作者：FBIF媒體部編輯：Momo

由SimbaEvents打造的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇于2021年6月30日在杭州國際博覽中心正式召開，本次為第八屆FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇。FBIF2021論壇以“探索新增量”為主題，聚焦食品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢。

FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場

在今天召開的全體大會中，來自貝恩公司、君和資本、OATLY、瑪氏箭牌等企業(yè)的嘉賓帶來了滿滿干貨分享。

新消費崛起下，消費者的需求、決策路徑、和品牌關(guān)系發(fā)生了哪些變化？

巨頭和新秀，如何出海找新增量？又如何相互學(xué)習(xí)？

DTC模式如何應(yīng)用到食品行業(yè)？

為了可持續(xù)發(fā)展，食品行業(yè)能做些什么？

以下將為您帶來精彩實錄。

全體大會伊始，SimbaEvents創(chuàng)始人兼CEO貝拉代表主辦方致歡迎詞。貝拉**向到場的各位來賓表示了感謝，接著引出本次論壇的主題。在過去的12個月里，“內(nèi)卷”成為社會熱詞，食品行業(yè)也出現(xiàn)了相關(guān)討論。而在關(guān)注“內(nèi)卷”之下，我們開始更加勤奮地思考如何尋找增長。

Simba Events創(chuàng)始人兼CEO貝拉

同時不難發(fā)現(xiàn)，近年來中國食品行業(yè)變得越來越有活力，行業(yè)的創(chuàng)新包括審美、效率等方面都在顯著提升。另一方面，增量不僅限于充滿活力的國內(nèi)市場，它可以來自世界任何角落。因此本屆論壇的很多話題與品牌出海相關(guān)，在尋找增量的過程中，既看國內(nèi)的市場，也會探討品牌如何走出去。

貝拉說到，一件偉大的事情始于勇敢的開始。帶著這個愿景，我們開啟了FBIF2021的“探索新增量“之旅。

一、新消費崛起，食品行業(yè)底層邏輯發(fā)生了哪些變化？

全體大會主席貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偅↗oannaLu）以“探索新增量”為主題，發(fā)表開場致辭，分享了對于中國市場新消費商業(yè)模式和食品飲料行業(yè)市場新趨勢等方面的洞察。

近年來，食品飲料行業(yè)發(fā)生了非常大的變化：新品牌、新品類、新產(chǎn)品層出不窮，在為這些欣喜的同時，我們更要思考這些創(chuàng)新到底是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，還是底層邏輯改變了長紅賽道？要回答這一問題，需要立足數(shù)字化時代新消費崛起的背景下，消費者人性和人心去發(fā)現(xiàn)變化，并且從需求、決策路徑、品牌和消費者關(guān)系三個不同的維度展開思考。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偱堪l(fā)表主席致辭

**，數(shù)字化時代下，新消費崛起重塑了三大底層邏輯。

**，消費者需求發(fā)生改變：從擁有更多到值得更好；從功能滿足到情感驅(qū)動，如當(dāng)前95后消費者，他們更多需要的是心理陪伴和精神滿足；從物質(zhì)價格到心理價值。這些消費者需求的變化，改變了食品飲料行業(yè)的目標(biāo)：從贏得市場份額逐漸變?yōu)閯?chuàng)造新需求。

第二，消費決策路徑發(fā)生改變。如今信息劇烈爆炸，消費者的決策路徑是快的更快，慢的更慢。

第三，消費者與品牌的關(guān)系發(fā)生改變。消費者在注重表達自我Me的主體化的同時，又在尋找We的圈層化歸屬。

未來，基于以人為本，五重力量驅(qū)動新消費賽道。時代潮流已經(jīng)從大眾化流通導(dǎo)向的B2C，演變?yōu)槿踊枨篁?qū)動的C2B，從模式、產(chǎn)品、營銷、渠道、組織五個不同的維度解構(gòu)了新消費的賽道。

