男裝：粗放模式難為繼 業(yè)績低迷勇謀變

　　業(yè)績比較

　　A股12家男裝公司：9家凈利大幅下滑 其中3家虧損

　　經歷了此前多年的跑馬圈地，以終端店鋪的快速擴張拉動銷售業(yè)績增長的粗放式發(fā)展模式正讓一批男裝公司付出代價。自2013年開始的業(yè)績大幅下滑態(tài)勢，在2014年絲毫沒有好轉且持續(xù)惡化，甚至可以用“慘不忍睹”來形容。

　　記者統(tǒng)計的A股12家男裝上市公司中，前三季度服裝主業(yè)營收下滑的企業(yè)數量為7家，占比為58.33%;大致持平的為1家，占比為8.3%;增 長的僅有4家，占比為33.33%。凈利潤下滑的企業(yè)為9家，占比高達75%，其中，有2家企業(yè)出現3000萬元以上的虧損;凈利潤增長的企業(yè)僅3家，占 比為25%。

　　相較之下，在香港H股上市的3家男裝公司的狀況要好一些。依據半年報數據，除利郎營收微幅下滑，其余兩家均有增長，3家公司的凈利潤也都有增長。

　　具體看，今年1~9月，A股營收和凈利潤處于“雙下滑”狀態(tài)的男裝公司有7家，占比58.33%。

　　七匹狼營收17.31億元，同比下降25.06%;步森股份營收3.514億元，同比下跌23.57%;希努爾營收7.316億元，同比下降 18.76%;九牧王營收14.95億元，同比下降15.07%;卡奴迪路營收4.917億元，同比下降7.04%;百圓褲業(yè)營收2.878億元，同比下 跌6.81%;美爾雅營收3.328億元，同比下降6.33%。

　　凈利潤方面，1~9月，步森股份和希努爾出現大幅虧損，美爾雅小幅虧損。步森股份凈利潤虧損3960.38萬元，同比暴跌393.02%，扣非 后的凈利潤更是虧損4563.56萬元，同比暴跌554.74%。按其業(yè)績預報，2014年凈利潤為-5623.87萬元~-5373.98萬元。希努爾 凈利潤虧損3339.44萬元，同比暴跌152 0173 3840.67%，其中三季度單季凈利潤虧損1461.542萬元，同比暴跌 360.32%。美爾雅凈利潤虧損559.2214萬元，同比暴跌152.91%。

　　卡奴迪路雖前三季度實現凈利潤1236.67萬元，同比大跌87.41%，但三季度單季虧損782.33萬元，同比暴跌167.24%。百圓褲 業(yè)凈利潤為1571.09萬元，同比下滑51.80%;七匹狼凈利潤為2.28億元，同比下降38.74%;九牧王凈利潤為3.07億元，同比下降 27.99%。

　　營收增長、凈利潤卻下滑的企業(yè)僅有2家。1~9月，報喜鳥營收有2.82%的小幅增長，增至15.959億元;凈利潤卻下滑18.89%至 1.269億元。大楊創(chuàng)世營收同比增加9.2%至6.33億元，凈利潤卻同比下滑8.66%至3823.81萬元，扣非后的凈利潤更是下跌57.9%。

　　營收和凈利潤處于“雙增長”狀態(tài)的企業(yè)有2家。1~9月，海瀾之家營收為81.449億元，同比增長70.5%;凈利潤為16.13億元，同比增長83.57%。喬治白營收為4.35億元，同比增長2.29%;凈利潤為4985.56萬元，同比增長13.02%。

　　營收與上年基本持平、凈利潤增長的企業(yè)有1家。1~9月，雅戈爾服裝業(yè)務實現營收29.146億元，與上年同期基本持平;實現凈利潤4.659億元，同比增長23.5%。

