模式創(chuàng)新加資本運(yùn)營等于什么？有人說是商業(yè)成功。從這個(gè)凜冬到來之后的大環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)咖啡似乎是逆勢(shì)火爆的成功案例之一。從今年三月份至今，瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡等咖啡新物種頻頻獲得資本青睞，而**陣營的瑞幸和連咖啡更是將模式創(chuàng)新玩出了花樣。

這種火爆，也被部分媒體稱為“燒”出來的繁榮，但是資本市場似乎喜歡這番繁榮景象。

比如奔跑得*快的瑞幸，剛剛12日又宣布完成了新一輪融資——B輪2億美元。投資方包括愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）以及中金公司。本輪融資過后，瑞幸咖啡的估值達(dá)到了22億美元。

就在5個(gè)月前，瑞幸剛完成2億美元的A輪融資，當(dāng)時(shí)投后估值為10億美元，已經(jīng)踏入獨(dú)角獸行列。半年不到，隨著用戶的激增和線下店的擴(kuò)張，瑞幸在這個(gè)寒冷的深冬成功將估值翻了一倍。

瑞幸之外，同樣身處互聯(lián)網(wǎng)咖啡**陣營的“連咖啡”，是在今年3月拿下了1.5億的B+輪融資，其獨(dú)特的社交化裂變和傳播打法，也成為微信朋友間的一道風(fēng)景。

除了這兩個(gè)頭部品牌，萊杯咖啡、由心咖啡、GREYBOXCOFFEE、咖啡零點(diǎn)吧、小咖、友飲咖啡等等一系列互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌也在2018年引起廣泛關(guān)注，但是在燒錢速度和社會(huì)影響力上，他們與**陣營的玩家仍有較大差距。

不過，在輿論關(guān)注“互咖”風(fēng)口的同時(shí)，質(zhì)疑的聲音也開始出現(xiàn)。或許是對(duì)滴滴市場境況的反思，又或許是因?yàn)閛fo北京總部取押金長龍的景象，這些質(zhì)疑越來越聚焦在“互咖”**陣營。

驚人的增長與燒錢的速度

以市場*受關(guān)注的瑞幸為例，回顧瑞幸近一年多的發(fā)展歷程，成長速度確實(shí)驚人。從去年10月，瑞幸**家門店在銀河soho開業(yè)開始，到今年11月底，瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)在全國21大城市，開設(shè)了超過152 0173 3840家門店。用瑞幸的說法，自己已經(jīng)成功超越Costa、太平洋咖啡等咖啡行業(yè)的老兵，成為目前國內(nèi)僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。

這樣瘋狂增長的背后，各方看到的無外乎是國內(nèi)咖啡飲品市場巨大的成長空間，以及破壞式創(chuàng)新對(duì)原有市場帶來的沖擊。

所謂巨大潛力，無外乎來自于一些第三方數(shù)據(jù)，例如我國的年人均咖啡消費(fèi)不足5杯，北上廣深等一線城市的年人均消費(fèi)為20杯。而北美以及歐洲國家的年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，就連同在亞洲的日本和韓國，年人均咖啡消耗也分別達(dá)到了360杯和140杯。而對(duì)此的判斷，就是從5杯到幾百杯之間，必定會(huì)孕育巨大的商機(jī)。

確實(shí)，我國的咖啡市場目前正處在一個(gè)逐漸增長的發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，目前中國的咖啡消費(fèi)正在以每年 15% 的速度增長，一線城市甚至能達(dá)到30%左右，而同期全球平均水平僅為2%。就在去年，上海正式超越紐約成為全球星巴克開設(shè)門店*多的城市。

拋開飲食文化的問題，希望快速點(diǎn)燃這股咖啡熱潮的資本和創(chuàng)業(yè)企業(yè)，希望用多久拉平與歐美市場的差距？

一年太久， 只爭朝夕！

于是乎，我們?cè)?jīng)在共享單車、網(wǎng)約車市場看到的火熱場景，再次出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌快速發(fā)展的背后，同樣少不了資本的助推以及瘋狂地“燒錢”。

優(yōu)惠、補(bǔ)貼似乎成了一眾互聯(lián)網(wǎng)咖啡身上比“口感”更重要的標(biāo)簽。連咖啡的分享好友免費(fèi)喝、瑞幸的買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五，以及全**店輕食一律5折，實(shí)際上都透出一個(gè)熱詞——補(bǔ)貼。

同行業(yè)競爭對(duì)手定價(jià)30元左右一杯的拿鐵，在互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的各種補(bǔ)貼后只需要十幾塊錢甚至更低。這樣的大方舉措也讓一眾“互咖”在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得了無數(shù)用戶，開拓了大批門店。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡9月份的DAU*高達(dá)到12萬。

補(bǔ)貼之外，跟其他互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口項(xiàng)目一樣，大面積、重資金的廣告轟炸也出現(xiàn)在“互咖”品牌身上。張震、湯唯等**明星代言，電梯間、公交站、社交網(wǎng)絡(luò)等隨處可見各種形式的廣告，屢見不鮮。瑞幸創(chuàng)始人錢治亞此前曾在接受采訪時(shí)表示，今年7月之前已投入約10億元做營銷。

但是，很多質(zhì)疑聲，也源于此。補(bǔ)貼、廣告、擴(kuò)張，鋪滿。這一番情景，以前的滴滴、快的、優(yōu)步，ofo、摩拜、瓜子、優(yōu)信……是不是都曾上演過？

