服裝行業年度盤點：2015品牌營銷的5大門道
作者：百檢網 時間：2021-12-16 來源：互聯網
在服裝行業中，營銷手段的“水”很深，它們或是推陳出新，持續占據營銷門道的制高點；或是大浪淘沙，被時代的滾滾浪潮所淹沒。
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2015年，服裝品牌營銷的江湖依舊萬象紛紜。所有靈活機敏的營銷手法都在以強有力的思維風暴為依托，服裝品牌的營銷手段向著“穩、準、狠”的方向持續發力，多個精彩營銷案例在經典思路中激發創意，在傳統模式中謀求轉型。
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而這些創新之舉均指向同一個方向——品牌營銷絕不僅僅是吸引眼球，從內心深處感染消費者的購買情緒，才是服裝品牌營銷的通關密碼。
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門道一
告別初級階段，粉絲經濟再升級
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7月13日，美特斯邦威宣布正式開啟“雙代言”模式，偶像明星李易峰成為美邦2015年新代言人。而就在美邦宣布這一消息的前兩天，李易峰通過微博發布“713，Yes I Do”制造話題，在李易峰微博吸引大量粉絲關注后，美邦緊接著發布了明星相關的微信H5引流，再以“李易峰穿邦”為話題吸引粉絲互動，整體流程獲得了良好的互動反應。美邦既保留了音樂才子周杰倫的酷帥潮風，又加入新代言人李易峰，覆蓋文藝范、小清新風的粉絲群體。
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這一“雙代言”策略不僅將繼續維持以周杰倫為代表的“80后”市場，還將進一步開拓喜歡以李易峰為代表的小清新風格的“90后”甚至“00后”市場。
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從近兩年來多數品牌的粉絲營銷模式可以看出，“90后”乃至“00后”消費群*受矚目。去年，美邦冠名的線上綜藝節目《奇葩說》在“90后”群體中迅速躥紅。今年，該節目改由美邦“有范”App平臺冠名，更是創造了“廣告詞也奇葩”的獨特看點，也讓“有范”App在追求個性、突破傳統的“90后”中獲得了巨大共鳴。
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從粉絲經濟延伸而出的新型廣告植入也在今年得以創新。T2O（TV 加 Online）模式脫胎于O2O，令消費者在看電視節目時可通過手機掃碼下單購物成為現實。天貓等電商平臺借助《何以笙簫默》等熱播劇的偶像演員和原著小說的影響力，在網絡上銷售鐘漢良、唐嫣在劇中的同款服飾。當然，這樣的營銷策略大多只適用于受到“90后”觀眾群關注的影視劇，而在現實中，缺少**支持和驚艷的觀劇效果“打底”，銷售狀況自然不盡如人意。
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記者觀察
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“粉絲經濟”發端于科技界，被蘋果、小米等科技品牌的成熟運用推向臺前，現已在各個消費領域中蓬勃發展。
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在主流概念里，粉絲經濟的核心是粉絲對被關注者的價值認同和情感聯系，但隨著以微信為代表的社交媒體的崛起，粉絲經濟從虛擬走向現實，一個擁有龐大粉絲群體的品牌往往就能輕易地擴大銷售，提升品牌黏度，激勵產品創新。不過，借助明星偶像的號召力凝聚、激活粉絲力量，進而提升粉絲的轉化率，這只是粉絲營銷的初級階段。
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如何通過成功的粉絲營銷令品牌成為偶像，摸清暗藏在粉絲經濟背后的品牌本質，時尚品牌還需向科技品牌多多學習。
門道二
不怕“燒錢”，積*擁抱文化營銷
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今年1月末，敬·自然米蘭世博跨界藝術音樂會在上海拉開帷幕，時裝設計師張天愛與EP雅瑩設計總監田玲在現場共同舉行了一場跨界時裝秀。從現場的呈現手法來看，這是一場多領域跨界的音樂盛典，演出的每一部分都由音樂舞蹈、視覺表演、時裝秀或珠寶秀組成。
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除了舉辦音樂會等文化活動，拍攝微電影也是近兩年服裝品牌打造品牌形象、傳遞品牌內涵的途徑之一。
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11月，EP雅瑩借勢感恩節，發布微電影《媽媽說什么都是真的》，向母愛致敬；9月，紅豆集團的微電影《撫摸》獲得2015江蘇品牌·首屆國際微電影大賽的*佳品牌創意獎；7月，安踏的微電影作品《你就是跑者 RUN WITH ME》被推薦參加米蘭國際體育電影電視節 拍攝和宣傳微電影不僅為服裝品牌制造一時的話題，也以更高的質量和更精準的規劃續寫著更長久的營銷生命。