　　港股的3家公司*新數據只有半年報。上半年，中國利郎營業(yè)額10.905億元，較去年同期的10.925億元微降0.2%;凈利潤2.481億 元,同比增長2.4%。其中，主品牌LILANZ銷售額9.917億元，同比下跌2.1%;副品牌L2銷售額9530萬元，同比上升20.2%。卡賓營業(yè) 額4.294億元，同比上升28%;凈利潤1.131億元，同比上升47.1%;其11月公布的2015年夏季系列訂貨會數據顯示，訂單金額同比增幅超過 14%。今年剛上市的虎都，上半年營業(yè)額7.662億元，同比上升6.8%;純利1.287億元，同比上升 8.5%;10月中旬公布的2015年春夏系列訂單金額同比增長11%。

　　縱深分析

　　“兩條腿”走不穩(wěn) 重組、賣股也無力

　　仔細梳理會發(fā)現，出現虧損的男裝企業(yè)步森股份、希努爾、美爾雅屬于同一種類型。這類企業(yè)發(fā)展初期以西裝外貿加工業(yè)務起家，目前加工在每年銷售中 仍占據相當比例。后考慮到外貿業(yè)務風險太大，便加大力度建設自主男裝品牌，拓展國內零售市場，定位以中高端男正裝風格為主。大楊創(chuàng)世也屬于該類。

　　相較于雅戈爾等正裝領軍品牌，這類“外貿加工+自主品牌”兩條路走路的企業(yè)規(guī)模不太大，上市板塊年銷售額多為 6億元~8億元的規(guī)模(希努爾年銷售規(guī)模稍大， 11億元~13億元)。4家公司品牌建設起步相對較晚，在全國市場知名度相對有限，更多地局限于區(qū)域市場，如希努爾優(yōu)勢市場主要是山東、河北市場。

　　總體看，受制于加工企業(yè)思維模式制約，它們的自主品牌拓展之路始終走得不溫不火，突破性不大。一旦男裝行業(yè)整體遭遇自2013年開始的下行行 情，相較于領軍品牌它們的經營壓力首當其沖，虧損隨之出現，經營舉步維艱。大楊創(chuàng)世雖情況稍好，但扣非后的凈利潤下滑幅度也超過50%，業(yè)績壓力也較大。

　　步森股份也想奮力自救，寄厚望于重組。今年8月21日，停牌近4個月的步森股份發(fā)布重大資產重組方案，步森股份擬將全部服裝資產出售給步森集 團，以41.7億元的交易價格置入以水稻種植和銷售為主的康華農業(yè)的資產。然而，借重組提振業(yè)績的愿望在11月27日破滅。當天公司宣布，鑒于步森集團與 康華農業(yè)在重組方案的配套募資及產業(yè)布局、產業(yè)發(fā)展、產業(yè)鏈拓展等方面存在重大分歧，雙方*終未談攏，重組失敗。

　　希努爾則選擇了轉讓部分股權，找個有錢的新股東。11月21日，希努爾控股股東新郎希努爾集團與達孜縣正道咨詢簽署《股份轉讓協(xié)議》，達孜正道 受讓希努爾男裝3280萬股，占股10.25%。市場隨后傳出，達孜正道的股東，正是另一家男裝集團杉杉集團旗下的杉杉投資。這給了業(yè)內很多遐想。

　　接下來，這幾家公司的男裝業(yè)務命運如何仍深深地牽動著業(yè)界的心。

　　“洋范兒”遭遇滑鐵盧 集成店拯救仍須時日

　　單季出現虧損的還有卡奴迪路。一直堅持走高端精品路線的卡奴迪路，2013年之前的幾年的業(yè)績簡直可以用“神話”形容。它奉行“小而美”，規(guī)模 不太大但利潤率很高。2011年~2013年，其營收從4.615億元迅速提升至7.99億元，凈利潤率增速多為 50%~60%。

　　但自2013年開始，其凈利潤下滑明顯(2013同比下滑15.56%)。它的尷尬在于，7倍左右的較高溢價率、模棱兩可的所謂的高大上“洋范兒”形象，遭遇了疲軟的大消費環(huán)境、節(jié)儉的大政策以及國際快時尚平價品牌和國際**副牌的聯(lián)手打擊，業(yè)績大幅下滑不難理解。

