骨湯作為一個新生的細(xì)分品類，已經(jīng)越來越受到消費者推崇，早期在原始飲食社區(qū)傳播流行，兩年前開始成為歐美市場主流。人們認(rèn)為這種“長生不老藥”具有治愈腸道疾病、保護關(guān)節(jié)、改善皮膚彈性等作用，紛紛開始啜飲骨湯，把它作為湯的基底或是浸泡喜歡的谷物。

*近，由于生酮飲食熱潮的興起，健康美食界又流行起來了將骨湯以冷凍塊、冷凍液或蛋白粉的形式添加到Smoothie中的新風(fēng)尚。骨湯的蛋白質(zhì)含量高，碳水化合物含量低，是一種可以放心大膽食用以滿足饑餓感，并保持生酮飲食特定的營養(yǎng)元素的產(chǎn)品。

尤其是在歐美市場，骨湯已經(jīng)成為了一種流行的網(wǎng)紅飲食趨勢。

What Great Grandma Ate網(wǎng)站的美食博主及營養(yǎng)師Jean Choi推出了10款骨湯Smoothie配方，每種都不超過500千卡；加州認(rèn)證營養(yǎng)教練Marcelle Phene指出，如果不喜歡普通骨湯的味道，可以考慮使用骨湯蛋白粉，有多種風(fēng)味，可以進一步掩蓋肉味，既能獲得骨湯益處，不用花時間熬制，就可以享受更易消化的蛋白質(zhì)帶來的好處，有利于腸道健康、促進頭發(fā)和皮膚健康。

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1.03億美元

數(shù)百位資深投資者均看好骨湯蛋白粉

今年3月，Ancient Nutrition收獲了1.03億美元的融資，憑借骨湯蛋白粉再一次成為眾人關(guān)注的焦點，作為一個成立僅僅兩年的品牌創(chuàng)造了一個新生品類的奇跡。

此次少數(shù)股權(quán)投資由VMG Partner領(lǐng)投，包括高瓴資本（Hillhouse Capital）、Iconiq Capital資本及由百余名業(yè)內(nèi)資深人士與意見**聯(lián)合組成的獨立投資集團均參與了此次投資。該獨立投資集團包括知名品牌的創(chuàng)始人、CEO、高管和行業(yè)**，這群資深投資者十分看好Ancient Nutrition，因此也自稱Ancient Pioneers，表達自己對于Ancient Nutrition的信心。

主導(dǎo)此次投資的VMG Partners對于Ancient Nutrition早有想法，此前VMG曾投資Kind，Quest和Vega等公司，專注于為品牌消費品公司提供支持。

2015年，素食蛋白粉公司Vega賣身白波食品（WhiteWave）后, VMG公司一直在蛋白質(zhì)補充劑領(lǐng)域?qū)ふ蚁乱粋€目標(biāo)，此次投資Ancient Nutrition就是VMG對于蛋白質(zhì)領(lǐng)域的重大戰(zhàn)略目標(biāo)。VMG的常務(wù)董事兼合伙人Wayne Wu表示，Jordan Rubin是天然產(chǎn)品行業(yè)真正的傳奇人物，Ancient Nutrition則是目前在該領(lǐng)域中見到的增長*快的公司之一，它的產(chǎn)品以及銷售該公司產(chǎn)品的DrAxe.com網(wǎng)站的規(guī)模是一個‘獨特的組合’，很榮幸能夠參與品牌的持續(xù)增長和成功。

Ancient Nutrition計劃在今年晚些時候再尋求融資，但是當(dāng)合作機會出現(xiàn)后，Ancient Nutrition的創(chuàng)始人Josh Axe和Jordan Rubin決定立刻采取行動，VMG Partners可以提供雄厚的資金、深厚的專業(yè)知識及人脈。而高瓴資本是中國**的投資管理公司，與VMG Partners長期友好合作，高瓴資本的加入，為Ancient Nutrition拓展亞洲市場帶來機會。

