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將柳井正推上日本首富位置2009 年，《福布斯》雜志公布柳井正為日本首富，在隨后的2010 年、2012 年、2013 年他又三度奪得了首富桂冠，保持了日本**富豪之位。直到今年阿里巴巴上市，日本軟銀集團(tuán)CEO 孫正義因手握約阿里巴巴7.8% 的股份，取代柳井正，成為日本首富。

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當(dāng)然，它說(shuō)它是個(gè)技術(shù)公司

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優(yōu)衣庫(kù)可能是和技術(shù)走的*近的服裝公司，相比“時(shí)尚公司”，柳井正更愿意把優(yōu)衣庫(kù)定位為是一家“技術(shù)公司”。因?yàn)閷⒓夹g(shù)運(yùn)用到日常服飾上，在柳井正看來(lái)，可以實(shí)現(xiàn)差異化和高附加值。

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這幾年風(fēng)靡的Heattech 同樣如此，在日本，實(shí)際上很早就有一種與Heattech 類(lèi)似的面料被做成了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但僅在體育用品商店銷(xiāo)售，外形和質(zhì)感也不佳。面對(duì)這一潛在市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的做法是與合作多年的面料供應(yīng)商、日本紡織巨頭東麗(Toray)一起，克服工藝障礙，將這款專(zhuān)業(yè)面料運(yùn)用到大眾商品中。Heattech 的研發(fā)，始于2002 年，到現(xiàn)在為止，仍在不斷進(jìn)化。

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優(yōu)衣庫(kù)每一款具有技術(shù)含量的“爆品”，背后都有來(lái)自東麗研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為支持。在1998 年優(yōu)衣庫(kù)還是一家小公司時(shí)，柳井正曾拜訪東麗公司原會(huì)長(zhǎng)前田勝之助，并達(dá)成合作。2006 年，優(yōu)衣庫(kù)和東麗簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式組建“次世代原料開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”。由優(yōu)衣庫(kù)和東麗雙方的員工組成，主要研發(fā)各種新型的衣服原料。

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優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)力

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優(yōu)衣庫(kù)近10 年的坪效(每平方米銷(xiāo)售額)都基本在100 萬(wàn)日元，而*高峰時(shí)的2001 年，約是全球坪效*高的蘋(píng)果零售店的1/3，而現(xiàn)在的坪效也基本和美國(guó)輕奢品牌Kate Spade 相當(dāng)。這對(duì)于平價(jià)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

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1998 年搖粒絨產(chǎn)品上市。這種面料早先為國(guó)外廠商壟斷，進(jìn)口成本很高，在其它服飾品商店的搖粒絨夾克通常售價(jià)是5900 日元一件。優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)過(guò)和面料供應(yīng)商日本東麗公司的合作研發(fā)，降低了成本，以2900 日元進(jìn)行銷(xiāo)售。

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1998 年原定600 萬(wàn)件的銷(xiāo)售計(jì)劃，結(jié)果銷(xiāo)售了850萬(wàn)件。憑借這樣的巨大成功，1999 年時(shí)優(yōu)衣庫(kù)制定了1200 萬(wàn)件的銷(xiāo)售計(jì)劃，同一款式開(kāi)發(fā)出15 種顏色，同時(shí)更以1900 元的超低價(jià)作為主要賣(mài)點(diǎn)，在當(dāng)年冬天銷(xiāo)量達(dá)到2600 萬(wàn)件，創(chuàng)造了日本服裝史的奇跡，優(yōu)衣庫(kù)也一躍成為日本*大的服裝零售商。

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它具備什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力可以做到如此?

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“性?xún)r(jià)比高”

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不管是在日本、美國(guó)還是中國(guó)，如果你去問(wèn)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的印象--事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)的確做過(guò)這樣的品牌調(diào)研，基本上是一個(gè)完全一致的答案--性?xún)r(jià)比高。性?xún)r(jià)比高往往意味著大多數(shù)人都“買(mǎi)得起”，質(zhì)量不差，品味不low。