食品飲料行業(yè)涌現(xiàn)出四大消費新趨勢，包括感官新體驗（如氣泡水、螺螄粉等重口味地方特色、復(fù)合調(diào)料）、健康新平衡（如0糖0卡、減脂）、文化新自信（如網(wǎng)紅文創(chuàng)冰淇淋）、便利新儀式（如放縱迷你瓶、一人食）。

展望未來，食品飲料行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)面臨三大“靈魂拷問”。**是需求，長紅的關(guān)鍵點在于如何打造高頻剛需？比如百年歷史的可口可樂，百億大單品安慕希等。其次是渠道，傳統(tǒng)企業(yè)及新近網(wǎng)紅如何分別突破渠道瓶頸、融合線上線下？如洽洽食品通過線上化幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型，三只松鼠則通過線下門店找到新打法。*后是供應(yīng)鏈，如何塑造面向未來的供應(yīng)鏈新能力，*終實現(xiàn)規(guī)模化效率、靈活性生產(chǎn)？如簡愛和跨境電商平臺SHEIN，都值得廣大品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

魯秀瓊主席的開場致詞點燃FBIF全場，接下來為期三天的論壇將圍繞這些話題與眾多行業(yè)大咖展開研討，期待為業(yè)內(nèi)嘉賓帶來啟迪——探索新增量、食現(xiàn)新突破！

接下來國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計司副司長于建勛，以詳實和*新的數(shù)據(jù)分析了當(dāng)前消費市場存在的可能性和機會。

國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計司副司長于建勛

二、走出去，找增量

經(jīng)濟全球化背景下，中國經(jīng)濟實力的增強、資本的迅速積累為中國企業(yè)帶來了好的機遇，本土公司正在積*向外探求發(fā)展路徑。來自君和資本、經(jīng)濟學(xué)人集團、里斯戰(zhàn)略定位咨詢和大成食品的四位嘉賓圍繞中國企業(yè)海外市場“探索新增量”的主題，在FBIF論壇進行了交流與分享。

左起為 君和資本合伙人李婷、經(jīng)濟學(xué)人集團大中華區(qū)副總裁張宇亮、里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤、大成食品主席韋俊賢

君和資本合伙人李婷**提出問題，對于食品飲料行業(yè)而言，現(xiàn)在是不是好的出海時機？經(jīng)濟學(xué)人集團大中華區(qū)副總裁張宇亮表示，中國經(jīng)濟近年來穩(wěn)步向好，自2014年開始中國品牌出海呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這是大趨勢。但食品安全、國外的行業(yè)政策以及國家迥異的口味文化習(xí)慣，會成為食品飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤從消費者的角度做了分享，她認(rèn)為，食品飲料本身品類繁雜，不同的品類有著不同的品類狀態(tài)。食品飲料行業(yè)的出海更要重視消費者的認(rèn)知。

大成食品主席韋俊賢則進一步指出，食品飲料品牌走出去，所面臨的機會和挑戰(zhàn)是并存的。中國的富強、資本的富集都是企業(yè)的利好，但出海對品牌的研發(fā)、技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等各個方面都形成了挑戰(zhàn)，根本上還是要重視品牌自身實力和內(nèi)涵的積累與沉淀。

中國企業(yè)出海時具體會遇到哪些挑戰(zhàn)？李婷從企業(yè)*為關(guān)切的角度與三位討論嘉賓進行了討論。張宇亮與韋俊賢對于企業(yè)在出海過程中的心態(tài)問題持有相似的觀點，他們認(rèn)為企業(yè)需要的是學(xué)會如何跳出中國視野，拋離本身的語境文化，從當(dāng)?shù)叵M者的角度考慮。肖瑤主張具體問題可以進行具體分析，即不同的品牌聚焦的點不一樣，不同的問題則應(yīng)該采取不同的出海路徑。

