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「正文.關(guān)注」

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11月1日，2015年杭州馬拉松在杭州黃龍?bào)w育中心廣場(chǎng)鳴槍開跑。來自美國、法國、奧地利、澳大利亞、阿塞拜疆、中國臺(tái)灣、中國香港等45個(gè)國家和地區(qū)的近3萬名路跑愛好者參加了全程馬拉松、情侶跑、家庭跑等5個(gè)項(xiàng)目的比賽，參賽人數(shù)創(chuàng)歷史新高。

*終，埃塞俄比亞選手Danel Aschenik Derese以2小時(shí)12分30秒的成績獲得男子組全程**。埃塞俄比亞選手Ayelu Lemma Geda以2小時(shí)37分14秒的成績獲得女子組全程**。

作為贊助商中**一家運(yùn)動(dòng)品牌特步，在賽事過程中可謂賺足了眼球。在此次馬拉松中，記者到處可以看到屬于特步特色品牌宣傳，比如選手們的服裝、特跑族（特步跑步俱樂部）成員、道路兩旁置的個(gè)性加油DIY看板、在黃龍?bào)w育館正門處的跑鞋體驗(yàn)區(qū)、以及動(dòng)力巢風(fēng)火鞋試穿體驗(yàn)區(qū)等等都吸引了大批的人流的關(guān)注。

馬拉松可以說再一次掀起了全民健身的熱潮，無論是親自上陣的跑步愛好者，還是激動(dòng)吶喊的粉絲團(tuán)，盡管是秋風(fēng)蕭瑟的冬天，在經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店潮后，卻讓人覺得像特步一樣的運(yùn)動(dòng)品牌的前景似乎又來到了新一輪的春天。
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記者了解到，今年8月份，特步集團(tuán)發(fā)布2015年業(yè)績中期公告。公告顯示，特步上半年純利3.435億人民幣(下同)，同比升20.86%；期內(nèi)，收入上升12%至23.91億元，其中鞋履收入升12.7%至14.95億元、服裝收入升7.8%至8.44億元、配飾收入升1倍至5140萬元。整體毛利率上升1.4個(gè)百分點(diǎn)至41.8%，主要受惠利潤較高的專業(yè)產(chǎn)品組合銷售增加，令鞋履的毛利率上升至43.5%。

不難看出，憑借品牌回歸運(yùn)動(dòng)以及3+戰(zhàn)略等一系列卓有成效的大動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)特步集團(tuán)的軟著陸。從銷售數(shù)據(jù)看，在新戰(zhàn)略的支撐下，特步的市場(chǎng)業(yè)績正呈上揚(yáng)跡象。

上半年，特步的品牌策略主要是：體育+娛樂，體育主要是馬拉松和贊助足球球隊(duì)及聯(lián)賽，娛樂主要是明星代言和贊助娛樂節(jié)目。特步近年來逐步轉(zhuǎn)向馬拉松贊助——源于近年跑步的興起。據(jù)特步半年報(bào)信息，“2015年，特步贊助內(nèi)地與香港共15項(xiàng)國際知名馬拉松賽事，是大中華區(qū)贊助*多馬拉松賽事的運(yùn)動(dòng)品牌”。跑步是*簡單、*易參與的運(yùn)動(dòng)之一，擁有廣泛的人群與需求，做好專業(yè)跑鞋、通過大力贊助馬拉松賽事，把“愛跑步，愛特步”放大，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特步擁有超越的機(jī)會(huì)。

本土運(yùn)動(dòng)品牌截止目前，*少涉足足球隊(duì)贊助及聯(lián)賽，而在國際上贊助足球是推廣運(yùn)動(dòng)品牌的重要平臺(tái)之一，特步亦走在了前列。當(dāng)紅的娛樂明星謝霆鋒等可以吸引大量粉絲關(guān)注，特步還適時(shí)調(diào)整，選擇韓國明星組合及中國閃耀偶像李易鋒代言。在當(dāng)前信息過度和媒介多元化的環(huán)境下，火爆的娛樂節(jié)目如《奔跑吧！兄弟！》等擁有超高的收視率，對(duì)品牌曝光大有益處。之前，特步連續(xù)幾屆全運(yùn)會(huì)和湖南衛(wèi)視《天天向上》的贊助，亦是“體育+娛樂”操作的典范之一。未來，強(qiáng)調(diào)馬拉松元素，依托跑步、娛樂，特步可以走出一條明顯差異于安踏的品牌之路。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16140億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過11%。特步上半年業(yè)績理想的助推原因之一是電商銷售收入增加，占集團(tuán)銷售收入由低單位數(shù)到高單位數(shù)。據(jù)特步半年報(bào)的信息是，“期內(nèi)，特步品牌亦是天貓銷售*高的運(yùn)動(dòng)用品品牌。本集團(tuán)為天貓平臺(tái)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中客戶滿意度*高的品牌，在5.0分*高分?jǐn)?shù)中取得4.8分。”

在這一點(diǎn)上，特步是**的，它也想加大**的優(yōu)勢(shì)。特步8月已與天貓、順豐簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在新品**、大數(shù)據(jù)、配送運(yùn)用等方面深入合作。電商運(yùn)營方面，特步有幾小點(diǎn)做的不錯(cuò)，一是進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)上銷售及供應(yīng)鏈管理，二是目前線上銷售70%為價(jià)格較低的**品，吸引對(duì)價(jià)格敏感的年輕客戶，三是允許經(jīng)銷商在線上銷售，比較開放的心態(tài)。據(jù)相關(guān)研究資料，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售渠道價(jià)格較低，但由于是直營，特步電商業(yè)務(wù)“毛利率預(yù)計(jì)接近50%左右”。

雖然特步在跑步市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，記者就此采訪知名營銷專家程偉雄，他認(rèn)為，不要因?yàn)榕懿綗峋蛿嘌赃\(yùn)動(dòng)品牌春天又開始了，跑步再熱畢竟還是少數(shù)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明參加馬拉松沒超過一百萬吧。企業(yè)經(jīng)營者由此熱點(diǎn)判斷押寶跑步產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品是不科學(xué)的，需要根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)去考慮，而不是簡單的跟風(fēng)。

是否運(yùn)動(dòng)品牌春天真的很難說？趨之若鶩都做跑步產(chǎn)品市場(chǎng)空間還是有限的，本土運(yùn)動(dòng)品牌回歸運(yùn)動(dòng)的同時(shí)要做運(yùn)動(dòng)細(xì)分而不是做熱點(diǎn)。大而全的本土運(yùn)動(dòng)品牌缺乏運(yùn)動(dòng)精神已成為共識(shí)，鞋子好賣做鞋子，衣服好賣做衣服，休閑可以精力就轉(zhuǎn)休閑，戶外有感覺又轉(zhuǎn)向戶外，給外界覺得運(yùn)動(dòng)品牌只是不斷自我運(yùn)動(dòng)，沒有運(yùn)動(dòng)的專業(yè)沉淀；隨著運(yùn)動(dòng)細(xì)分，理應(yīng)專業(yè)分工越來越精細(xì)，只是精細(xì)才有深度才更有專業(yè)深度。