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它的設(shè)計(jì)總監(jiān)、也是前三宅一生首席設(shè)計(jì)師瀧澤直己曾對(duì)媒體表示，當(dāng)一件大衣的單線縫邊比雙線縫能夠花費(fèi)的時(shí)間少20 秒時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)就會(huì)選擇單線縫邊。優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)是要做減法，*后只剩下需要的，比起“時(shí)尚”感，優(yōu)衣庫(kù)更注重的是產(chǎn)品的功能需求。這解釋了優(yōu)衣庫(kù)為什么賣(mài)各種基本款，同樣也是優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格那么便宜的主要原因。

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“我們不談服裝設(shè)計(jì)，我們談店鋪設(shè)計(jì)”

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一個(gè)有趣的地方是當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)說(shuō)到設(shè)計(jì)的時(shí)候，它經(jīng)常是指它的店鋪設(shè)計(jì)。這在很大程度上要?dú)w功于設(shè)計(jì)師佐藤可士和。

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2005 年，柳井正聘任佐藤為創(chuàng)意總監(jiān)。他為優(yōu)衣庫(kù)做的**個(gè)工作便是設(shè)計(jì)紐約旗艦店。為了能夠在休閑服競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)脫穎而出。除了醒目的正紅色logo 替代原來(lái)的暗紅色，佐藤在店鋪設(shè)計(jì)上用了具有強(qiáng)視覺(jué)震撼力的陳列方式--在新旗艦店，同一色系的POLO 衫組合成一面彩色墻，氣勢(shì)壓人。美國(guó)媒體當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)旗艦店的評(píng)價(jià)是“****的張揚(yáng)”。

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這之后成為了優(yōu)衣庫(kù)店鋪固定的設(shè)計(jì)風(fēng)格。2007 年4 月，完全體現(xiàn)這種設(shè)計(jì)理念的日本UT 旗艦店在原宿開(kāi)張，佐藤把每件T 恤裝在一個(gè)圓筒形紅蓋塑料罐里，500 種T 恤整墻陳列出售。這就是他有名的“罐裝T 恤”設(shè)計(jì)。它既可以節(jié)省店面空間，減少店員折疊衣服的辛苦，*重要的是還為顧客帶來(lái)了新鮮感受。UT 也是從這時(shí)候開(kāi)始逐漸成為一種帶有時(shí)尚元素的單品。

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值得一說(shuō)的是，優(yōu)衣庫(kù)一開(kāi)始在日本并不被認(rèn)為是一個(gè)時(shí)尚品牌，而是在海外擴(kuò)張的過(guò)程中，這種新穎的旗艦店店鋪設(shè)計(jì)和陳列方式被認(rèn)為具有時(shí)尚感，之后優(yōu)衣庫(kù)又把這種設(shè)計(jì)理念反過(guò)來(lái)用到了日本店鋪上。可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)是從海外市場(chǎng)變得時(shí)尚起來(lái)的。

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“反應(yīng)快”

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從T 臺(tái)到店鋪，Zara 只要30 天左右的時(shí)間，堪稱(chēng)業(yè)界典范。對(duì)于不跟T 臺(tái)風(fēng)的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，從一個(gè)idea 的產(chǎn)生，到*終鋪貨，*快也可以做到1 個(gè)月。優(yōu)衣庫(kù)甚少向媒體透露有關(guān)供應(yīng)鏈管理方面的信息。

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根據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner 公布的2014 年供應(yīng)鏈管理公司Top 25 榜單(The Gartner Supply Chain Top 25)，Zara 母公司Inditex 和H&M 分別位居第11 、第13。優(yōu)衣庫(kù)并未進(jìn)入此榜單，而單就“庫(kù)存周轉(zhuǎn)”這個(gè)單一要素來(lái)， Inditex 和H&M 分別為90 天和100 天。優(yōu)衣庫(kù)財(cái)報(bào)披露的這個(gè)數(shù)據(jù)只有83.72 天。

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優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店的快速調(diào)整卻是業(yè)界少有的。優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店店長(zhǎng)有很大權(quán)力，店長(zhǎng)可以根據(jù)門(mén)店的位置、客源，自行決定和調(diào)整訂貨量，商品陳列、店鋪運(yùn)營(yíng)方式、甚至連廣告宣傳單的內(nèi)容等也可以自主決策。