近年來中國消費者文化自信心增強、國內(nèi)品牌得到迅猛發(fā)展，是食品飲料行業(yè)的共識。四位嘉賓據(jù)此展開了對“文化勢能”的討論。張宇亮表示，品牌可以與一些具備國際知名度的IP綁定出海，或者像微信、抖音等進行生活方式的輸出。肖瑤在占領(lǐng)消費者心智的層面上進行了說明，她指出在出海上，老品牌以及新銳品牌占有先天優(yōu)勢。企業(yè)可以以國外消費者的看法為依托，進行創(chuàng)新，更好地建立自己的品牌。

小組*后討論了具體的出海策略。張宇亮提出首要的是戰(zhàn)略先行，對當(dāng)?shù)氐氖袌觥⑾M者、法律法規(guī)等都要有了解。食品飲料出海難度比較大，企業(yè)要更懂自己的品牌、更清楚當(dāng)?shù)鼐唧w情況。肖瑤指出國外消費者對中國品牌存在認(rèn)知空白，品牌可以從代表中國四個字入手，搶占市場先機。韋俊賢則建議企業(yè)要提前布局、提前了解，強調(diào)了長期規(guī)劃與策略的重要性。

三、“碳”索前行，“紙”為自然

在食品行業(yè)快速發(fā)展的同時，可持續(xù)發(fā)展是行業(yè)立身之本，也是真正的行業(yè)指引。利樂公司大中華區(qū)總經(jīng)理朱屹東分享了利樂在可持續(xù)方面的探索、經(jīng)驗和學(xué)習(xí)。

利樂公司大中華區(qū)總經(jīng)理朱屹東

可持續(xù)的問題更具體地來說，就是今天我們所擁有的一切，明天是否還會擁有，這一切是否可持續(xù)？

利樂于70多年前創(chuàng)立，宗旨是提供*好的包裝解決方案，創(chuàng)始人RubenRausing先生曾提出“一個包裝所帶來的節(jié)約應(yīng)該超越其自身的成本”的理念。朱屹東分享了幾組關(guān)于未來的數(shù)據(jù)：30年后的2050年，全球的人口會增長到97億；人口的增長加上快速的城市化，會對食品有50%的增量需求；會有將近31%的食品和飲料是在生產(chǎn)、運輸和消費的過程中浪費。這些數(shù)據(jù)，意味著可持續(xù)發(fā)展對行業(yè)提出了非常高的要求。

從現(xiàn)狀來看，一方面塑料包裝的來源與回收、能源短缺等已然成為食品飲料行業(yè)不可忽視的問題。另一方面 ，消費者也越來越關(guān)注關(guān)心可持續(xù)發(fā)展問題。

基于責(zé)任和利樂對創(chuàng)新機會的洞察，將可持續(xù)發(fā)展價值鏈拆解為原材料的選擇和采購、生產(chǎn)和配送、食物保護和消費、回收利用、未回收的如何減小對環(huán)境的影響這五個方面。朱屹東給大家?guī)砹思埼堋⒅参锘w、完全可再生包裝、一包一碼等**技術(shù)的分享。

對于未來，利樂的目標(biāo)是打造世界上*具可持續(xù)性的食品包裝——完全由可再生材料或回收再生材料制成、可完全回收再利用，并實現(xiàn)碳中和。利樂還分享了他們的愿景和進展，以及如何協(xié)助整個價值鏈減少環(huán)境足跡、減緩氣候變化并保護大自然。

四、從無人問津到炙手可熱，OATLY如何開辟品類新格局？

植物基賽道近兩年來十分火熱，這其中來自瑞典的OATLY在中國走出了一條與眾不同的道路。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偤蚈ATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁DavidZhang基于OATLY在中國的發(fā)展，進行了一場談話。

OATLY來到中國，經(jīng)歷了無品類的局面，在2018年初入中國時遭遇滑鐵盧。DavidZhang說到，經(jīng)過探索和調(diào)研，OATLY表示：要想品牌起來，必須要先做品類。“我意識到品牌就像一只蘋果，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的。”所以2018年下半年開始，OATLY一直和同行共同推動植物基品類發(fā)展。

