解脫出來。? ? 在這個消費者日趨年輕化,人人追求互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代,有著152 0173 3840年歷史的愛馬仕,同樣的產(chǎn)品,在線下和部分國家及地區(qū)的線上商店“玩”出了不同的花樣。
2014年9月,經(jīng)過長達(dá)六年的翻修,繼法國巴黎福寶大道24 號旗艦店、美國紐約麥迪遜大道店、日本東京銀座店及韓國首爾道山公園店后,全球第五座“愛馬仕之家”落戶上海淮海中路,它就像一份掀開橙色包裝紙的禮物,吸引人們前去探索內(nèi)里的神秘。
在已有的5座“愛馬仕之家”中,有3座位于亞太地區(qū),愛馬仕全球執(zhí)行副總裁柯睿涵(Florian Craen)先生認(rèn)為這確實顯示了這個地區(qū)對愛馬仕全球戰(zhàn)略的至關(guān)重要,“但不僅僅愛馬仕這么想,整個行業(yè)亦是如此。”Florian Craen表示,“我們在日本、韓國有很長的發(fā)展歷史,所以在那里建立 愛馬仕之家 是一個不斷漸進(jìn)的自然之選,而六年前我們確定要在上海建筑一個同樣的 愛馬仕之家 , 則不是一個純理性的抉擇,憑借的是遠(yuǎn)見和一腔熱血,畢竟當(dāng)時的條件不是很成熟,但今天發(fā)生的一切證明我們是對的。”
在Florian Craen看來,中國市場以及中國消費者*近幾年的發(fā)展異常驚人。“在中國,所有一切變化和發(fā)展都快于其他國家,包括消費者的期望、認(rèn)知、行為等等。”
在巴黎,F(xiàn)lorian Craen有時會去愛馬仕的專賣店觀察,他發(fā)現(xiàn)中國消費者對愛馬仕的了解和接受程度非常快,非常清楚自己想要什么,“這些中國消費者非常多元,有的對我們品牌的理解甚至比法國消費者、比我們的員工還要深還要透。”這一點令Florian Craen驚嘆。“當(dāng)然,還有很大一批中國消費者正在踏上試圖了解愛馬仕歷史、故事和產(chǎn)品的路上,這讓我們感到非常欣喜。”
不過,和歐美、日韓等成熟市場一樣,中國的奢侈品消費者也在日漸年輕化,許多高端品牌開始為這些新的顧客準(zhǔn)備價格相對較低、外形更年輕的產(chǎn)品系列,但愛馬仕卻不這么做。在“愛馬仕之家”,經(jīng)常可以看到不同季產(chǎn)品系列自然地相鄰而立,比如三樓的家居世界,許多設(shè)計都是多年不變的,但其設(shè)計元素仍洋溢著當(dāng)代氣息;再比如一樓的箱包區(qū)域,這邊是一個2014年的新款手包,它的旁邊則往往是大家熟知的經(jīng)典款。
“我們每年都有新品出來,同時保留了許多經(jīng)典款式,在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷有新的設(shè)計,這樣才能使產(chǎn)品線更有層次、更豐富。” Florian Craen解釋,“無論是傳統(tǒng)產(chǎn)品,還是現(xiàn)代創(chuàng)造的新品,它們之間沒有一個誰替代誰的關(guān)系,而更多的是一個互補的問題,并不沖突。”
盡管愛馬仕不會為了迎合年輕消費者而過度調(diào)整自己的產(chǎn)品線,但并不代表忽略這一群體的需要。比起到“愛馬仕之家”閑逛,也許年輕人喜歡在網(wǎng)上盡情體驗。如同“絲舞盈繞”和“領(lǐng)間趣志”這兩個APP所體現(xiàn)的玩趣和互動一樣,愛馬仕于今年推出全新網(wǎng)站“霓彩絲邸”( lamaisondescarres.com)。這個虛擬絲巾之家由藝術(shù)家皮埃爾·瑪麗(Pierre Marie)設(shè)計,看上去就像一座大房子,帶有精彩的室內(nèi)設(shè)計和各色人物與生物:乘熱氣球漂浮的園丁,在微風(fēng)中擺動的向日葵,巨形禮盒上的滑板,躺在吊床上的紳士,給人“俏皮、溫馨、身臨其境而出人意料”的體驗,消費者可以探索不同“房間”內(nèi)600多款愛馬仕絲綢產(chǎn)品,這一切都洋溢著濃厚的趣味性。
可以說,正是這種創(chuàng)造力與輕松氛圍,使愛馬仕在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時,亦在數(shù)字世界中找到新的“利器”。根據(jù)愛馬仕的*新數(shù)據(jù),其2014年前三季度總銷售額 28. 974億歐元,按固定匯率換算,增幅達(dá)12%。
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