???????高端市場遇冷以及香奈兒打破常規(guī)降價，讓奢侈品牌的動作逐步升級。奢侈品一貫的提價保值策略被打破，取而代之的是更頻繁以及更低折扣的促銷。據(jù)北京商報記者了解，法國**奢侈品品牌愛馬仕已租下香港金鐘港麗酒店今日將以*低5折“甩賣”服裝產(chǎn)品。

首現(xiàn)5折“甩賣”明年考慮降價

記者昨日致電香港金鐘港麗酒店后獲悉，愛馬仕折扣專場已經(jīng)在5層的大廳內(nèi)開始接待顧客，并將一直持續(xù)至本月24日。

這是**奢侈品品牌愛馬仕首次以官方名義打出如此低的折扣開特賣會，相對于以往的高端形象實屬稀罕事。在業(yè)界，愛馬仕品牌產(chǎn)品可謂硬奢，品牌部分包袋在資本市場上可等同于汽車房屋等固定資產(chǎn)進(jìn)行抵押貸款。

愛馬仕首席集團(tuán)執(zhí)行官Axel Dumas在此前公布2014財年業(yè)績時曾表示，品牌并非沒有降價可能，公司會在2016年考慮該問題。此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，愛馬仕長期在中國的價格比歐洲約高出40%左右，也存在降價或促銷的空間。

分析認(rèn)為，自香奈兒在華降價并引發(fā)一系列品牌參與降價之后，奢侈品堅挺的價格定位和固有的升值形象早已被打破。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，上個月，北京SKP店慶時，愛馬仕已參與過一輪9折促銷活動。同期配合商場打折的還有LV、香奈兒、GUCCI、VERSACE、GIVENCY等數(shù)十家品牌。

時隔一個月，愛馬仕商品折扣低至5折。雖不涉及核心產(chǎn)品包袋，但部分產(chǎn)品側(cè)面降價之意已十分明顯。財富品質(zhì)研究院方面曾表示，奢侈品在避免中國市場崩盤，把消費留在國內(nèi)*有效的就是降價。紀(jì)梵希專柜在參與新光SKP的促銷活動時店員曾表示，銷量有一定的提升。

服裝線壓庫存賣出才是王道

奢侈品行業(yè)集體出現(xiàn)業(yè)績增長乏力，部分集團(tuán)甚至銷售滑坡。不僅是未來增長遇到壓力，以稀缺著稱的奢侈品如今也需要用力消化庫存。

愛馬仕3月公布的2014年財報顯示，全年收入約281.3億元，同比增長9.7%；營業(yè)利潤合107億元，同比增幅為6.7%；凈利潤約合71億元，同比增長8.7%。其中，旗下腕表業(yè)務(wù)受中國市場重創(chuàng)，銷售額暴跌10.6%。按品類看，皮具、服裝服飾和絲織品是銷售占比*大的三塊業(yè)務(wù)。其中，服裝服飾銷售額占比為23%，絲織品占到12%。2014年愛馬仕服裝配飾銷售額增長15%，香水和腕表分別下跌8%和17%。

如今，亞太市場已經(jīng)成為愛馬仕集團(tuán)*重要的市場，銷售額占比約為34%，遠(yuǎn)高于排在第二位、占比為19%的歐洲市場。

愛馬仕集團(tuán)整體業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)定，但服裝服飾品類仍有庫存壓力。對高端消費群而言，在追求多樣化和個性化的目標(biāo)下，服裝的選擇是可以時尚化和大眾化的。財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，愛馬仕目前對服裝線產(chǎn)品消化庫存的壓力很大，積壓產(chǎn)品需要盡快銷售出去。

據(jù)悉，品牌部分產(chǎn)品會通過批發(fā)渠道進(jìn)入下游商家的店面，但批發(fā)業(yè)務(wù)受阻會令產(chǎn)品大量積壓于品牌公司那里，公司會以VIP特賣會的形式進(jìn)行促銷。否則，庫存對公司現(xiàn)金流等運(yùn)營的不利影響還是很大的。

保值傳說已破特賣將成常態(tài)

此前數(shù)十年，奢侈品的主要營銷手段是提價保值甚至宣稱升值。在去年4月，眾多奢侈品還掀起了一輪漲價潮，*高漲幅15%左右，以彌補(bǔ)銷量下滑帶來的利潤損失和提升品牌形象。

周婷表示，在消費群處于對購買奢侈品的初級階段，對品牌理念、產(chǎn)地等缺乏認(rèn)知，價格是決定品牌好壞的主要因素。但在如今，消費者和品牌方都已經(jīng)認(rèn)識到，單一憑借漲價來保持吸引力的做法，對成熟消費群而言已不適用。多數(shù)奢侈品的保值和增值都是個營銷噱頭。奢侈品行業(yè)未來進(jìn)行時尚化、甚至大眾化轉(zhuǎn)型是有出路的。保值傳說識破，將加速奢侈品行業(yè)未來的大眾化趨勢。

保值這個傳說很容易在二手奢侈品市場上被不攻自破，這個噱頭的營銷意義也越來越小了。在不少典當(dāng)行里，多數(shù)新品奢侈品皮具幾乎可以半價購得。

周婷預(yù)計，奢侈品的保值也將僅限于非常少數(shù)量和品類的具紀(jì)念意義的產(chǎn)品。
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