食品商務網訊 一條出口轉內銷的上市消息，將已經基本放棄C端生意，退守B端供應和服務（冷鏈物流）的易果生鮮集團，推向生鮮話題前臺。

這在生鮮經濟注意力全在盒馬鮮生、京東7RESH、永輝超級物種的當下，類似易果這種傳統B2C生鮮電商，給人感覺已經很難從模式創新上，為消費者體驗升級，為行業成本與效率提供本質性的提升改變。

當然，在易果自己的官方定義中，他們已經轉換模式定位，強調自己在B2B2C上的**優勢。

《零售老板內參》APP所看到的是，無論什么優勢，都難掩蓋一個本質問題擺在全行業，生鮮電商這門生意，還能走多遠？

一

易果為何要急著上市？

一直以生鮮**家自居的易果生鮮，經過幾次迂回摸索的12年之后，現在有望再獲一塊**的招牌——中國生鮮電商海外**股（或是中糧我買網提前在港上市成功）。

這也意味著，已經跟投易果4輪融資的阿里巴巴，幾乎不可能將易果像高德、優酷、大麥、UC、銀泰那樣，全資收入囊中。

易果這家公司未來很長一段時間，從可見的各種事實，都將是走既高度融入天貓業務體系，為天貓前后端（供貨+配送）做好服務，但又透過獨立上市的資本放大，獲得獨立自主發展的機會。

而像易果C輪融資領頭方美國KKR，也將獲得滿意的財務回報并選擇適時退出。只是，選擇在2018年的上市，是否能獲得足夠滿意的估值，值得單題討論。

獲得資本市場的融資肯定，也不失為一家公司在經過多年迂回摸索之后，為下一步的發展，提供新的資本助力和財務目標。

已經在近70%業務份額上依賴天貓的易果，為什么依然決定通過上市，走獨立自主發展的模式？易果赴美上市的選擇，本身是否與生鮮電商難做，需要通過持續穩定的資本輸血，為易果好不容易摸索的新業務方向，提供源源不斷的“火藥保障”？

19世紀，曾興起前往美國西部淘金。雖然基本沒人淘金掙到錢，但據說為淘金者提供后勤服務的人，倒是掙到錢了。

易果好不容易摸索的新業務方向，大約就屬于那個為前往生鮮世界淘金的商家，提供后端供應鏈輸出和服務的人。

易果在2014年將原有配合運營的倉配部門，獨立成子公司級別的安鮮達，并根據全行業冷鏈運能的需要，配置擴張其一張大致能覆蓋到全國的冷鏈物流網絡。易果*近幾次融資，也基本是將過半資金，投入到安鮮達的擴建中。

意圖讓安鮮達做中國生鮮冷鏈物流界的第二個順豐冷鏈，是易果在其12年發展過程中，為行業公認所不多的成功布局。在沒有獲得太多易果之外訂單的情況下，來自投資人的肯定，讓易果堅定將安鮮達做大的決心。

將整個生鮮流通鏈路其中一段獨立放大后，一旦易果品嘗到其甜頭。很快，2016年底，易果將整個生鮮流通鏈路其中的又一段——商品供應鏈成立獨立子公司。從2017年直到今天，易果的生意模式漸成穩固套路：

易果既為商家供貨到店，又為顧客送貨到門。而從商家到顧客之間的C端零售生意，易果選擇退守放棄，交給商家去玩、去闖。

當然，這門生意本身，也不是說沒有困難和問題：

**，為商家供貨這事，行業同類競爭品牌不少。小商家沒那么好攻克拿下，就連京東新通路和阿里零售通都如履薄冰的業務，易果肯定也不會走的太順暢。要不然，一年多過去了，到現在穩定由易果提供商品供應的商家，其實也就是聯華超市、蘇寧小店、好鄰居幾家。而這幾家背后，都有易果投資方身影所在。

第二，為商家送貨這事，行業履約要求越來越高。目前主要出貨份額還是以天貓超市為主的易果，需要不斷滿足天貓“一小時達”、“朝發夕食”、“三公里理想生活圈”的履約要求。原來主要為次日達定制的倉配服務，都面臨大的調整。據悉，現在天貓超市為了完善快消品服務、對易果內部效能要求越來越高。

第三，持續的投入與增長的業務之間，不好平衡。為了達到滿足天貓超市的履約要求，易果自然需要不斷加速建倉、加大物流運能的投入。零售業的經營本質——成本與效率，永遠是考驗經營者的難題。為了更好的為天貓履約，效率上去了，成本可能也跟著上去了?，F在易果天貓份額占比過大，專為天貓標配的一套運能體系，也必然考驗易果要加速將業務的運能加速向全行業開放。當然，這也是易果也不太可能被天貓全資收購的原因之一。