左起為 貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偂?/span>OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁David Zhang

魯秀瓊表示，OATLY和行業(yè)一起，發(fā)展植物基這個新品類，對于行業(yè)來說意義深遠。而在品牌層面，魯秀瓊說到“OATLY一直堅持商業(yè)向善的理念，黑科技、新創(chuàng)意、好理念**發(fā)展，對于Z世代的消費者具有很大的吸引力”，可以給到新消費品牌一些啟示。

DavidZhang表示，所謂的商業(yè)向善，在他看來是要回到品牌的初心。OATLY在2013年提出營養(yǎng)健康、公開透明、可持續(xù)發(fā)展三大價值觀。其次，商業(yè)向善還要有對環(huán)境、對地球很好的生意模式。

*后，在OATLY看來，作為一個開創(chuàng)品類的品牌，如何應(yīng)對未來的機遇與挑戰(zhàn)？

David Zhang表示，品類長期走下去有三個條件：**的科技、**的品牌和市場秩序。而OATLY會通過在亞洲的一系列計劃，如新加坡工廠三季度投產(chǎn)、中國兩個生產(chǎn)基地和一個研發(fā)基地，來給植物基帶來更多創(chuàng)新。

五、巨頭和新秀，可以相互學(xué)習(xí)點什么？

隨著市場、消費和媒體環(huán)境的改變，在全新的起跑線上，食品巨頭和新秀展開新的角逐與爭奪。

面對新銳品牌的兇猛“追擊”，傳統(tǒng)巨頭要如何通過變革，“不被拍死在沙灘上”？面對品牌巨頭“覺醒”后的圍剿，新銳品牌如何創(chuàng)新突圍？巨頭和新秀，如何相互學(xué)習(xí)、共融共生？

在貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偟闹鞒窒拢斒霞浦袊鴧^(qū)總裁LarryFeng、今麥郎食品股份有限公司董事長范現(xiàn)國、自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮，三位人均從業(yè)超過27年的行業(yè)大咖，就“巨頭和新秀，可以相互學(xué)習(xí)點什么？”的話題展開了討論。

左起為 貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偂斒霞浦袊鴧^(qū)總裁Larry Feng、今麥郎食品股份有限公司董事長范現(xiàn)國、自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮

對于如何看待當(dāng)下的市場環(huán)境？“日新夜異”，Larry Feng說道，每日每夜都在快速地變化。范現(xiàn)國認(rèn)為市場環(huán)境時時刻刻都在變化。蔡紅亮則幽默表示：做中國的消費者真好，做中國的消費企業(yè)真“苦”。

在消費者和營銷環(huán)境都發(fā)生很大變化的當(dāng)下，新老品牌如何創(chuàng)新？范現(xiàn)國表示，品牌創(chuàng)新要從兩個“心”出發(fā)，一是把品牌打造成市場的核心，二是品牌要占領(lǐng)消費者的內(nèi)心。他強調(diào)，好的產(chǎn)品一定是通人性的，要做人類的好朋友，與消費者心心相印。

Larry Feng指出，瑪氏一直把消費者需求作為創(chuàng)新的方向。不僅滿足消費者對于產(chǎn)品的新需求，而且包括品牌、營銷、服務(wù)、供應(yīng)等全供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。他指出，創(chuàng)新變革的底蘊在企業(yè)文化，*根本的是人。

作為新消費食品品牌代表，蔡紅亮表示，品牌創(chuàng)新**要選準(zhǔn)所在的品類，然后努力做到品類**，比如自嗨鍋就代表了創(chuàng)新方便食品品類的。同時，要找準(zhǔn)品牌在每個渠道的目標(biāo)消費者，前期通過營銷提升品牌知名度，后期則通過深度運營提升品牌美譽度。