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不難看出，文化營銷的*大特點在于對粉絲黏度的持續性維護，這也就意味著文化營銷是一場持久戰，需要品牌不間斷地投入大量精力和財力，以營造穩固的品牌文化形象，并通過討巧的方式直擊消費者的心房。
歌莉婭以不丹之旅為背景推出新品系列。
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歌莉婭從2002年開啟的“環球發現”之旅就是其中代表，截至今年的澳大利亞袋鼠島和不丹之旅，歌莉婭的“環球發現”之旅已經走過了32站，設計團隊通過對不同地域靈感的挖掘和提取，推出歌莉婭每一季融合了“在地元素”的新品。
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記者觀察
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在品牌營銷的眾多方式中，文化營銷無疑是*“燒錢”，也是門檻*高的方式之一。
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借助音樂、繪畫、旅行等文化形式的調性積淀，塑造和提升品牌格調，這種直擊消費者內心深處的營銷模式在潛移默化中為品牌刷新了“好感度”。另一方面，基于對美好事物的追求，服裝與其他文化時尚領域有著天然的聯系，在相近的語境中尋找重疊的時尚元素，同樣能打動一部分消費者。
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不過，品牌本身和與之跨界的文化領域必須“氣質相投”，才能碰撞出有格調的火花。
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門道三
顛覆傳統，營銷進入智能時代
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隨著“智造”風潮風靡服裝行業，除了在產品、制造和終端上推行智能化，其在品牌營銷領域也扮演著重要角色。
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10月，朗姿、歌莉婭、DAZZLE、巴拉巴拉等13個中高端衣物品牌正式與海爾洗衣機簽訂戰略合作協議，加盟海爾智慧洗護生態圈。未來，用戶根據海爾洗衣機智慧洗護App，可以為這13家品牌的衣物找到專屬洗滌程序，從而實現更健康、快捷、智慧的定制洗滌體驗。
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服裝品牌通過借助海爾智慧洗護生態圈提供的開放平臺，一方面，能夠與生態圈內的**資源及用戶合作，為自有品牌的衣物呵護提供更高保障，另一方面，海爾水晶滾筒洗衣機所特有的多種洗護程序和高性能的洗滌技術，充分保證了高端衣物不受磨損。為“金貴”衣物免除洗護的后顧之憂，無疑為品牌更牢固地抓緊高端客戶提供了又一砝碼。
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服裝品牌與家電領域的科技企業合作開展智能營銷，踩準了智能化的步調，同時打出了“定制牌”，迎合了高端市場的主流風向。
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吉芬秀場實現“邊看邊買”。
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智能營銷也正在影響著設計與T臺。11月2日，作為梅賽德斯-奔馳中國國際時裝周（2016春夏）的閉幕大秀，“JEFEN吉芬之夜”除了發布新一季的高定系列，還令現場觀眾體驗了“邊看邊買”全球**的互動視頻技術（IVT）。
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秀場中，買手和消費者使用“尚活族”App，點擊即可輕松實現看秀與購買的同步進行。當晚，雙豐科技將模特走秀款成衣實時推送至直播頁面，只需點擊某一款時裝即可呈現該服飾的詳細購買信息頁面，具有炫目效果的雙屏聯動引發現場不少買手的驚嘆。在JEFEN（吉芬）的設想中，還希望利用互聯網技術為消費者提供更加大眾化的高定服務。
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記者觀察
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在當前的行業風向中，智能化趨勢勢不可擋，產業鏈上的各個環節無一例外地受到了智能風潮的影響。品牌營銷作為直面消費者的重要一環，是品牌形象的*直觀體現，因此，智能營銷的真諦并不在于技術與手段，而是一種思維轉變。
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服裝品牌步入“互聯網+”時代，如何借助智能科技增強產品與品牌的持續吸引力，推動自身實現更長遠的發展，才是智能營銷的**目的。吉芬秀場實現“邊看邊買”。
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門道四
深度融合，O2O營銷漸成體系
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11月末，茵曼宣布與新世界百貨合作，打造線下門店“茵曼+”。
