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奢侈品牌附加值高不高

作者:百檢網(wǎng) 時(shí)間:2021-12-16 來源:互聯(lián)網(wǎng)

? ? 意大利奢侈品牌Gucci近日被曝成本僅數(shù)百元,LV也被網(wǎng)絡(luò)作家起底成本為200-400元,掀起一輪對(duì)奢侈品附加值的爭(zhēng)議。有人說,定價(jià)與成本過于關(guān)聯(lián)是種思維誤區(qū),定價(jià)決定于市場(chǎng)供求;也有專家認(rèn)為,奢侈品處于壟斷地位的賣方市場(chǎng)已動(dòng)搖,成本價(jià)格掀起的爭(zhēng)議正暗示著——買方市場(chǎng)的到來。
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  《奢侈品“低成本”頻遭起底》顯示,意大利電視臺(tái)一檔節(jié)目曝出Gucci意大利工廠的成本為24歐元,同時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)作家以其“工廠做過的人”的經(jīng)驗(yàn)判斷,LV成本僅200-400元,五金件成本在30-50元。一石激起千層浪,業(yè)界開始了一輪關(guān)于奢侈品品牌價(jià)值、附加值的熱議。
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  記者了解到,奢侈品成本的計(jì)算包括原材料、加工成本、品牌價(jià)值、公關(guān)及營(yíng)銷成本、渠道費(fèi)用、關(guān)稅與政府稅。此外,有業(yè)內(nèi)人士表示,部分奢侈品的明星代言花去了不少費(fèi)用,有的約占到價(jià)格的50%-60%之多,此外,公司管理成本也不是小數(shù)。
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  奢侈品的經(jīng)營(yíng)模式是否合理,眾說紛紜。金融分析師在網(wǎng)絡(luò)公開發(fā)文表示,真實(shí)的成本核算*其復(fù)雜,且價(jià)格取決于供求關(guān)系、消費(fèi)者偏好、替代品互補(bǔ)品價(jià)格等因素,且暴利與否取決于“是否處于市場(chǎng)壟斷地位”。
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  對(duì)此,奢侈品領(lǐng)域專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為,奢侈品“品牌價(jià)值”以前之所以被消費(fèi)者認(rèn)可和買賬,前提是“信息不對(duì)稱”,因此,賣方具有**的定價(jià)權(quán),至于附加值是否“超高”或“過高”,無法給出**的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。
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  周婷認(rèn)為,從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理層面來看,奢侈品以往的經(jīng)營(yíng)和定價(jià)模式正在逐漸瓦解,奢侈品一貫的賣方市場(chǎng)地位和話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)動(dòng)搖。
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  2014年下半年以來,不少以前被消費(fèi)者稱為“硬奢”的奢侈品,開始出現(xiàn)驚人的打折力度。這被業(yè)界稱為“變相降價(jià)”。
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  忽略服務(wù)與品質(zhì),正是當(dāng)今中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上*普遍的狀況。當(dāng)消費(fèi)者不買賬,品牌方只能被迫打折。“打折,就相當(dāng)于一種降價(jià)策略。”周婷說道,這是奢侈品價(jià)格逐漸適應(yīng)消費(fèi)者心理價(jià)位的過程。即便國(guó)內(nèi)奢侈品狠打折,消費(fèi)者依然喜歡海外購(gòu)物,海內(nèi)外的奢侈品價(jià)格平衡,將是大勢(shì)所趨。“奢侈品逐年漲價(jià)維持品牌形象的時(shí)代已經(jīng)過去了,并且再也回不去了。”周婷表示,未來,奢侈品只有兩條路可選,其一是主動(dòng)調(diào)低價(jià)格回到消費(fèi)者心理接受的合理空間;其二是繼續(xù)被動(dòng)打折刺激消費(fèi)。但第二種選擇無疑將有損自己的形象定位。周婷判斷,一年內(nèi)奢侈品領(lǐng)域的博弈將會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者占上風(fēng)的勢(shì)頭。目前已經(jīng)有不少領(lǐng)域出現(xiàn)消費(fèi)者定價(jià)的模式。未來高端消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)普遍流行這一模式。奢侈品作為特殊商品,只有它們具備特殊紀(jì)念意義和品質(zhì),超高附加值才會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)同。

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