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?優衣庫大中華區首席市場官?
擁有20年的商業、營銷和銷售管理經驗,先后效力于聯合利華、強生、可口可樂、優衣庫等多家**的跨國快速消費品和零售公司。在業務、品牌和商務方面經驗豐富、建樹**,涉足的領域包括業務戰略規劃、商業和銷售管理、營銷和品牌戰略規劃、品牌傳播和資產建設、創新和新產品開發、消費者和客戶開發。擅長領導團隊建設和人才培養。
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優衣庫的渠道正在向二三線城市快速滲透。這個舉動是有事實基礎支撐的:在我們將近二百萬的微信粉絲中,有一半是來自于二、三線以下的城市。
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作為一個直營品牌,優衣庫在實體店及電商銷售都達到2014年設定目標:截至2014財年(2014年8月31日)結束時,優衣庫在整個大中華區的店鋪數量達到374家;在當年雙十**貓店銷售中,優衣庫以2.6億元的銷售額(截至2014年11月11日24點),排名全類目榜單的第五,成為全類目中服飾企業的**名。
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從品牌滲透率角度,根據我們的內部調研(2014年委托中國上海電通廣告調研部門實施)顯示,優衣庫在中國已經達到七成以上的知名度,有將近半數的中國人用過優衣庫的產品;從品牌形象和品牌認知度而言,我們的品牌形象——LifeWear服適人生,包含舒適、高質量面料、百搭時尚,消費者有顯著的認同度和認可度,認知度年度提升點數達五個百分點以上。
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2015年依舊是我們快速擴張的一年,不論在線上或者實體店。就品牌營銷目標而言,有如下方向:**,繼續提升優衣庫的品牌產品滲透率。我們希望在消費者對品牌的屬性認知層面,達到一個****。第二,對于一些戰略性產品,例如:丹寧牛仔系列、Smart Urban等更加針對中產階級的系列,和功能性產品如Heattech系列內衣、AIRism系列舒爽內衣,有更積*的推廣和市場占有率;第三,持續以服適人生的品牌理念為核心的顧客和消費者創新體驗,讓更多顧客感受優衣庫的線上數字,線下門市整合的購物體驗。
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在傳播層面,其實數字媒介在整體傳播預算中的比例并不大。對于零售品牌來說,門店就是*好的品牌,是營銷的連接點。所以營銷預算中有很大部分是去支持門店及其周邊的戶外廣告、門市內部廣告的。一個特別的突破是,過去我們的主流媒體投放還是以一線城市+二線前衛城市為主,而2014下半年我們相當規模的投放了11個戰略城市的本地或區域電視廣告、戶外平面媒體。
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這個行為的前提是,優衣庫的渠道正在向二三線城市快速滲透,而且未來每年以80-100家的速度在中國開店。這個舉動是有事實基礎支撐的:在我們將近二百萬的微信粉絲中,有一半是來自于二、三線以下的城市。
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2015營銷關鍵詞:O2O
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零售企業要兩條腿走路。2015年,優衣庫傳統的實體店消費者體驗一定要做足,數字營銷層面*大的挑戰是如何將創意與品牌及具體產品系列聯系起來。*終的目標是用店鋪、APP、EC、社群媒體平臺(如微信、微博)等不同消費者體驗接觸點,將一個傳統的零售企業轉變成為360度O2O企業,通過打造360度全方位的品牌和商品、服務體驗,讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗和購買產品。其中,不是越多觸點就可大獲全勝,怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通,創造品牌體驗和口碑更為重要。
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2014營銷感悟
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做了很多不同的工作、不同的行業,我覺得市場營銷的基本點還是要回歸到“傾聽顧客的聲音”,特別是要“聽到”顧客沒有說出來的聲音、需求和感覺,這就是營銷基本功所謂的“顧客/消費者洞察力”。很多時候,營銷人會有點本末倒置,太去追求一些表面花哨的東西,而忘記什么是本質。
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案例工具書
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冰桶挑戰。啟發點在于:**,如何把一個小眾、被大家忽視的主題用打破傳統的創意、表達方式,讓大眾了解;第二,隨著互聯網、社交化環境,中國消費者越來越OPEN。我們過去總覺得好的公益營銷是讓人掉眼淚的,而這個案例卻說明要先讓他覺得有趣、讓他注意到,他才會行動。
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