? ? ?從產品、門店、設計到營銷，Nike并不見得比別的品牌做得更好，但Nike的聰明之處在于，精通取舍之道。福布斯(Forbes)*近發布了2016年的“世界*具價值品牌排行榜”。在時尚產業領域，運動品牌Nike成為全球時尚產業*有價值的品牌。這是福布斯第6年發布品牌價值榜單。除了福布斯，包括BrandZ、Interbrand、英國咨詢公司Brand Finance在內的機構也會定期發布品牌價值報告和榜單。但各家的計算方法不盡相同。

　　福布斯這份“品牌價值排行榜”的規則是：以每個品牌*近三年的利潤為基礎，并根據品牌在各行業中的地位乘以一個百分比系數，這個調整后的利潤再乘以過去三年的平均市盈率倍數，*終計算出品牌價值。也就是說，品牌價值，和公司業績、市值、銷售額等并不完全呈正相關。而是和消費者是否愿意花更高的價錢，是否有更強的購買欲望相關。

　　網上一搜，種種關于Nike的文章層出不窮。這家如日中天的運動品牌公司恐怕從未像今天這樣被認可過。回顧這家品牌大鱷近年來在各方面的動向，從產品、門店、設計到營銷，Nike并不見得比別的品牌做得更好，但Nike的聰明之處在于，精通取舍之道，不是一味地做加法，不是一味地追求面面俱到大小通吃，從而塑造出強烈的品牌定位和風格，成為時尚產業*具品牌價值的****。

　　從 2012 年開始，Nike不斷剝離各種資產，目的就是為了更加專注于有高潛在增速機遇的業務。2012年，Nike2.25億美元出售旗下品牌Umbro，而4年前收購該品牌的時候花了5.65億美元。幾乎是同時，也將旗下鞋包品牌Cole Haan以5億美元出售給私募股權基金公司Apax Partners。舍去兩個品牌，Nike把更多的精力投放在Nike、Jordan、Converse、Hurley等品牌的發展上。

　　Nike的產品線一直在擴容，每季的新品也是*受消費者關注的。但直到現在，鞋類收入仍然占Nike公司總營收的60%以上，盡管2000年以后Nike拓展了高爾夫球、服裝、運動器材等多元化產品，但Nike在追求“更輕更軟的鞋”方面可以說是相當的專注。1987年，Air Max氣墊技術誕生，這種緩震技術從此成為Nike增長的主要來源，每年的銷售額超過十億美元。在過去的3年，Nike強勁的財務表現基本上仍舊歸功于高毛利率產品，也就是自2012年推出的Flyknit系列和Jordan、Kobe那些明星鞋款。

　　如今Jordan品牌已經暢銷了30來年，Flyknit Lunar跑鞋也已經發展到第三代，Flyknit技術從足球鞋到跑步訓練在內的各個產品線皆有應用。這些動輒上千元的鞋子成了Nike*大的收入增長引擎。今年3月，Nike推出11類新品鞋款，Flyknit技術基本覆蓋了所有的鞋類產品，其中就包括Nike公司用十年時間研究生產的能夠根據鞋面上的傳感器自動系緊鞋帶，也可以通過鞋兩側的按鍵調整松緊度的Nike HyperAdapt 1.0。

　　Nike正在調整其全球門店策略，開張更多的直營門店，目前Nike在中國擁有 7 家旗艦店、300 多家零售店、商場專柜 6 千多個。2015 財年，Nike在中國的收入達到 30.67 億美元，同比增長 18%，增長主要來自于直營業務(Direct to Consumer)的猛勁驅動，占了總收入的 27%。Nike對每家門店都要求做到盡量細致，在標準化的前提下，什么樣的商圈，主打什么樣的人群。在經銷商還沒有辦法做到和自營店一樣的城市，Nike則寄望于帶有電商功能的官網 Nike.com 來補足。

　　Nike的營銷模式一直處于業內**。一是Nike憑借Nike+建立了全球*大的運動愛好者在線社區;二是Nike具有切入全品類運動的能力：除了主流的籃球、足球和跑步以外，Nike還涉足高爾夫等小眾運動市場;三是Nike有完善的電子商務和數字化服務平臺。

　　面對數字化浪潮的沖擊，Nike也是反應很快，迅速甩開之前合作的各類營銷代理商，削減傳統媒體廣告開銷，組建內部團隊來負責社會化媒體事務。從2010年起的三年內，Nike在美國境內電視、平面媒體的廣告費就削減了40%。根據其*新發布的財報，Nike官網電子商務的銷售大漲50%。

　　自1964 年品牌誕生以來，Nike就一直是全球*出色的運動品牌之一，這很大程度上得益于其品牌設計。Nike的產品研發并不以搭配和潮流為目標，而是以運動員為導向。這符合設計法則，因為運動員的運動強度遠超普通消費者，任何能夠滿足他們需求的產品，一般也適用于普通消費者。這個規則適用于所有Nike產品的研發。

　　你會在很多地方感受到Nike的這種取舍。但很奇妙的一點又是，從結果上看，似乎Nike只關注運動本身，但不知道為什么就帶動和影響了潮流。比如 Flyknit 技術的推出是為了解決鞋子自重的問題，但它頻繁出現在大街小巷出現在街拍達人的身上，成為一種時尚。

　　某種意義上，這種取舍構建了Nike這個品牌的態度。對Nike來說，只要你想運動，走進店里買下一件衣服或者一雙鞋，它的目的就達到了。