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波司登遭遇寒冬滑鐵盧

作者：百檢網(wǎng) 時(shí)間：2021-12-16 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

? ? ?凜冬降臨之時(shí)，正是準(zhǔn)備御寒衣物的時(shí)機(jī)。這也為積壓冬裝提供了一個(gè)過(guò)得去的營(yíng)銷(xiāo)借口。但如今，情形似乎正在變得不同尋常。波司登國(guó)際控股有限公司，這家中國(guó)本土*大的羽絨服生產(chǎn)商忙著收縮傳統(tǒng)渠道，從2014年3月31日至9月30日的6個(gè)月中，馬不停蹄地關(guān)閉了3436家羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)，而在之前的2013年，其已經(jīng)關(guān)閉152 0173 3840家羽絨服銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。波司登集團(tuán)以羽絨服制造起家，早在1994年便以“波司登”品牌進(jìn)入羽絨服生產(chǎn)領(lǐng)域，此后相繼推出“雪中飛”、“康博”、“冰潔”三個(gè)子品牌，形成品牌矩陣。根據(jù)2013年中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，以上四個(gè)品牌占據(jù)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)37.8%的份額，是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊。如今業(yè)績(jī)的連續(xù)下滑，波司登究竟遇到了什么問(wèn)題，又是出于什么考慮，用大規(guī)模關(guān)店的方式迎接冬天？
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　　數(shù)據(jù)全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)半年少了3436家
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　　以羽絨服作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，*大的問(wèn)題是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)隨季節(jié)而來(lái)的周期性。為了平衡業(yè)績(jī)，對(duì)沖單一的羽絨服業(yè)務(wù)的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，波司登集團(tuán)展開(kāi)多元化擴(kuò)張，推出時(shí)尚品牌“摩高”、女裝品牌“瑞奇”和“杰西”，2009年以“波司登男裝”為品牌進(jìn)入商務(wù)男裝領(lǐng)域，并在2011年斥資2005萬(wàn)英鎊購(gòu)入倫敦西區(qū)的一棟六層建筑，作為旗艦店和辦公室，邁出國(guó)際化的**步。
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　　幾年過(guò)去，以上旨在“去季節(jié)化”的改革舉措收效甚微—波司登集團(tuán)旗下子品牌分門(mén)別類(lèi)，術(shù)業(yè)各有專(zhuān)攻，但由于品牌過(guò)多，分散了有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，導(dǎo)致識(shí)別性不強(qiáng)，缺乏品牌號(hào)召力；而國(guó)際化業(yè)務(wù)也僅局限于英國(guó)倫敦，高層團(tuán)隊(duì)流動(dòng)頻繁，如今只有20號(hào)人馬維持運(yùn)轉(zhuǎn)。費(fèi)盡心血，非羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，到頭來(lái)波司登還是一家羽絨服生產(chǎn)商。截至2014年9月30日，羽絨服業(yè)務(wù)占波司登總收入的85%以上，其中代工業(yè)務(wù)占了35.5%。
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　　代工業(yè)務(wù)每年為波司登帶來(lái)數(shù)億營(yíng)收，與這些看得見(jiàn)的真金白銀相比，另一個(gè)層面的損失卻十分隱蔽—波司登貼牌加工的GAP、BOSS羽絨服卻在中國(guó)爭(zhēng)奪原本屬于波司登的市場(chǎng)份額。由此，波司登陷入了“中國(guó)制造”的普遍困境—以高企的成本、微薄的利潤(rùn)為代價(jià)，親手為國(guó)際品牌提供了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的武器，而自己的品牌則被這些合作者逼迫到了墻角。
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　　2014年財(cái)年上半年，波司登賣(mài)出去600萬(wàn)件羽絨服，比去年同期下滑8.2%，收入下跌了19.2%。更令人驚訝的是，截至2013年下半年，波司登集團(tuán)全國(guó)加盟店數(shù)量已凈減少503家。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，成本上升，加上電商的沖擊使波司登在內(nèi)的傳統(tǒng)服飾行業(yè)陷入整體低迷。相比國(guó)際品牌，中國(guó)服裝品牌在銷(xiāo)售渠道、傳播渠道都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致中國(guó)羽絨服品牌被嚴(yán)重?cái)D壓。
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　　業(yè)界熱議：
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　　服裝行業(yè)分析人士：如今，線下試衣線上購(gòu)買(mǎi)成為一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象變相引出波司登關(guān)閉加盟店改成專(zhuān)營(yíng)店的模式。加盟商要保證利潤(rùn)，但是又被線上所侵蝕，怨言肯定會(huì)很多，并且?guī)齑鎵毫σ布哟螅ㄋ镜撬餍宰约嚎刂乒┴浨馈?/div>
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　　上海一家羽絨服專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人：近年羽絨服業(yè)銷(xiāo)售縮水厲害，不止波司登，幾乎所有的羽絨服品牌今年都受到?jīng)_擊，波司登之前旗下的幾個(gè)品牌做得不成功，過(guò)于樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)期使得其后續(xù)必然遭遇庫(kù)存問(wèn)題，除去價(jià)格上漲、天氣等因素，網(wǎng)購(gòu)的沖擊加劇也是一大原因。紡織服裝行業(yè)專(zhuān)家汪前進(jìn)：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的調(diào)整依舊還是庫(kù)存問(wèn)題，而庫(kù)存問(wèn)題取決于消費(fèi)，包括內(nèi)銷(xiāo)和出口，與整個(gè)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都有關(guān)。
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