椰子水在中國(guó)擁有龐大的潛在消費(fèi)者，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的椰子水卻未能成為暢銷品。以vita coco為例，2014年華彬集團(tuán)將其引入中國(guó)市場(chǎng)，幾年時(shí)間成為中國(guó)市場(chǎng)椰子水所占份額*高的單品，但和百億紅牛相比，其銷量不容樂(lè)觀。是什么原因造成椰子水如此尷尬的局面？

　　**，價(jià)格高。無(wú)論是電商平臺(tái)還是線下終端，椰子水普遍零售價(jià)格在9—20元左右，一些進(jìn)口的高端椰子水價(jià)格還會(huì)更高。價(jià)格是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買椰子水的主要原因。在飲料品類中，2—10元的價(jià)格區(qū)間是消費(fèi)者所能接受的價(jià)格帶。例如2元的農(nóng)夫山泉、4元的脈動(dòng)、6元的紅牛、10元左右的NFC果汁都是消費(fèi)者所能接受的，而動(dòng)輒十幾元的椰子水，讓很大一部分消費(fèi)者止步。

　　第二，消費(fèi)者教育不成熟。在快消品領(lǐng)域中，飲品推廣是*難的，因?yàn)轱嬃咸赜械膶傩裕沟孟M(fèi)者只能從包裝和口感上才能感受到其價(jià)值。因此，椰子水零添加、純天然、低脂肪、低熱量的這些賣點(diǎn)并不能直觀傳達(dá)給消費(fèi)者，所以消費(fèi)者很難通過(guò)外觀去了解其特性。

　　第三，缺少推廣。椰子水之所以在國(guó)際市場(chǎng)火爆，與國(guó)外的大力推廣不無(wú)關(guān)系，其中，好萊塢明星起到了關(guān)鍵性作用。很多椰子水品牌的背后，都與明星有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。而在國(guó)內(nèi)，除了vita coco不時(shí)推出宣傳海報(bào)之外，很難再看到其他椰子水品牌廣告。

　　第四，定位不清晰。椰子水品類較小，無(wú)論是“功能性飲料”定位、“果汁”定位、“水”定位抑或“植物蛋白飲料”的定位，在中國(guó)市場(chǎng)目前并沒(méi)有建立起穩(wěn)定的消費(fèi)文化和消費(fèi)基礎(chǔ)，在每個(gè)領(lǐng)域的可替代性都比較高。定位的缺失導(dǎo)致消費(fèi)群體不精準(zhǔn)，對(duì)于小眾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這是很危險(xiǎn)的。

　　第五，口感。椰子水是將椰果中的液體通過(guò)先進(jìn)的工藝技術(shù)進(jìn)行灌裝貯存，保留了椰汁的原始口味，有一些消費(fèi)者并不喜歡這種口感，這也成為制約椰子水銷量增長(zhǎng)的一大因素。

　　但不可否認(rèn)的是，椰汁水在中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。vita coco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，椰子水作為一個(gè)新產(chǎn)品逐漸被大眾熟知，雖然目前市場(chǎng)份額不大，但不表示市場(chǎng)不認(rèn)可。前不久，可口可樂(lè)推出雪碧“爽椰派”椰子水汽水，該產(chǎn)品添加2.5%的椰子水，無(wú)糖配方、口感清爽，雖然并不算嚴(yán)格意義上的椰子水，但雪碧新款以椰子水為背書(shū)，足以說(shuō)明可口可樂(lè)想通過(guò)椰子水概念來(lái)向消費(fèi)者傳遞碳酸飲料也很健康的信息。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)也開(kāi)始試水椰子水。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，椰子水的品牌約有20個(gè)品牌的30多款產(chǎn)品，其中約有10%是本土生產(chǎn)，由此可見(jiàn)椰子水在中國(guó)市場(chǎng)是有明顯需求的。

　　**，定位要清晰。目前大多數(shù)消費(fèi)者很難分清椰汁和椰子水的區(qū)別，作為品牌商就要對(duì)椰子水有清晰的定位。無(wú)論從價(jià)格、口感、生產(chǎn)工藝上，椰汁和椰子水有著較大的差異。同椰汁相比，椰子水定位中高端，因此在消費(fèi)者教育過(guò)程中一定要突出椰子水的特點(diǎn)。

　　其次，要拓展新渠道。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，新零售渠道成為新品搶奪的陣地。作為一款高端品牌，除了傳統(tǒng)大賣場(chǎng)之外，更重要的是開(kāi)發(fā)新渠道，例如連鎖便利店、電商平臺(tái)、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。可以在抖音上利用話題制造與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景，將椰子水的特點(diǎn)灌輸給消費(fèi)者；在社區(qū)團(tuán)購(gòu)，通過(guò)促銷活動(dòng)讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到椰汁的口感，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；在小紅書(shū)，通過(guò)內(nèi)容的制造和傳播，讓年輕人觸達(dá)品牌。

　　此外，抓住旺季培養(yǎng)消費(fèi)者。7、8、9月是飲料銷售的旺季，同樣也是消費(fèi)者教育的*佳時(shí)機(jī)。如vita coco每年在旺季都會(huì)在大賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品陳列，在人流量較大的地鐵站投放廣告。但目前在線下零售場(chǎng)景中卻很難看到椰子水在做免費(fèi)試飲或者促銷活動(dòng)。因此，抓住旺季對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育至關(guān)重要。

　　如今，在盒馬、永輝超級(jí)物種等新零售場(chǎng)景中，椰子水已經(jīng)出現(xiàn)在貨架上。就目前來(lái)看，椰子水在中國(guó)市場(chǎng)的銷量處于增長(zhǎng)期，市場(chǎng)潛力巨大，這也是中國(guó)品牌商的機(jī)遇。從2018年開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)于椰子水的認(rèn)知有所提高，尤其對(duì)白領(lǐng)女性，椰子水已經(jīng)成為她們**的健康飲品。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014—2018年期間，椰子水產(chǎn)品的零售額從2億元增長(zhǎng)到12億元，據(jù)預(yù)測(cè)，2019年將增長(zhǎng)至15億元左右。

　　分析表明，隨著椰子水在中國(guó)消費(fèi)者群體中的接受度不斷提高，整體市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)技術(shù)也將得到快速提升，中國(guó)椰子水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量仍會(huì)不斷增長(zhǎng)。