　　客觀來看，這類廣州“洋范兒”男裝在直營渠道的精細化管理、國際化設計元素的運用、品牌形象的維護等方面都相較七匹狼這樣的大工業(yè)品牌有一定優(yōu)勢，但今后，它們如何與真正的國際**的副牌、國際快時尚平價品牌競爭都將是棘手問題。

　　卡奴迪路希望以“多品牌集成店”尋求突破。4月27日，旗下**多品牌高端精品買手店01MEN在廣州開業(yè)。01MEN店內除卡奴迪路旗下兩個自有品牌，還匯集了公司代理或有經營權的意大利等國的國際品牌。

　　買手店和多品牌集成店將成為國內服裝行業(yè)新的商業(yè)模式和新增長點，這個大的判斷肯定沒有錯。但一個躲避不過的現實是，國內消費者對于買手制多品 牌零售店、對于那些在意大利等國有很大影響力但在中國卻不知名的一大批國際品牌的接受都需要一個過程，所以，至少在3年內，01MEN對于其總體業(yè)績的提 振作用會比較有限。

　　制勝關鍵：創(chuàng)新商業(yè)模式&個性化定位

　　一片頹勢之下，海瀾之家成為耀眼的星星。

　　海瀾之家的個性化，是指定位而非產品設計。當前國內大的男裝品牌都在強調中高端定位，*直接的體現就是價位要夠高，一套西裝幾乎都是3000元起步價。面對日漸高企的人工、管理和物業(yè)成本，產品提價成為不少企業(yè)保持高毛利率的一個重要手段。

　　但“高性價比”是海瀾之家的核心優(yōu)勢，其品牌溢價倍率相較中高端男裝品牌明顯偏低，2014年部分產品售價再下調15%。低迷環(huán)境下，該特點更容易贏得市場。

　　其渠道模式屬于類直銷式，與經銷商共建渠道，對下游利潤分配模式也進行了變革，如以銷售回報率劃分分成標準。在商品經營模式上，它嘗試“買斷 制”，今年將原有不到10%的產品買斷采購比例提升至20%~30%。對于商務休閑男裝品牌產品同質化嚴重的頑疾，“買斷制”是大膽的突破。

　　年銷售規(guī)模6億元左右的喬治白能有不錯的“雙增長”，也表明獨特商業(yè)模式的重要性。在所有男裝上市公司中，唯獨喬治白零售占比不足10%，而是獨辟蹊徑以職業(yè)裝定制為主，業(yè)績相對穩(wěn)定。

　　時尚休閑男裝設計師品牌卡賓則是憑借產品設計的相對個性化取勝。相較于傳統(tǒng)的商務休閑男裝大眾化審美的產品，卡賓更多地堅持、融合了設計師的個性化設計理念，更能符合30歲左右的年輕一代對于時尚休閑男裝的審美。

　　其他男裝企業(yè)也嘗試從經營模式上取得突破。報喜鳥從9月開始嘗試C2B 模式，在天貓旗艦店推出個體定制化服務，主要服務于80 后、90 后年輕消費者。客戶在線上下單、線下體驗。公司承諾72 小時內上門量體，360小時內做到貨品交付。

　　事實上，對于七匹狼這些業(yè)績大幅下滑的大眾男裝品牌而言，目前一方面面臨個性化消費時代的挑戰(zhàn)，另一方面面臨傳統(tǒng)的代理商批發(fā)期貨制訂貨模式的 挑戰(zhàn)。所以，在行業(yè)深度調整的現階段，它們紛紛加速向零售商轉型，尋求模式突破。只是，這種轉型仍須時日，券商普遍預計男裝行業(yè)業(yè)績好轉*早要等到 2015年年底，而且，未來其版圖擴張將大概率依靠資本并購。