對于新老品牌之間可以相互學(xué)習(xí)什么？Larry Feng表示，要向今麥郎學(xué)習(xí)深耕中國市場，更了解不同圈層的消費者需求；向自嗨鍋學(xué)習(xí)提升產(chǎn)品創(chuàng)新速度，通過產(chǎn)品的更新迭代，建立更廣的消費者認(rèn)知。

范現(xiàn)國認(rèn)為，今麥郎要學(xué)習(xí)瑪氏的國際視野，以及自嗨鍋等新銳品牌與消費者玩在一起的營銷打法。同時，他也期待中國的企業(yè)界出現(xiàn)“二元法則”，即新老共生，新老品牌各有優(yōu)劣，二者相互融合才能更好發(fā)展。像電餅鐺一樣，上下一起加熱，才能做出**美食。

蔡紅亮表示，新銳品牌要向瑪氏學(xué)習(xí)系統(tǒng)的大品牌操盤，建立更廣的世界觀。向今麥郎學(xué)習(xí)專注的做好大單品，以及線下市場的深耕。

六、應(yīng)用與變革：食品行業(yè)的DTC模式探索

DTC（Direct-to-Consumer）模式在各個行業(yè)都得到了越來越多的應(yīng)用，食品行業(yè)適合這種模式嗎？麥當(dāng)勞中國首席市場官須聰、伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎、Ventech China管理合伙人馮廣晟就“紅海不紅，變革消費品牌的DTC模式探索”展開圓桌討論。

左起為 麥當(dāng)勞中國首席市場官須聰、貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偂?/span>Ventech China管理合伙人馮廣晟、伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎

須聰表示麥當(dāng)勞在探索DTC模式的過程中，發(fā)現(xiàn)這種模式的確能使品牌鏈路變短，但是品牌和消費者之間的關(guān)系也變得更微妙了。

尚直虎則從認(rèn)知、業(yè)務(wù)模式、消費者需求、技術(shù)應(yīng)用四個層面，分析了DTC模式對食品品牌的價值，他談到品牌在應(yīng)用DTC模式時，可以基于技術(shù)與消費者活動，縮短距離的同時也“產(chǎn)生美”。

馮廣晟進一步指出，品牌不能盲目跟風(fēng)，急于給自己貼上DTC的“標(biāo)簽”，在決定采用這種模式前，應(yīng)該思考清楚品牌的精神內(nèi)涵、構(gòu)建足夠完整的鏈路，并探索出可持續(xù)的盈利模式。

三位嘉賓都談到，食品行業(yè)目前對DTC模式的應(yīng)用還處在摸索階段，或許可以吸收其他行業(yè)的經(jīng)驗，思考DTC模式能夠如何推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的變革。也許在不久的將來，DTC模式的應(yīng)用能打破更多隔閡，讓品牌擁有更多看到消費者需求的機會。也能讓品牌構(gòu)建出能更好、更高效地與消費者溝通的陣地。

七、植物基的明天，探索未來食物

近年來，食品行業(yè)對植物基產(chǎn)品的關(guān)注度及未來業(yè)態(tài)的探討呈現(xiàn)集中式增長。聯(lián)合利華食品研發(fā)總監(jiān)Andre Pots以未來食物議題為中心，對全球食物系統(tǒng)的新探索進行了主題分享。

聯(lián)合利華食品研發(fā)總監(jiān)Andre Pots線上分享

Andre Pots**對聯(lián)合利華品牌及其在保護地球環(huán)境上做出的努力進行了介紹。

聯(lián)合利華在其品牌規(guī)劃中，賦予了植物基產(chǎn)品重要的戰(zhàn)略地位。Andre Pots稱，這是聯(lián)合利華在考察全球食物系統(tǒng)現(xiàn)狀后制定的策略：世界上有大量人群仍在忍受*端饑餓、食物短缺等食品風(fēng)險；其次，超重、肥胖等健康問題在全球多個國家都成為了普遍存在的現(xiàn)象；畜牧業(yè)的無序擴張導(dǎo)致了大氣、土壤和水資源的污染；傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)對地球生態(tài)環(huán)境也是較大的負擔(dān)。

