? ? ? ? ? ? ?
? ? 導語：從彰顯消費者生活態度的搭配手冊到天貓首頁上的天氣預報，是什么推動了優衣庫對外形象的變化？
?
? ? 這句話出現在優衣庫 2015 春夏手冊的封底，封面是這本冊子的名字： The Life Wear Book，在右上角的 Logo 下面有這個詞的解釋：服適人生。
?
?
? ? 2013 年年底，優衣庫把 Slogan 從“造服于人”換成了“服適人生”，看起來好像完成了從主體到客體的轉變——原本是“我是一個替大家做衣服的人”，現在變成了“我做的衣服可以讓大家裝扮自己的人生”。
?
?
? ? 然而這轉變喚起的注意力微乎其微。縱觀所有對優衣庫的報道和評論，話題關鍵詞和三五年前并無差別：媒體說的總是代表街頭潮流的 UT（優衣庫把 T 恤變成了文化平臺）、和**設計師的合作（從 Jil Sander 到法國超模 Ines de la Fressange）以及科技給服裝帶來的附加值（是的，還有誰不做輕羽絨呢？那我們來說一說 Heattech 和 AIRism 吧！），而消費者熱衷談論的則是萬年不變的主題：性價比。
?
?
? ? 《好奇心日報》曾經主導過一份參與人數超過 4000 次的在線調查，其中 25.3% 的人認為便宜是購買優衣庫的首要原因，當然，還有 20.6% 的人認為“優衣庫本來就是美的”，這種美學大多歸于“簡潔”。大家說的*多的就是性價比。和同樣走低價路線的 H&M、GAP 比起來，優衣庫更實用，更耐穿。
?
?
? ? 在這份調查隨后的 90 條評論里，有相當一部分人在評論中提到了 Zara，當大家把 Zara 和優衣庫放在一起談論的時候，話題一般都會圍繞兩點展開：為什么會有人喜歡優衣庫那種“沒有腰的美學”？另一點是，Zara 還是中看不中用，洗一次就廢，不如買優衣庫劃算。
?
?
? ? 擺脫掉這種“高性價比”的單一定位，擺脫掉和其他快時尚競爭對手的比較，以及把更多產品囊括在優衣庫這個品牌概念之下，這可能是它們提出一個看起來拗口而宏大的概念的原因。Life Wear 當然可以解釋為優衣庫服務大眾的意愿，但更可以說是這家公司的野心——就好像封底那句“在月球上找到優衣庫”一樣。
?
?
? ? 吳品慧被聘請為優衣庫大中華區首席市場官的時間，正好是母公司迅銷集團董事長、總裁兼 CEO 柳井正提出 Life Wear 這個大口號不久之后。不過她 乍來公司的時候，看到的是一個被商品和銷售主導的公司，盡管她的直屬上司、優衣庫大中華區 CEO 潘寧可能會從大方向上制定市場戰略，但總體而言，缺乏強有力的執行團隊。因此優衣庫僅僅靠門店的影響力在運轉，消費者光顧的理由大多是因為產品——而事實上，吳品慧希望是“因為理念”。
?
? ? 相比之前明星站臺和門店海報，優衣庫的確在營銷方式里更加強調了生活方式和應用場景。即便是不購買優衣庫的人，也可以據此感受到這個品牌傳遞出來的身份認同，也就是吳品慧說的，“務實而不乏品質”。其實用大白話翻譯一下，依然是“性價比”。
? ? ? ? ? ? ? ?
?
? ? 優衣庫是一個講究成本的公司。設計總監瀧澤直已雖然原本是三宅一生的設計一把手，但在優衣庫，他扮演完全不同的角色。優衣庫的設計有點像奧卡姆的剃刀理論：如無必要，勿增實體。
?
?
? ? 誠然奧卡姆是為了簡約，但是這也是控制成本的重要方式。優衣庫的成本控制和宜家也頗有相似之處，**是以大規模量產的優勢控制原料價格，其次是控制設計。在很多人抱怨它“沒有腰”的時候，對于優衣庫來說，腰線的設計也許意味著成本的額外增長。但是和法國超模 Ines 的合作，幾乎所有衣服上都有標志性的紅線設計，這種環節不會省略。
?
? ? ?“我們在創造這個功能性產品的時候，不一定是假設人們需要專業的運動。他們可能是平時需要這樣的舒服和自由，而且是買得起的。當然我們會遇到對手，但如果直接上去比的話，就會落入所謂的競爭的陷阱。”吳品慧說，優衣庫制造服裝還是為了讓人表達一種對生活的態度。
?
?
? ? 優衣庫的運動系列售價僅為耐克的五分之一乃至更少。當這家公司生產休閑服、正裝、羽絨服、運動服、家居服甚至鞋的時候，如果沒有一個統一的品牌概念，就意味著它在每個領域都可以被其他品牌取代，人們購買它是因為足夠便宜，當消費者具備更高消費能力的時候，會輕易地轉移到更“**”的品牌里去。
? ? ? ? ? ? ?
?
?
? ? 這樣一來，優衣庫就不會擁有高質量的客群，更糟糕的情況下，會陷入價格戰的窠臼。
?
?
? ? 優衣庫試圖賦予自己一個價值觀，然而任何價值觀如果只有生產商自己懂得，都不能算作銷售上的成功。柳井正愛提的競爭對手蘋果之所以受歡迎，很大程度上是因為產品兼具了實用與美感，而且是遠超競爭對手的美感。如果優衣庫要像吳品慧說的那樣，要通過包羅萬象的產品線販賣一種態度，它做的應該遠遠不止現在這些。
?
? ? 更多內容請關注
中國百檢網（www.szlhsb.com） 
返回頂部
400-101-7153
15201733840