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締造骨湯奇跡

Ancient Nutrition成名史

2016年，Jordan Rubin和Josh Axe共同創(chuàng)立了骨湯蛋白粉品牌Ancient Nutrition后迅速躥紅。

據(jù)SPINS數(shù)據(jù)顯示，Ancient Nutrition自推出后，迅速成為天然產(chǎn)品渠道中排名第二的蛋白質(zhì)補充劑及代餐品牌。2013-2017年，Ancient Nutrition公司年復(fù)合增長率高達266%，增長額1000萬美元，占蛋白質(zhì)、膠原和腸道健康領(lǐng)域全部品類增長的40%。骨湯產(chǎn)品上市一年后，Ancient Nutrition的骨湯產(chǎn)品在天然產(chǎn)品渠道的蛋白質(zhì)類產(chǎn)品排名前20種占據(jù)了3席。

Jordan Rubin本身就是傳奇，通過建立健康飲食和科學(xué)鍛煉戰(zhàn)勝和治愈了自己的克羅恩氏病，是美國*知名、*受尊敬的自然健康專家之一，曾創(chuàng)辦全球**的食品營養(yǎng)補充劑公司Garden of Life，在膳食補充劑、功能性食品飲料領(lǐng)域經(jīng)驗豐富。

Josh Axe是一名自然醫(yī)學(xué)博士及臨床營養(yǎng)學(xué)家，基于“食物即藥物”的理念，創(chuàng)建了世界上*大的健康網(wǎng)站www.szlhsb.com，每月有152 0173 3840多萬訪問量，網(wǎng)站上介紹了各種健康知識、食物營養(yǎng)觀點、健康食譜和訓(xùn)練計劃，希望能夠傳播食療的健康生活方式，幫助人們解決健康問題。

同時Ancient Nutrition的系列產(chǎn)品也在該網(wǎng)站上進行銷售，消費者可以通過不同的產(chǎn)品類別進行購買，也可以通過不同的營養(yǎng)健康需求來進行購買。

Jordan Rubin和Josh Axe也都是知名的健康作家、媒體專欄作者，Josh Axe還曾為美國奧運會體育代表團進行過運動和營養(yǎng)指導(dǎo)，在美國多檔電視節(jié)目擔(dān)任客座專家，他們在各自擅長的背景下有著強大的號召力。

Ancient Nutrition主要生產(chǎn)銷售骨湯蛋白粉、骨膠原、精油及符合生酮飲食要求的代餐等產(chǎn)品。創(chuàng)始人Jordan Rubin因為治療膝蓋損傷需要飲用骨湯產(chǎn)品，平時都將骨湯儲存在冰箱冷藏，但是在出差旅游時這種冷凍骨湯無法隨身攜帶，因此他萌生了制造一種便攜有營養(yǎng)的骨湯蛋白粉的想法。

研究發(fā)現(xiàn)骨湯干粉中蛋白質(zhì)含量高達90%，同時含有硫胺軟骨素、硫酸葡糖胺和透明質(zhì)酸，這些物質(zhì)均與關(guān)節(jié)健康密切相關(guān)，同時還能夠支持人們的骨骼系統(tǒng)、頭發(fā)、皮膚以及指甲。

Rubin和Axe一致認(rèn)為，當(dāng)今消費者的飲食與祖先完全脫節(jié)，現(xiàn)代的飲食方式缺乏人們賴以生存的營養(yǎng)，因此Ancient Nutrition在開發(fā)產(chǎn)品時利用了蛋白質(zhì)、腸道健康、清潔營養(yǎng)及原始飲食等趨勢，始終堅守“向消費者提供*健康、全面的食物營養(yǎng)，以恢復(fù)力量與活力”的發(fā)展使命。