　　女裝：猛跌與高增并存 “高大上”也有苦衷

　　業(yè)績比較

　　4家公司上市，玖姿、太平鳥等5品牌沖刺IPO

　　自2011年開始，多家女裝公司沖刺A股IPO，包括朗姿、舒朗、威絲曼、維格娜絲(當年首次闖關)、淑女屋。但除朗姿外，其他幾家相繼被否。 而今年，有2家女裝公司在H股上市，1家在A股上市，1家掛牌“新三板”。同時，有5家正在排隊沖刺A股IPO。一個顯著的特點是，9家公司中除2家定位 于快時尚，其余7家均定位于中高端。

　　6月27日，深圳中高端女裝珂萊蒂爾在港交所上市。8月13日，北京吉芬設計在“新三板”掛牌。10月9日，上海快時尚女裝集團拉夏貝爾在港交所上市。12月3日，南京中高端女裝維格娜絲在上交所上市。

　　同時，當前沖刺A股IPO、處于正常審核狀態(tài)的19家紡織服裝企業(yè)中，女裝企業(yè)占到5家，除一直排隊的瑪絲菲爾、欣賀股份、歌力思和太平鳥外，玖姿品牌母公司——安正時尚也*新加入排隊陣營。

　　與前幾年沖刺IPO的淑女屋等企業(yè)規(guī)模和贏利能力都不太強不同，新一批上市、沖刺IPO的女裝企業(yè)多是領軍企業(yè)，它們增長率較高，贏利能力較強。

　　**類，是主打快時尚模式的2家企業(yè)，它們均處于高增長狀態(tài)。2011年~2013年，拉夏貝爾營收分別為18.6億元、38.72億元、62.25億元，年復合增長率82.7%;凈利潤分別為1.23億元、2.6億元、4.13億元，年復合增長率83.3%。

　　2011年至2014年上半年，太平鳥集團營收分別為17.8億元、25.65億元、38.31億元、 19.12億元，凈利潤分別為9203.88萬元、10,032.73萬元、2.11億元、1.31億元。2011年~2013年，其營收年復合增長率 46.71%，凈利潤年復合增長率51.35%。

　　把女裝企業(yè)的“盤子”做到40億元~60億元的規(guī)模，這在5年前的女裝行業(yè)幾乎不可想象。從這點講，與ZARA等國際快時尚品牌同臺競技，既讓國內一批女裝品牌備受打擊，又啟迪了另一批女裝公司的發(fā)展思路。

　　第二類，本輪上市熱潮中，中高端女裝“大佬”的身影集中出現。年銷售規(guī)模約20億元的領軍者瑪絲菲爾、欣賀股份啟動上市，玖姿集團也按捺不住開始排隊。2013年，玖姿集團營收11.41億元，凈利潤2.52億元。

　　僅僅在3年前，這一批女裝“大佬”還充分享受高利潤率的甜蜜，日子滋潤，現金流充裕，并無上市念頭。而目前，它們對于資本市場心態(tài)的變化，也從側面折射出國內零售市場競爭格局的突變。

　　5只女裝股3只凈利下滑約60%，2家單季虧損

　　一邊是女裝公司集中沖刺IPO涌現上市熱潮，另一邊卻是幾家女裝股的不容樂觀的業(yè)績。

　　1~9月，A股朗姿股份營收為8.85億元，同比下滑11.77%;凈利潤為8806.41萬元，同比大跌58.38%;其中三季度單季凈利潤虧損911.6423萬元，同比暴跌114.60%。

　　凱撒股份營收為3.548億元，同比下滑1.93%;凈利潤為737.3萬元，同比大跌67.85%;其中三季度單季凈利潤虧損122.57萬元。

　　“新三板”吉芬設計，上半年營收8979.07萬元，同比下滑10.68%;凈利潤2135.13萬元，同比增加3.27%。

　　H股寶姿上半年營業(yè)額9.65億元，同比下滑10.32%，凈利潤為5500萬元，同比大跌60.71%。

　　事實上，寶姿的贏利下滑態(tài)勢自2011年就已經開始。2011年~2013年，其歸屬于股東的凈利潤分別為4.3億元、3.51億元、2.93億元，同比下滑幅度分別為9.09%、18.37%、16.52%。

