英國果汁品牌innocent的產(chǎn)品“innocent天真鮮打原果"在盒馬鮮生上架。根據(jù)innocent官方微博，innocent天真鮮打原果將于今天在江浙滬地區(qū)的盒馬鮮生、Ole’、超級物種、G-Super綠地優(yōu)選等高檔超市正式上架。同時(shí)FBIF了解到，innocent近日將宣布正式進(jìn)軍中國。

消息一出，不少曾在歐洲留學(xué)生活過的網(wǎng)友都無比激動(dòng)，紛紛進(jìn)入“往事回憶殺”，畢竟在歐洲已經(jīng)打出名氣的innocent果汁曾經(jīng)是她們的*愛。

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如此受人喜愛的innocent是一家怎樣的公司？它所瞄準(zhǔn)的高濃度果汁市場又有著怎樣的發(fā)展空間？

從音樂節(jié)上的小果汁攤到年銷30億的果汁巨頭，innocent厲害在哪？

152 0173 3840年，innocent在英國倫敦誕生。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，innocent已是歐洲*大的果汁品牌之一，2017年年銷售額超過3.7億英鎊（2017年匯率折算約32億人民幣）[1]。值得一提的是，目前可口可樂公司占據(jù)了innocent超過90%的股份，但innocent仍保持獨(dú)立運(yùn)營，可謂可口可樂旗下歐洲區(qū)果汁品類的重要成員。

這次在中國推出的“鮮打原果”飲品，其實(shí)就是其在歐洲的招牌產(chǎn)品Smoothie。所謂“鮮打”，就是將水果經(jīng)過簡單攪打，保留滿滿果肉與纖維，因此喝起來口感豐富。

此次在中國發(fā)售的“鮮打原果”共有三個(gè)口味——認(rèn)真的草莓、奇異CC、芒力十足。三種口味都由五種以上水果混合制成，且為****純果原料。比如認(rèn)真的草莓中就由草莓、蘋果、白葡萄、香蕉、橙子和黑加侖搭配而成，味道酸甜，喝一口能感受到層次分明的果肉。

那么，這個(gè)“打”出果汁的英國果汁品牌innocent，有什么厲害之處呢？我們從它過往行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了三大亮點(diǎn)。

1、三位高材生“意外”創(chuàng)業(yè)，innocent用好故事打動(dòng)消費(fèi)者

Innova Market Insights把“故事致勝”列為2020全球十大風(fēng)味趨勢之首。說一個(gè)好故事，是與消費(fèi)者建立情感連接*直接的方式。

innocent在這一點(diǎn)上非常擅長，他們常說一個(gè)品牌初創(chuàng)時(shí)的有趣故事。

三位創(chuàng)始人Richard Reed, Adam Balon和Jon Wright是劍橋大學(xué)圣約翰學(xué)院的同學(xué)兼好友，他們大學(xué)畢業(yè)后，原本從事咨詢與廣告行業(yè)。1998年，喜愛果汁的三人花了500歐元買來一大堆水果原料，又花了幾個(gè)月時(shí)間研制出了自己的一套Smoothie配方，拿到倫敦西部的音樂節(jié)售賣。

他們在音樂節(jié)上擺了一個(gè)果汁小攤，小攤上掛著一個(gè)橫幅：你覺得我們應(yīng)該辭職來做Smoothie嗎？又在旁邊準(zhǔn)備了兩個(gè)空桶，一個(gè)貼上yes，一個(gè)貼上no，讓消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)決定他們的未來。到音樂節(jié)結(jié)束時(shí)，yes桶中裝滿了空瓶子，而no桶中只有三個(gè)。于是，三人就辭掉工作成立公司，innocent就這樣誕生了。

除此之外，innocent還有其它許多有趣溫馨的小故事。其公司官網(wǎng)專門設(shè)有“我們的故事”版塊，他們精選出每年幾個(gè)代表公司發(fā)展歷程的小故事，比如三名創(chuàng)始人大學(xué)畢業(yè)合影、賣出**瓶飲料、搬進(jìn)新辦公室、擁有屬于自己的果園……形成了一條完整的”innocent時(shí)間線“，看完就好像讀了一個(gè)故事。

消費(fèi)者很難被冷冰冰的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)打動(dòng)，卻會(huì)被真實(shí)、溫馨、有血有肉的故事打動(dòng)，從而增加對品牌的親切感和好感。