Ancient Nutrition品牌市場潛力巨大，尤其是生酮類產(chǎn)品，獲得了消費者的**關(guān)注，比目前*火熱的原始飲食的關(guān)注還要多兩倍。Rubin也預(yù)測，膠原、酮類以及骨湯產(chǎn)品將在未來5年內(nèi)取代目前大熱的植物蛋白產(chǎn)品，成為新的寵兒。

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骨湯市場的未來空間

“我們希望2018年能夠打下一個堅實的基礎(chǔ)，以支持公司的重要產(chǎn)品研發(fā)和業(yè)務(wù)擴張。” Ancient Nutrition與VMG Partners和高瓴資本建立合作，將得到*大的助力。

公司透露將利用這次機會，深入社交媒體，大力拓展店內(nèi)展示及電子商務(wù)渠道，以觸及并影響更多的消費者。同時，該公司在一定程度上創(chuàng)新品類，拓展精油、藥用蘑菇和益生菌等領(lǐng)域，這也是擴展公司產(chǎn)品組合的自然選擇，Axe表示在亞洲可能會推出的比較理想的產(chǎn)品是藥用蘑菇、肉湯和中草藥。

去年秋季Ancient Nutrition開發(fā)了新款KETO系列，旨在滿足那些想要進行低碳飲食、原始飲食或生酮飲食的消費者，所含蛋白質(zhì)“非常接近于草飼牛肉等自然界中存在的蛋白質(zhì)，還含有ω- 3脂肪酸等有益健康的脂類。

富含膠原蛋白的骨湯蛋白質(zhì)，來自椰子的MCT能夠為人們提供充足能量，骨頭所蘊含的健康脂肪以及不同的適應(yīng)原草藥的組合構(gòu)成了KETO系列產(chǎn)品。

該系列共有三款產(chǎn)品：富含膠原的骨湯蛋白產(chǎn)品；提取自椰肉、可被人體分解供能的中鏈甘油三酯；以及添加調(diào)理草藥并使用熬制骨湯時浮在表面的健康脂質(zhì)制得的骨湯精油。公司還同時推出了滿足生酮飲食需求的多維片，含有高水平的VC、VK、VA、VE等脂溶性維生素和大量B族維生素。

此外，Ancient Nutrition公司*近還發(fā)布了遵循阿育吠陀及傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)草藥原理的Ancient Apothecary系列。

Rubin指出，雖然很多人沒有意識到，但在采取生酮飲食法時，機體可能會更容易產(chǎn)生某些營養(yǎng)素的攝入不足，因此需要額外補充特定的維生素和礦物質(zhì)。同樣的，因為生酮飲食強調(diào)低碳水化合物攝入，腸道菌群沒有足夠原料來分解供能，因此推出了市面上**款生酮益生菌。該系列產(chǎn)品非常適合那些想要通過飲食和某些特定草藥來獲得高質(zhì)量蛋白質(zhì)與脂肪的消費者，它可以在你采取生酮飲食時維持身體健康。

對于未來的計劃，Rubin表示，公司將繼續(xù)建設(shè)兩條既有產(chǎn)品線，同時還將擴展到新的領(lǐng)域。出于對創(chuàng)新的濃厚興趣，他們不會滿足于與他人相似的概念，更重要的是，不僅要識別未來趨勢，還要確定消費者想要與之溝通的方式，他們想要購買的產(chǎn)品，以及未來5-10年內(nèi)在貨架上占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品。

Ancient Nutrition將要擴展到保健品領(lǐng)域中的一些關(guān)鍵類別，例如希望擁有**的益生菌產(chǎn)品，這是公司進入這個領(lǐng)域*初的愛與激情所在。此外，公司還計劃振興稍顯“陳舊”的必需脂肪酸或ω-3脂肪酸品類。