　　相較之下，H股珂萊蒂爾的業(yè)績好一些。上半年，珂萊蒂爾銷售額為4.459億元，同比增長49.3%;凈利潤為5022.8萬元，同比增長47.28%。另依據其12月15日*新發(fā)布的正面贏利預告，預計公司2014年全年純利同比增長50%以上。

　　縱深分析

　　新增長點：多品牌&童裝新品類&電商

　　女裝股里的寶姿、維格娜絲等，與男裝股里的卡奴迪路的狀況較相似。它們的年銷售規(guī)模并不太大，但毛利率很高，多處于60%~80%的區(qū)間。

　　以2013年為例，維格娜絲營收7.463億元，同比增長24.8%;凈利潤1.356億元，同比增長 43.48%;毛利率為67.65%。這一年，凱撒股份、朗姿股份、瑪絲菲爾、欣賀股份和歌力思5家公司的平均毛利率為67.43%。吉芬設計的年銷售規(guī) 模雖不足2億元，但是毛利率卻超過70%。

　　總體來看，中高端定位的這類女裝品牌，都標榜高大上風格，*直接的體現就是面料進口，價格夠高，“范兒”夠洋，商標全英文。但在當前的大環(huán)境 下，它們的消費整體受到抑制。尤其是在內地市場上，它們在與貨真價實的國際一二線**及快時尚品牌的短兵相接中，在設計水平、供應鏈管理能力和資本實力等 方面均存在相當差距，銷售大幅承壓。而且，今后很長一段時間里，這種壓力都將存在。

　　它們不得不尋求突破。**是商業(yè)模式創(chuàng)新。朗姿股份今年參與熱門電視節(jié)目《女神的新衣》，開創(chuàng)傳統(tǒng)服裝品牌T2O 跨界模式，嘗試在供應鏈管理、設計師挖掘、運營模式方面進行轉型。

　　第二是適時調整品牌定位。如未來3~5年，朗姿股份計劃將原有中高端女裝的定位向大眾時尚化領域擴延，將旗下萊茵、瑪麗安瑪麗兩個品牌調整為更加偏向大眾化的風格。

　　第三是拓展新品牌，實行差異化的多品牌戰(zhàn)略。如玖姿集團目前擁有5個品牌，除玖姿主品牌外，2008年創(chuàng)立尹默，2012年推出高端商務時尚男裝品牌安正，2014年下半年又收購了“摩薩克”和“斐娜晨”兩個定位于成熟女裝中淑細分領域的新興品牌。

　　第四是通過收購等方法，快速進入新的、成長性更強的其他服飾門類淘金。如9月5日，朗姿股份宣布以3.24億元收購韓國童裝上市公司阿卡邦，寄望開拓快速增長的童裝市場成為新增長點。

　　第五則是加速開拓線上，借電商拉動業(yè)績。上半年，珂萊蒂爾電商業(yè)務的收入由上年同期的858萬元增至1951 萬元，增幅高達127.48%。拉夏貝爾2014年“雙11”當天線上成交額約2500萬元，“雙12”當天線上成交額約1200萬元。2011年至 2014年上半年，太平鳥集團電商業(yè)務營收分別為12,687.81萬元、18,501.96萬元、31,852.44萬元、19,047.02萬元，分 別占服飾主營業(yè)務總收入的7.6%、7.57%、8.64%、10.30%，2011年~2013年的年復合增長率為58.44%。

　　但仍需要指出，若橫向比較，產品風格多元化、高直營占比、贏利能力和零售管理能力較強是這類女裝品牌優(yōu)于同質化嚴重的男裝上市公司的重要特點。而且，與男裝等行業(yè)比，中高端女裝行業(yè)和公司整體仍具備良好成長性，中高端女裝股概念也是當前資本市場熱點