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這家店的面積只需幾十平方米，店內的每款衣服都是**的，服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價格。衣服的款式、價格線上線下同步更新，消費者在完成支付后可選擇帶走或快遞。線上線下的高度融合加速了淘品牌探路實體店的進程，它們一改以往的傳統思路，憑借線上基因的先天優勢，將“小而美”的精髓延續到了線下。
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O2O營銷并非線上品牌的專利，大批線下品牌在今年“雙11”戰績斐然，與它們“機智”地玩轉O2O營銷不無關系。
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如GXG、馬克華菲等品牌參與天貓的“萬店同慶”活動，消費者可到門店試穿后通過手機下單，門店再快遞發貨到家。無獨有偶，6月，京東聯合綾致集團、拉夏貝爾、特步及李寧推出京東服裝O2O模式，依托品牌的部分門店，為消費者提供當日或次日達配送服務。
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茵曼線下店。
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事實上，天貓從今年就開始針對戰略合作伙伴推行“潛客計劃”，通過阿里大數據智能算法模型篩選具有品牌購買傾向的潛在客戶，實現潛客人群的購買轉化，有效提高成交量。
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此前，李寧在天貓****新款智能跑鞋時就嘗試了“線上購買線下體驗”的營銷模式，產品在天貓**一小時銷量即過萬。
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記者觀察
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O2O是個老話題，但它在不斷的實踐過程中總能閃現出新的創新點。從前，服裝品牌習慣性地通過支付寶和微信支付的方式獲取顧客信息，追蹤客戶，沉淀用戶數據，與之建立聯系。
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但在當下的O2O體系中，品牌必須有效地利用微信的圖文信息和互動“盤活”粉絲群，刺激的文案或許是一條制造話題的捷徑，但依托穩固的線上線下支持，構建完整且持續的交互體系才是長久之道。
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門道五
預熱打響，冬奧營銷占得先機
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7月31日，北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會舉辦權的喜訊傳來，也意味著未來7年中國將進入北京冬奧營銷時代。事實上，七匹狼、安踏、雅戈爾等服裝企業已經**布局冬奧營銷。
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七匹狼作為北京冬奧申辦委員會官方指定的正裝品牌，為委員會成員提供定制正裝。七匹狼正裝采用沉穩大氣的藏藍色，面料為平紋，體現了莊重簡約的風格。七匹狼還為每一位成員定制了申奧標識的徽章，將冬季運動的活力與激情，以及中國文化的獨特魅力與所穿著的正裝融為一體。
去年8月，安踏就已簽約成為2022年冬奧會申辦委員會的合作伙伴。安踏不僅與國家體育總局冬季運動管理中心達成了戰略合作伙伴關系，也是中國奧委會的合作伙伴，這意味著中國冰雪運動員的生活裝備、訓練裝備、比賽裝備以及領獎裝備將全部由安踏提供。申奧成功后，安踏的零售店和線上商城也在**時間啟動了促銷活動。
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與七匹狼、安踏不同，雅戈爾的“借勢”意味更濃，但又不只局限在宣傳文案上“打擦邊球”。
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雅戈爾在申冬奧成功后的幾分鐘內，迅速在官微上線冬奧特別款襯衫，這款襯衫采取線上線下同步發售，全球限量2015件。不僅如此，雅戈爾還為這場冬奧營銷打上了“慈善”標簽，消費者每購買一件冬奧特別款襯衫都將有10元善款捐助慈善。
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記者觀察
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從申辦啟動到花落北京，冬奧營銷始終是一場“躁動”的資本比拼。據相關數據統計，北京冬奧會申辦成功所涉及的冰雪運動帶動的其他關聯產業收入將達到3000億元以上。在如此龐大而誘人的蛋糕面前，七匹狼等服裝企業的營銷活動只是一場“演習”。
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毋庸置疑的是，北京冬奧會是2008年之后*為難得的造勢機遇，這一次，莫讓洋品牌搶了先。
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