總體而言，Ancient Nutrition將試圖擴大其產(chǎn)品的消費場景，將蛋白質(zhì)產(chǎn)品在內(nèi)的keto系列，膠原系列、精油系列和發(fā)酵草本產(chǎn)品擴展至更多的場合和不同的配方形式，其聯(lián)合創(chuàng)始人有信心通過利用現(xiàn)有的直銷網(wǎng)絡(luò)以及與亞馬遜良好的合作關(guān)系來實現(xiàn)這一目標(biāo)。Rubin表示，公司希望超越網(wǎng)絡(luò)，線上線下齊發(fā)力將目前品牌擁有的6000個實體店拓展至5-10萬間，并對相當(dāng)數(shù)量的美國人的生活產(chǎn)生重要影響。

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從0到1，Ancient Nutrition的成功之道

為什么Ancient Nutrition作為一個新生品類贏得眾多投資者的青睞？Foodaily總結(jié)了5點來進行概括：

獨特的價值定位：骨湯蛋白質(zhì)不僅僅是膠原蛋白，來源于真實食物，干燥形態(tài)，而其功能能夠真正幫助肌肉生長，大多數(shù)膠原蛋白類型的產(chǎn)品都是1型或者3型膠原蛋白，而Ancient Nutrition的骨湯產(chǎn)品中含有的是禽類中的2型膠原蛋白，其中含有有益健康的氨基葡聚糖。

不斷增長的多品類交集：無論是蛋白質(zhì)領(lǐng)域還是膠原蛋白，這兩個細(xì)分品類都在蓬勃發(fā)展，2017年膠原蛋白補充劑產(chǎn)品增長了30%，達到9800萬美元，而主打蛋白的運動營養(yǎng)品去年的銷售額高達50億美金。Ancient Nutrition的骨湯蛋白粉Bone Broth Protein的名字十分巧妙，對于產(chǎn)品銷售一定起到了促進作用，人們在尋求蛋白質(zhì)類產(chǎn)品，也需要骨湯產(chǎn)品，將兩者巧妙結(jié)合，通過產(chǎn)品的重新定義獲得了消費者和資本的雙重青睞。

強大的多渠道營銷策略：Rubin此前創(chuàng)立了Garden of Life，在零售渠道與零售商之間有相關(guān)的資源和關(guān)系，擁有成熟的直銷和網(wǎng)銷網(wǎng)絡(luò)，而Josh Axe在一般消費者層面擁有強大的號召力，在過去的幾年中，他經(jīng)營的Dr.Axe網(wǎng)站取得了快速增長，消費者可以在網(wǎng)站上直接獲取健康貼士和營養(yǎng)與天然產(chǎn)品的文章，Dr.Axe就是內(nèi)容、教育和數(shù)字營銷的典范。當(dāng)骨湯蛋白質(zhì)產(chǎn)品**后，Axe在自己的Facebook上進行了直播，現(xiàn)場演示骨湯蛋白質(zhì)產(chǎn)品究竟是什么，現(xiàn)在這個Facebook賬號已經(jīng)擁有了270萬粉絲，除了Facebook外，在Instagram上也進行了社群和內(nèi)容營銷，對品牌銷量起到了巨大的促進作用。

強調(diào)體驗感的產(chǎn)品：Ancient Nutrition的骨湯蛋白粉產(chǎn)品食用方式多樣，給予消費者自由發(fā)揮的空間。有些消費者在烹煮谷物時加入骨湯蛋白粉提升營養(yǎng)，或者制作骨湯思慕雪；Ancient Nutrition也與零售商進行合作，創(chuàng)造不同的內(nèi)容和產(chǎn)品食譜在各渠道進行分發(fā)，比如制作Keto食譜和膠原食譜。

清晰明確的發(fā)展方向和路徑：不僅僅是蛋白粉產(chǎn)品，創(chuàng)始人Rubin和Axe的目標(biāo)很明確，希望建立一個全球范圍內(nèi)標(biāo)志性的健康品牌，現(xiàn)在已骨湯蛋白粉作為敲門磚，以此為基礎(chǔ)建立更完整的產(chǎn)品系列以及圍繞品牌的一系列準(zhǔn)則。