，這股風或許早就刮過去了，只剩下些殘羹冷炙，嚼之無味棄之可惜。

　　“以前看市場是找爆版，現在看市場應該找下一步感覺、靈感。企業想要提高自身的創造力，就要培養自身未雨綢繆的習慣。做未來時，不要做現在時。假設快人一步有風險，快半步也是好的。不能馬上要煮飯了，才想起來買米，等到米買回來，黃花菜都涼了。”鐘福生說。

　　鐘福生不認為市場存在永久的爆版，所謂爆版只是*好的時機和恰到好處的營銷方式相碰撞所產生的結果。兩者結合，形成了某款產品在特定時間段里受歡迎的程度。就像有剛剛好的氣候，契合某款面料，又有了好設計好工藝，配以合適的營銷方式，爆款就這樣應運而生。

　　尤其是在褲裝行業，如果我們今天將過往曾經風靡一時的爆版(國際**的經典款不算)拿出來看，大部分人都會懷疑自己當初的審美如何會丑到這種境界。所以與其盲目地去追市場上所謂的爆版，不如步步提前，凡事快走一步，這樣才能在未來時得心應手。

　　企業無論大小，是否能夠做成品牌。**還是要先看透市場，找到自己的生存點，保持理智清醒的狀態。看透自己的能力，看透自己的市場分量，看透自己的為人處事，看透市場的轉變，做未雨綢繆的打算。

　　同質化之死?

　　在消費者對產品差異化、個性化要求越來越嚴格的當下時代，褲裝行業離“同質化之死”究竟還有多遠?

　　佳萊莉的黃水清說，當一個企業完全沒有追隨者的時候，離失敗也就不遠了。仿版帶來痛苦，讓行業原本就低廉的利潤更加被擠壓，*終結果只能是惡性循環;

　　嘉順的胡忠良說，廣州版房的大肆發展、小廠家的無自律意識等，短期內消除同質化是不可能的。當下的市場，大家都在向簡單、簡約回歸，這必然會加速“同質化”進程;

　　雅格斯曼的溫榮生說，信息的開放發達，為同質化的存在提供了時代可能性;

　　奇典丹妮的李偉說，褲子的結構大同小異，流行趨勢的來源地相差無幾，上游面輔料供應商也就那么幾家，這些新鮮元素就算以不同的排列組合出現，也難以避免雷同的結果出現;

　　雨燕的鐘福生說，仿版也是一件好事。既然是好版，一家企業又做不完，有錢不如大家賺;

　　韓氏伊人的韓高峰說，同質化現象想要徹底改變是不現實的，行業內可能會有幾個品牌跳脫出來，以個性張揚的形式出現，但總體改變不了行業大的方向走勢，小眾范圍內標新立異，不會成為大眾消費的主流。

　　廣州雅美芳服裝有限公司總經理溫濟和說，行業的同質化現象暫時很難避免。市場環境決定這種現象仍將存在，只是嚴重與否而已。

　　……

　　隨著同質化變成一種讓大家覺得麻木習慣的存在，越來越多的企業家以更加開放包容的心態看待這種現象。人們提起“仿版、抄版”不再深惡痛絕，有的敞開懷抱表示歡迎來仿，有的則抱著略顯無奈又調侃的心態順其自然。

　　如果行業走向成熟必然要經過這樣一個階段，不如換種積*的心態來應對。因為仍然有諸多業內人士相信，隨著市場洗牌和行業發展，市場每一輪洗牌都 會淘汰掉一部分企業，能夠突出重圍的，必然會慢慢找到自己的品牌特色。而市場變化節奏的加快，也會讓同質化演變成一種無利可圖的行為。企業來不及模仿，就 必然要去開發屬于自己的東西。

　　種種信號表明，同質化現象將會逐步得到緩解，行業或將會在多番力煉后迎來真正的品牌化時代。