2、果汁也能“戴帽”，品牌資產(chǎn)可愛又溫馨

“品牌資產(chǎn)”這個(gè)概念你可能不陌生，比如前段時(shí)間可口可樂推出“在乎體”中文字體，就是可口可樂的全新“品牌資產(chǎn)”。

品牌資產(chǎn)是存在于顧客腦中的關(guān)于品牌的認(rèn)知，并且這些認(rèn)知會(huì)給品牌帶來積*正面的效應(yīng)，它可以是商標(biāo)，可以是產(chǎn)品、甚至可以是一句朗朗上口的廣告語。例如，提到麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到金色拱門；提到旺旺，就會(huì)想到那個(gè)又白又胖的圓臉娃娃；提到王老吉，就會(huì)想起那句“怕上火，喝王老吉”。

innocent正是這方面的“高手”，它為自己創(chuàng)造了一個(gè)**創(chuàng)意和辨識(shí)度的品牌資產(chǎn)——毛線帽！從2003年起，每年秋冬季，innocent都會(huì)給自己的產(chǎn)品套上一頂可愛的小毛線帽，仿佛要幫飲料也暖暖地過個(gè)冬。

這些毛線帽全部純手工編織，每一頂都各不相同，放在貨架上非常顯眼，一下子就能吸引來消費(fèi)者的目光。據(jù)生活在歐洲的網(wǎng)友表示，每年這些飲料戴著帽子出來“賣萌”之時(shí)，都會(huì)有愛好者專門去超市搶購，去晚了就搶不到好看的帽子了！

更令人驚喜的是，innocent將這標(biāo)志性的小毛線帽也帶到了中國！從innocent官方微博先行發(fā)出的部分獎(jiǎng)品圖來看，每一瓶鮮打原果也都“戴帽上陣”。在不久的將來，也許我們可以在中國超市中看到這些可愛的小毛線帽了。

3、做好果汁，更要做個(gè)好公司

innocent在其官網(wǎng)等多處提到過，在innocent的價(jià)值觀中，社會(huì)責(zé)任感一直是必不可少的一項(xiàng)。他們有著遠(yuǎn)大的理想：絕不僅僅是做一瓶好果汁，更是想幫這個(gè)世界變得更好。為此，innocent組織、參與了大量慈善項(xiàng)目。每年，他們都會(huì)捐出利潤的至少10%用作慈善目的。到2017年時(shí)，innocent已經(jīng)捐出了超過10億英鎊。

就連上面提到的的針織小毛線帽，其實(shí)也是慈善計(jì)劃的一部分。這是innocent和專門為老人服務(wù)的慈善機(jī)構(gòu)Age UK聯(lián)合辦舉的活動(dòng)，名叫Big Knit。所有的毛線帽都是由受助的孤寡老人和志愿者手工織成，每賣出一個(gè)，innocent就會(huì)向Age UK捐出 0.25英鎊。長期的善舉也幫助他們在消費(fèi)者中建立了良好的口碑。

低濃度已然見頂，未來果汁拼的是“純、原”

21世紀(jì)*初十年，中國飲料市場一直保持著兩位數(shù)以上百分比的增長勢頭，是發(fā)展*快的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)之一。但近年來，盡管飲料市場增長勢頭依舊不弱，但飲料中的重要品類——果汁卻增長緩慢，甚至在2013年到2015年出現(xiàn)過連續(xù)三年的負(fù)增長，此后才緩慢慢慢回升。

仔細(xì)分析數(shù)據(jù)，還能發(fā)現(xiàn)果汁行業(yè)的增長出現(xiàn)兩*分化。尼爾森零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，果汁行業(yè)銷售額同比增長1.2%，其中高濃度果汁（果汁含量****）和中濃度果汁（果汁含量26%-99%）同比增長率高達(dá)27.1%和11.3%，而果汁含量在0%-25%的低濃度果汁，銷售額反而同比下降7.4%。

不難看出中高濃度，尤其是果汁含量****的純果汁，增長勢頭*為迅猛，幾乎每三年就會(huì)翻一倍。這反映出人們對果汁濃度需求的增加。隨著人們健康意識(shí)的不斷提高，“高濃度、原生態(tài)、不添加”將是果汁行業(yè)的未來趨勢。

而innocent的主力產(chǎn)品Smoothie，也是近年來國外快速增長的一個(gè)品類。Smoothie，本意是“口感順滑”，有些像中國的沙冰與奶昔，只不過更為綿密、細(xì)膩。上世紀(jì)六、七十年代在美國出現(xiàn)后，就迅速在美國以及歐洲地區(qū)流行開來。去年的一份數(shù)據(jù)顯示，Smoothie品類2018年在英國銷售增長970萬英鎊，僅次于NFC果汁的1280萬英鎊，排名果汁類飲品第二。

而在亞洲，日本市場也已經(jīng)出現(xiàn)了果汁Smoothie產(chǎn)品，如日本可果美的野菜生活100果蔬Smoothie。去年innocent的Smoothie也曾進(jìn)軍日本市場。而如今，innocent帶著Smoothie鮮打原果來到了中國。

經(jīng)過二十余年的發(fā)展，除了這次進(jìn)入中國的Smoothie，innocent旗下還有純果汁、果汁氣泡水、椰子水等多款成熟產(chǎn)品。如果未來將這些產(chǎn)品推入中國，可能將是中國高端果汁市場強(qiáng)有力的競爭者。