史傳統、政治制度、經濟狀況、文化背景、性格特點等方面，歐洲大陸上的各個國家各不相同，這就要求中國出口企業一定要熟知各國的文化差異，積*研究跨文化談判規律，了解談判對手的價值觀、思維方式、行為方式和心理特征，并巧妙地加以利用，從而*終掌握談判的主動權。

本文將歐洲按地理區域劃分為北歐、西歐、南歐和東歐四部分，并分別對其外商特點作簡要介紹，為中國企業出口歐洲市場提供參考。

北歐買家：看產品品質

北歐包括瑞典、丹麥、挪威、芬蘭等國。

北歐國家的人口密度較低，經濟水平較高，生活較為富足，福利保障相對完善，尤其是丹麥、瑞典等國的人均GDP均居世界前列。

在北歐買家的心中，產品在質量、認證、環保、節能等方面的表現*為重要，其被關注程度甚至超過了價格因素。北歐買家給人的感覺較為沉默寡言，不喜夸夸其談，更不樂于討價還價。他們喜歡就事論事，以坦誠、務實、高效的態度進行談判。在這一過程中，北歐買家通常不會隱藏自己的觀點，而是提出各種建設性方案，以求達到共贏之目的。

在面對北歐買家時，中國出口企業應在保證產品質量的前提下，積*提供環保節能的產品及包裝，以滿足其對高品質的要求。同時，對于檔次高、質量好、款式新的產品，北歐買家有時也會表現出更大的興趣。對此，中方業務人員應注意談判的嚴謹和認真度，并著重提供相關認證等文件，由此打動北歐買家。

西歐買家：有民族個性

西歐包括英國、法國、荷蘭、比利時、愛爾蘭以及德國等國。

英國買家通常冷靜持重，習慣按部就班，尤其看重試單的效果及訂單的循序漸進，大買家多以家族企業為主。因此，對待英國買家時，中方業務人員要注意耐心跟進訂單，并保證試單的質量。此外，英國人的紳士風度，常使其談判人員受到自我形象定位的約束與限定。對此，如果中方業務人員在談判中以確鑿的論據、有力的論證對其施以壓力，很可能促使英方因擔心丟面子等心理因素而放棄其不合理立場和要求，從而取得良好的談判效果。

法國買家天性浪漫，重視本民族文化和語言，較為注重休閑。在談判的過程中，法國買家重視合同條款，思維靈活，講究效率。在同法國買家溝通前，相關業務人員要多了解法國文化，可在此后的溝通中投其所好，往往能夠取得事半功倍的效果。同時，法國買家還十分重視產品的美感及包裝的精美程度。此外，他們在穿戴上也很考究，往往認為衣著代表了一個人的修養和身份，因而穩重考究的著裝也會產生更好的談判效果。

與法國買家不同的是，嚴謹的德國買家不僅行事保守，思維也十分縝密，所以在同他們談判前就要完成相關的準備工作。德國買家追求質量和實用性，講究效率，關注細節，甚至寧可多付款來換取高質量產品和準確的交貨日期。值得一提的是，德國買家信守合同，崇尚契約精神，一旦簽訂合約基本就會嚴格遵守。

荷蘭、比利時、盧森堡買家有著穩重、計劃性強的特點，且注重儀表、地位、禮節和辦事流程。他們講求信譽，商業道德較高。在同他們談判時，相關業務人員務必注意趁熱打鐵，以避免因拘泥于小條件而使大生意“竹籃打水一場空”。

南歐買家：其實很隨意

南歐包括意大利、西班牙、葡萄牙和希臘等國。

善于社交的意大利買家情緒多變，他們重視價格，習慣通過代理進行交易。意大利人有節約的特點，同時又喜歡時髦，因此他們不愿多花錢以追求高品質。此外，意大利買家的特點是比較信賴其國內企業，所以與意大利人做生意要有耐心，直至讓他們相信你的產品比意大利國內生產的性價比更高。

西班牙買家大多生性開朗，其中有很多掮客存在，訂單相對較小；葡萄牙買家比較隨和，有點兒以自我為中心，協調能力與時間觀念相對不強，多傾向于農業和手工業產品；而希臘買家的*大特點就是：辦事效率低下。

總體來看，在與上述國家買家做生意時，保持嚴謹的態度是必須的，遇到問題一定要具體分析，在每個交易流程中都要注意追蹤和跟進買家。

東歐買家：要簡單實用

東歐包括俄羅斯歐洲部分、波蘭、匈牙利、波羅的海三國、羅馬尼亞等國。

由于歷史原因及現實重要性，該區域國家以俄羅斯*為重要。具體來看，有些俄羅斯買家帶有嚴重的官僚主義特色，喜歡拖拖拉拉，信譽也較部分西歐發達國家為低。俄羅斯買家注重細節，喜歡購買簡單實用的產品，一般訂單量較大，但價格較低。同時，對俄羅斯買家來說，采用“本地化策略”往往是*有效的，即如果能找到他們身邊的熟人加以溝通，往往能對訂單起到**的推動效果。

與西歐買家相比較，其他東歐國家的買家作風相對散漫，缺乏自信，看重實利，急于求成。有意向去東歐投資的企業要注意啦：在談判時務必要注意一錘定音，避免對方突然反悔而措手不及！