當(dāng)前，很多企業(yè)家都感受到生意的難做，甚至一些百億級(jí)企業(yè)也在表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，導(dǎo)致企業(yè)增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)微薄。的確，當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與上世紀(jì)90年代相比，已經(jīng)有很大不同。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松，企業(yè)可以在多領(lǐng)域拓展多元化的業(yè)務(wù)。到了現(xiàn)在，中國(guó)的企業(yè)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，企業(yè)的生存空間相對(duì)受限。

與上世紀(jì)90年代不同，當(dāng)前的中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入信息大爆炸的時(shí)代。信息已經(jīng)充斥在我們生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)品牌而言，它們可以抵達(dá)客戶的渠道也隨之增多。每天，我們會(huì)看到各種各樣的廣告，但真正能記住的又有多少？那些廣告內(nèi)容真正激發(fā)我們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的又有多少？在這個(gè)不斷變化的時(shí)代中，我們?nèi)绾稳ふ乙恍┎蛔兊拇鸢福恳陨蠁?wèn)題，值得每一位企業(yè)家思考。個(gè)人認(rèn)為，無(wú)論環(huán)境如何變化，消費(fèi)者心智中關(guān)于普世規(guī)律的那部分是不會(huì)變化的。

心智的普世性規(guī)律影響品牌的打造

**，心智厭惡混亂。如果一個(gè)人有很多焦點(diǎn)，我們其實(shí)很難記住他。同樣，如果一個(gè)品牌有很多的特點(diǎn)，我們其實(shí)也很難對(duì)它產(chǎn)生記憶點(diǎn)，很難真正記住它。所以心智的**條規(guī)律是厭惡混亂，這就要求企業(yè)在打造品牌時(shí)，要做那束激光，而不是普照的陽(yáng)光。下面的兩個(gè)案例，就能充分說(shuō)明消費(fèi)者心智的這一規(guī)律。

對(duì)于“霸王”這個(gè)品牌，很多人一定都不陌生。2000年，該品牌在洗發(fā)水行業(yè)發(fā)現(xiàn)了一大細(xì)分機(jī)會(huì)——防脫發(fā)，并請(qǐng)功夫**成龍做代言人。身為中醫(yī)藥世家的霸王，也想在涼茶領(lǐng)域有所建樹(shù)，于是推出了一款霸**涼茶，但是消費(fèi)者并不買(mǎi)單。另外一個(gè)案例，茅臺(tái)是國(guó)內(nèi)醬香型白酒的**品牌。從專業(yè)設(shè)計(jì)師的角度來(lái)看，茅臺(tái)的瓶子沒(méi)有設(shè)計(jì)感，但這絲毫沒(méi)有影響消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)本身，包括其瓶子的熱愛(ài)。甚至這個(gè)瓶子已經(jīng)跟“茅臺(tái)”品牌有著深深的關(guān)聯(lián)。

第二，心智喜好**。中國(guó)**個(gè)登上太空的宇航員是楊利偉。那他之后登陸太空的宇航員，相信很多人都已經(jīng)不記得了，這說(shuō)明人類(lèi)心智中是喜好**的。所以，想要在今天的環(huán)境中打造品牌，我們要尋找到*有效的差異化特點(diǎn)。技術(shù)、產(chǎn)品、人才、價(jià)值觀、企業(yè)文化等是形成競(jìng)爭(zhēng)的基本條件，但是企業(yè)想要?jiǎng)俪觯鸵?*觸達(dá)顧客的認(rèn)知，成為他****的選擇。*有效的差異化就是要成為各個(gè)細(xì)分品類(lèi)的**。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是打造更為獨(dú)特的企業(yè)

在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，企業(yè)打造品牌時(shí)要定戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略不是口號(hào)，而是要從外部出發(fā)，考慮自己品牌在消費(fèi)者中的位置。戰(zhàn)略的本質(zhì)不是打造更好的企業(yè)，而是打造更為獨(dú)特的企業(yè)。

以飛鶴為例，我們分析一下如何通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)打造獨(dú)特的企業(yè)。2008年時(shí)，飛鶴已經(jīng)花了46年專注于奶粉領(lǐng)域，同時(shí)花了10年時(shí)間打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式。當(dāng)時(shí)的飛鶴，在國(guó)產(chǎn)奶粉中排名第三，全球奶粉品牌中排名第十。飛鶴的發(fā)展，受累于國(guó)產(chǎn)奶粉的負(fù)面事件。三聚氰胺事件爆發(fā)后，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額從70%一路下滑，到2015年時(shí)，只有30%左右的市場(chǎng)占比。雖然飛鶴沒(méi)有任何負(fù)面新聞曝出，但是消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉負(fù)面印象，影響了該品牌的發(fā)展。所以，當(dāng)飛鶴強(qiáng)調(diào)更安全、更新鮮、更科技時(shí)，消費(fèi)者持完全不信任的態(tài)度。

2015年，飛鶴找到了企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略方法，即提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一企業(yè)戰(zhàn)略，也引起了消費(fèi)者的共鳴。飛鶴新戰(zhàn)略落地**年，就引發(fā)了國(guó)產(chǎn)奶粉的集體性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。大家開(kāi)始真正凸顯國(guó)產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢(shì)，與外資奶粉形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。之后，飛鶴的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化。2016，飛鶴的超高端奶粉占比只有19.1%，但是到2017年，這一比例已經(jīng)達(dá)到42%。2018年，飛鶴的超高端系列增長(zhǎng)接近50%，整體銷(xiāo)量突破了115億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，今天的消費(fèi)者已經(jīng)不同以往，他們不會(huì)看到廣告就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。很多時(shí)候，消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)于品牌的理解是不一樣的。企業(yè)認(rèn)為的品牌可能是公司一個(gè)部門(mén)的工作。但在消費(fèi)者角度，可以通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)、終端形象、導(dǎo)購(gòu)話術(shù)、公關(guān)傳播等多個(gè)領(lǐng)域去感知品牌。

對(duì)于企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一定是把機(jī)會(huì)落實(shí)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，包括渠道、產(chǎn)品配方、傳播體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)等。只有以上每個(gè)方面都有所變化，才會(huì)在消費(fèi)端展現(xiàn)出真正的獨(dú)特性。