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一個(gè)典型的案例是，每當(dāng)發(fā)現(xiàn)門(mén)店有滯銷(xiāo)品時(shí)，店長(zhǎng)便會(huì)向總部要求申請(qǐng)變價(jià)。當(dāng)天提出的需求，下午就能收到反饋，第二天就能以變更后的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。這也是消費(fèi)者覺(jué)得“優(yōu)衣庫(kù)似乎經(jīng)常有降價(jià)活動(dòng)，但又說(shuō)不好什么時(shí)候降價(jià)”的原因。

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除店長(zhǎng)決策外，優(yōu)衣庫(kù)的客戶(hù)中心每年還會(huì)收到約7 萬(wàn)個(gè)直接來(lái)自顧客的反饋意見(jiàn)。總公司會(huì)根據(jù)建議，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改良和開(kāi)發(fā)，如增加某些型號(hào)、顏色或功能等。比如，優(yōu)衣庫(kù)的Heattech 就是在顧客意見(jiàn)的不斷反饋中，逐漸從基本的防寒保暖，做到了防靜電，到目前在女裝品類(lèi)中增加山茶花油、實(shí)現(xiàn)保濕功能。

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優(yōu)衣庫(kù)關(guān)鍵是制造了一種“基本款”文化

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優(yōu)衣庫(kù)不喜歡把自己稱(chēng)為“快時(shí)尚”，更愿意接受“介于時(shí)尚和基本款中間”的這個(gè)說(shuō)法。這兩個(gè)概念的微妙差異是后者相對(duì)于傳遞時(shí)尚元素，更傾向于滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需求和自我搭配。

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在《優(yōu)衣庫(kù)熱銷(xiāo)全球的秘密》這本書(shū)中寫(xiě)道，佐藤認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)并非時(shí)尚品牌，而是類(lèi)似手創(chuàng)館(TokyuHands)般，提供所有生活所需的零件，幫助消費(fèi)者架構(gòu)自己的日常生活。也就是說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)的是時(shí)尚元素，“我們只是提供一些對(duì)象，讓消費(fèi)者自由地組合、創(chuàng)造，它代表的是日本文化，一種簡(jiǎn)單卻包含快樂(lè)的力量”。佐藤解釋道。你其實(shí)可以在MUJI 等其它日本品牌發(fā)現(xiàn)同樣的時(shí)尚特質(zhì)--簡(jiǎn)單、樸素、但并不落于俗套。

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你對(duì)優(yōu)衣庫(kù)是不是有這樣一種感覺(jué)：?jiǎn)渭疵菜贫疾辉趺礃樱┐钤谝黄疬€不錯(cuò)?這其實(shí)也是優(yōu)衣庫(kù)能夠快速成長(zhǎng)為全球第四大快時(shí)尚品牌的原因。從增長(zhǎng)率來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)是*近幾年增長(zhǎng)率*快的快時(shí)尚品牌。

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抓住了中國(guó)正在龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體雖然中國(guó)目前是優(yōu)衣庫(kù)*大的海外市場(chǎng)，但優(yōu)衣庫(kù)*初在中國(guó)的發(fā)展并不順利。優(yōu)衣庫(kù)2002 年進(jìn)入中國(guó)時(shí)直接被移植過(guò)來(lái)的“以市場(chǎng)*低價(jià)格持續(xù)提供高品質(zhì)的商品”的定位并不奏效，因?yàn)槟鞘侨毡镜牡蛢r(jià)，中國(guó)是另外一個(gè)概念，所以門(mén)店也是持續(xù)虧損。

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直到2005 年底潘寧擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)總經(jīng)理，將其定位為一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)品牌，并提出“百搭優(yōu)衣庫(kù)”的營(yíng)銷(xiāo)概念。當(dāng)媒體問(wèn)及中產(chǎn)階級(jí)到底涉及年收入多少的人群時(shí)，他說(shuō)道，“不是這種感覺(jué)，而是一種生活態(tài)度、生活模式在發(fā)生變化。這個(gè)人群有消費(fèi)的欲望，不僅對(duì)于服裝，本質(zhì)上還對(duì)于各種資訊是非常敏感的，有自己的想法、有自己的追求。通過(guò)他們自己的改變，就能帶動(dòng)所謂大眾人群的成長(zhǎng)。” 潘寧曾這樣告訴我們的。

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而中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人群也在快速增長(zhǎng)，就如同1980-90 年代的日本一樣。目前，優(yōu)衣庫(kù)超過(guò)一半的海外營(yíng)收都來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。