食品商務網(wǎng)訊 63歲的麥當勞，如何不斷“打敗”昨天的自己，始終走在潮頭？前不久“2018中國餐飲創(chuàng)新年會”上，麥當勞中國副總裁張帆解讀了麥當勞的創(chuàng)新之道。而這，也是麥當勞快餐經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗。

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市場、定位、品牌、產品

都可以分“三步走”

2017年是麥當勞中國團隊迎來轉型巨變的一年，除了要面對風云變幻的餐飲局勢，同時還要不斷地和自己以往的成功經(jīng)驗作斗爭。

在1月31日的“2018中國餐飲創(chuàng)新年會”上，麥當勞中國副總裁張帆談及創(chuàng)新，首度對外界解密了麥當勞對創(chuàng)新的總結。

創(chuàng)新應該從哪些方面著手？從市場到產品，從顧客到自身，有許多考量的維度。而麥當勞將每一個方面都總結出了三個著力點，這些全面的概括是麥當勞63年來積淀下的寶貴經(jīng)驗。

市場三維?

PPFA（地段、滲透率、頻率、客單價）：衡量所在市場有多大，PPFA是一組很實用的參數(shù)。

時段：創(chuàng)新顛覆著餐飲時段的規(guī)律，多一個時段多條腿走路。

場景：誰會來？為什么來？怎么使用？場景的形式在變，功能性不變。

定位三步?

客群：把客群掰開揉碎，找到屬于你自己的。

洞察：顧客沒有告訴你的需求，需要你去洞察。

差異化：差異化要落在哪個地方？它有沒有給我回報？是不是我可以做得到的？

品牌三步?

辨識：看到“金拱門”，你就會知道你將走進一家什么樣的餐廳。

信任：為什么選你而不選隔壁餐廳？

口碑：如何讓顧客愿意為你“帶鹽”？

產品三級?

招牌：說到麥當勞，你想起的一定是巨無霸。

核心：產品需要一個核心體系。

嘗鮮：保持經(jīng)典招牌，也要常推新品。

需求三度?

便利度：快餐店不僅是在賣餐食，更是在賣便捷的生活。

觸及度：你離顧客有多近？

負擔度：讓顧客知道在你的品牌里面，一定是有他可以支付得起的選擇。

麥當勞經(jīng)驗

在創(chuàng)新過程中要破除7大“迷思”

在現(xiàn)場，張帆也分享了麥當勞在創(chuàng)新過程中破除的7大“迷思”：

1、客戶需要被引導？

快餐追求一個“快”字，但這不代表你要全力引導顧客。麥當勞2.0版未來餐廳，在店內全面鋪設了自助點餐屏幕，讓顧客自己來點餐。

短短一年的時間，在北京的麥當勞門店，接近40%的顧客都不再去柜臺向店員點餐，“而且大家猜猜看客單價是比員工點餐高還是低？”張帆問到。

答案是，自助點餐的平均客單價比柜高了12%，“為什么高？因為顧客有了充分的考慮時間。這就是我們的‘洞察’在創(chuàng)新當中起了作用。”

2、快餐就得自??？

快餐需要高效率，但這不代表只能讓顧客自取餐品。隨著麥當勞2.0餐廳的普及，顧客可以在點餐后，拿一個桌牌等著送餐到桌，“大家猜猜看有多少顧客選擇等著你送過來？看北京的數(shù)字，已經(jīng)接近20%。”

張帆還表示，選擇送餐到桌的顧客，客單價又上了一個臺階，“為什么？因為消費者有了更多的掌控感?！?/p>

3、快餐就得低價？

“剛剛提到了負擔度的概念，顧客不一定在乎價格是高是低，他在乎的是自己能不能負擔?！睆埛硎?，一直在倡導“超值”“低價”的麥當勞，不再一味走“便宜”路線。

從去年開始，麥當勞請了米其林廚師打造高端的“星廚漢堡”，在短短的時間里取得了很好的銷售成績，“花比平時多一些的錢，享受到米其林料理，即使比別的漢堡要貴，但是顧客覺得自己‘可以負擔’”。

4、傳統(tǒng)企業(yè)沒有電商基因？

麥當勞確實曾經(jīng)和電商絕緣，有賴于中國在移動支付、電子互聯(lián)、移動互聯(lián)等各個方面的**優(yōu)勢，麥當勞中國跑到了全球麥當勞創(chuàng)新的*前沿。

“自從APP、小程序的不斷推出，我們收到了意外的效果。可以看到在特別時段，用小程序取餐的顧客已經(jīng)翻倍再翻倍，在寒冷的早晨手機點餐之后，到餐廳直接拿走。目前，餐廳訂單的75%都已經(jīng)是非現(xiàn)金支付，這是在5年前完全沒有想到的?！睆埛硎尽?/p>

5、經(jīng)典的系統(tǒng)和動線不能改變嗎？

麥當勞是快餐效率的鼻祖，要進行升級，**進要說服內部的人，愿意調整之前引以為傲的布置和動線。

隨著2.0餐廳的升級，麥當勞開始采用雙點柜臺，將堂食和外賣分開，“表面看只是動線的轉移，背后的邏輯是我們打通了O2O閉環(huán)?！?/p>

6、餐飲是低端工種嗎？

用工恐怕是每一個餐飲老板都非常頭疼的問題，餐飲行業(yè)門檻低，用人量大，人員流動率高，長期以來給人留下了待遇差、太辛苦，且職業(yè)上升通道受限等不良印象。

在面對招人難的問題，麥當勞嘗試“揚長避短”，凸顯自己完整的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對于年輕人的吸引力，將每年5月20日那一周，設立為麥當勞520全國招募周。

“我們的經(jīng)驗告訴大家，請放心，餐飲還是有吸引力的，只要你的品牌夠有吸引力，懂得如何對員工好。”張帆說。

7、快餐≠優(yōu)質食材？

2017年是轟轟烈烈的“食材升級年”，而快餐由于追求高效低價，經(jīng)常是劣質食材的重災區(qū)。

“麥當勞有那么多的餐廳，每天接待超過13億的顧客，每家店至少50個單品，要用到250多種食材，為什么不做得新鮮一點？所以在食材的升級方面，頂著各種壓力做了不斷的創(chuàng)新?！?/p>

張帆解釋到，這同樣是一種“洞察”：現(xiàn)在顧客對健康有越來越高的要求。

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總結

萬變不離其宗，創(chuàng)新要回歸競爭的本質。

這是張帆強調的*后一點，創(chuàng)新要有利于競爭。因此從競爭的幾個要素上，也能倒推出創(chuàng)新的方向。

**個要素，低成本。成本不夠低是不行的。

第二個要素，差異化。沒有差異就沒有定價權。

第三個要素，聚焦。我們不可能什么都做，就做自己*擅長的事。