燒出來的繁榮都勢(shì)必要經(jīng)歷回歸和重整

當(dāng)然，“互咖”頭部品牌不屑于同門相殘，而是劍指傳統(tǒng)的咖啡連鎖品牌。因?yàn)樾挛锓N要“代替”老物種。

瑞幸一直 “劍指”星巴克。從之前的各項(xiàng)聲明到供應(yīng)鏈“之爭”，外界一度認(rèn)為星巴克確實(shí)受到了“互咖”新勢(shì)力的沖擊。但冷靜分析一下，星巴克和瑞幸、連咖啡等銷售的本就不是一類“商品”。星巴克**賣的是“第三方環(huán)境”，其次才是與之匹配的咖啡飲品；而“互咖”賣的主要是咖啡，至于環(huán)境就無法提及了。而賣產(chǎn)品，**是咖啡的口感、味道能打動(dòng)人心，而非補(bǔ)貼換來的一時(shí)興起。不知道，當(dāng)一杯咖啡在冬日經(jīng)過外賣人員從戶外送到我們手中，所謂的口感對(duì)于真正喜愛咖啡的人會(huì)是什么感覺 ？很想問問消費(fèi)者，“互咖”好喝嗎？

當(dāng)然，星巴克或許會(huì)受到?jīng)_擊。根據(jù)星巴克今年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國區(qū)同店銷量下降了2%，要低于去年同期的上漲7%。不過，在今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這2%的下滑與“互咖”的進(jìn)擊有多大關(guān)聯(lián)，恐怕很難作出判斷。

客觀來看，瑞幸和連咖啡等品牌的興起，的確起到了一定的市場培育作用。但是送券、連杯或免費(fèi)等補(bǔ)貼，以及鋪天蓋地的廣告，在獲得用戶的同時(shí)也為其自身帶來了巨大的經(jīng)營壓力。燒錢換來的規(guī)模和成長，可持續(xù)嗎？

對(duì)此，一位投資銀行的分析人士對(duì)懂懂筆記表示：“今年幾乎所有投資人花錢都變的非常謹(jǐn)慎，互聯(lián)網(wǎng)咖啡能夠獲得一系列重大投資，很大程度上是因?yàn)橹捌渌模?xiàng)目）都投完了，而那些相對(duì)成熟的項(xiàng)目想要繼續(xù)跟進(jìn)的成本太大。互聯(lián)網(wǎng)咖啡是目前剩下的新項(xiàng)目中，數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)的。”

冷靜的媒體，開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)咖啡與共享出行以及共享單車市場的共性問題。很明顯，這并不是一個(gè)好的對(duì)比，在那些堆積成山的廢棄共享單車面前，更多人產(chǎn)生的反應(yīng)是警醒。

當(dāng)然，共享出行和共享單車市場的爆發(fā)，確實(shí)造就了很多互聯(lián)網(wǎng)理念的誕生。我們仔細(xì)觀察現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。很多互聯(lián)網(wǎng)咖啡的創(chuàng)始人都是出身于大出行領(lǐng)域。瑞幸咖啡的創(chuàng)始人兼CEO錢治亞，原為神州優(yōu)車COO，現(xiàn)任CMO楊飛曾任神州優(yōu)車CMO；連咖啡的創(chuàng)始人王江，原為航班管家與高鐵管家的創(chuàng)始人之一；萊杯咖啡CEO周培杰，曾在易到用車任職創(chuàng)新業(yè)務(wù)部總監(jiān)。

大出行領(lǐng)域，一直都是重資產(chǎn)、猛燒錢的代表。而在高額補(bǔ)貼、瘋狂擴(kuò)張的背后，其實(shí)做的都是一樁流量生意。對(duì)流量的瘋狂追逐，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域并不少見，或許這也是一些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瘋狂燒錢換用戶的原因之一。但燒錢的結(jié)果，究竟是換來了“羊毛黨”，還是真粉，就不得而知了。

輿論對(duì)于燒錢換市場的模式一直心有余悸，但這種思維模式曾一度在出行和共享單車領(lǐng)域盛行，ofo背后的推動(dòng)者，**天使投資人朱嘯虎的這句話聽來值得玩味：“好的需求，完全是靠用戶自發(fā)以及口碑產(chǎn)生出的病毒式傳播。靠燒錢起來的基本都是偽需求。”

或許是處于成本的壓力，一直瘋狂“燒錢”的瑞幸在近日也放緩了狂奔的腳步。近日，瑞幸在外賣方面調(diào)整了運(yùn)費(fèi)規(guī)則。此前，用戶單筆訂單滿35元就能免除配送費(fèi)。調(diào)整之后，用戶需要單筆訂單滿55元，才能享受免費(fèi)配送。據(jù)悉，這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)已在北京、上海的門店開始實(shí)施。

中國咖啡行業(yè)需要本土的優(yōu)秀品牌，但太多例子也告訴市場，步子不要邁的太大……對(duì)于如今瘋狂奔跑的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌而言，高補(bǔ)貼以及大量門店擴(kuò)張的重資產(chǎn)模式，意味著它們必須時(shí)刻保證資金鏈的穩(wěn)定。重壓之下，容易讓初心跑偏。

資本要的，原本就不是情懷，而很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者當(dāng)初培育市場、贏得忠誠用戶的目標(biāo)，也往往會(huì)因?yàn)橘Y本的助推跑偏。而目前的狀態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌越擴(kuò)張、越賠錢，必須要依靠海量用戶數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)去獲得資本市場的進(jìn)一步加持，繼續(xù)為自己輸血。