Andre Pots強調(diào)，保護環(huán)境需要形成合力，需要所有人都切實地行動起來。據(jù)此，聯(lián)合利華提出了集團的長期行動預(yù)期，從現(xiàn)在開始到2050年，品牌將在四個方面做出改變：一，普及植物基產(chǎn)品；二，讓產(chǎn)品營養(yǎng)成分均為正面積*的；三，減少企業(yè)價值鏈中食物的損失與浪費；四，生產(chǎn)對地球友好的食物。

目前，聯(lián)合利華已經(jīng)推出了大量的植物基新品、素食友好的蛋奶制品和傳統(tǒng)肉類替代品。去年年底，其植物肉品牌植卓肉匠強勢登陸中國，引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，今年植卓肉匠又帶來面向B端的、契合中式餐飲需求的新品，可見其對中國植物肉市場十分看好，并希望發(fā)揮優(yōu)勢做本土創(chuàng)新。Andre Pots表示集團將在品牌架構(gòu)、技術(shù)革新等方面不斷進步，為推行植物基產(chǎn)品、保護地球環(huán)境做出更多的貢獻。

如何走向植物基未來？LIVEKINDLY Collective主席兼CEO Kees Kruythoff，IMAGINE 聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合主席Paul Polman在線上分享了他們的看法。

LIVEKINDLY Collective主席兼CEO Kees Kruythoff（左邊），IMAGINE 聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合主席Paul Polman（右邊）線上分享

Kees Kruythoff表示，6月25日LIVEKINDLY剛在中國上市了兩個新品牌。中國的經(jīng)驗告訴我們，植物基產(chǎn)品的具體表達對于消費者是多么重要，因為大家講到食品科技的時候，都很關(guān)心食物它本身的品質(zhì)。因此讓消費者正確認(rèn)識植物肉的關(guān)鍵是稱呼的改變，不再叫“人造肉”，而是改叫植物基食品。

植物基的持續(xù)性和商業(yè)回報是否有矛盾？大公司如何找到這兩者之間的平衡？Paul Polman回答到，若想長期取得成功，必須要展現(xiàn)出來品牌對于世界、對環(huán)保所做出的積*貢獻。比如ESG企業(yè)社會責(zé)任、環(huán)保責(zé)任；在公司內(nèi)部也需要達成這樣一個共識，如果說整個的采購可以做到可持續(xù)發(fā)展，我們整個的食物系統(tǒng)可以做到可持續(xù)發(fā)展，那就有更好的成功機會。

八、Wow Food Awards 2021 頒獎禮：全球食品創(chuàng)新盛典

Wow Food Awards 2021頒獎禮

隨著「*受消費者歡迎獎」、「*佳品類獎」、「全場*佳」、「編輯之選」等獎項和榮譽稱號依次揭曉，全球創(chuàng)新食品評鑒大賽——WowFoodAwards2021頒獎典禮圓滿結(jié)束。會上共頒發(fā)65個獎項，獲獎作品因創(chuàng)新性突出得到了評委的青睞。此外，會上還發(fā)布了FBIF全新推出的時尚食品雜志——WowFoodMagazine。

九、MarkingAwards2021頒獎禮：全球食品包裝設(shè)計大賽

Marking Awards 2021頒獎禮

在杭州熱浪品牌策劃有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO邱瀟瀟的主持下，F(xiàn)BIF2021全體大會的*后一項議程：全球食品包裝設(shè)計大獎——MarkingAwards2021頒獎禮圓滿結(jié)束。36款專業(yè)設(shè)計作品*終摘得獎項，為品牌而生、為未來設(shè)計的作品贏得了評委青睞。