第四，放棄直面消費者退守后端，面臨長尾損失。為商家供貨，為商家的顧客送貨上門，貌似能獲得穩定的盈利來源。談下一個大客戶，體量份額可能比流血流汗引流過來的幾萬名顧客還要多。然而，放棄直面消費者的生意，不僅利潤微?。ū热?*的“芭比娃娃”利潤分配故事，或是富士康的代工業），并且也將從根本上失去引導市場變化的主動權，讓公司是為上游企業而變化，而非為社會消費變化而改變。就像這一輪的新零售變革，主要動力來自消費端激起的消費升級潮。

無論怎樣，堅持走101發展模式（即1個供應鏈、0個前臺、1個冷鏈物流）的易果，需要源源不斷的資本支撐，才能淌過前期重投入的資本缺口。上市，自然就顯得不再奇怪。

易果在試驗摸索。整個生鮮電商行業，也在試著不停的摸索。跟易果一樣，這兩年深受投資人追捧，多次獲得巨額融資的每日優鮮，早就將生意的主要戰場，主打近場景的3公里一小時直配。一直在水果直供和消費者運營上頗有心得的天天果園，同樣在放大近場景體驗，推出基于社區店的29分鐘直配，試圖透過即時體驗，及擴寬綜合生鮮品類的改變，獲得生鮮經濟的下一輪主導權。

像猩便利、果小美這些新晉出現的多維度打法的新零售品牌，主打的模式優勢自然也是多維度的?！氨憷?生鮮+無人零售+近場景直配”四位一體，是他們順應新零售推出的混搭式組合套餐。而另一個老牌生鮮電商本來生活，已經推出類盒馬的線下精品生鮮超市。

其他的呢？不好意思，很久沒有他們的聲音，也不知道他們現在怎樣了。他們的公司名字，這里就不一一列舉了。

二

傳統生鮮電商怎么就做不好？

生鮮電商，可能是興起于2011年垂直類B2C電商，到今天還未完全整合完畢的*后一塊陣地。

零售，就是一門近距離交互和交付的生意。不然為什么要有零售，消費者直接找分銷商、批發商拿貨就好了。

零售的本質，就是基于供給和需求在成本與效率達成的一種平衡。零售的生意正循環，既要在購買端是近距離產物，也要在進貨端是近距離產物。

生鮮類商品的零售生意，更是如此?；谏r的新鮮時間要素，供應鏈配置其合理的流通半徑范圍，是以往生鮮傳統流通渠道的供應與零售邏輯。

簡單的說，就是從田間到顧客家冰箱，中間如果有1萬米的話，那零售就是無限解決前面的9999米解決，讓顧客只需走路1米，就能方便前來購物。

當然，顧客實際到達里程不會只有1米。按照生鮮供應*發達的上海為例，測算其傳統生鮮流通半徑距離。上海中環主城區內，基本是一個菜市場覆蓋1.5公里半徑的社區，也就是可覆蓋到周邊至少5千戶家庭。

而生鮮電商，確把這條零售覆蓋半徑，無形中拉長為遠距離作業。雖然送貨上門服務的生鮮電商，會給人0距離體驗的感覺。

B2C電商特別適合高客單價、易配送、商品品牌屬性強、且具有持續迭代升級的商品。比如，京東在手機、3C、數碼、家電品類建立的牢固陣地。淘寶、天貓在時尚、美妝和服飾上至今收獲的壟斷地位。

顧客電腦或手機下單，通過順豐+三通一達，三日達或日次達送到，體驗挺好的。

這類標品（電商類服飾是另一種意義的標品），購物舒適是保障了，消費者足不出戶的0距離是保障了，但時間是犧牲了。

反正顧客要有所獲得，總要損失點什么，付出點代價。對于消費者來說，雖然馬上收到貨更好，但隔兩天送到，也行。

但生鮮不行。

對于一個人一日要吃三餐的需求，從想吃食物，到去買生鮮，到做好飯菜，到吃完結束，*好不要超過2小時。

更重要的是，生鮮的計劃性需求，在生鮮電商的主力人群中，幾乎是不存在的。年輕一代沒有誰像大學食堂廚師那樣，一周就把每天的菜單提前排好的。易果曾經推出過類似周期配服務，概念包裝的非常漂亮，但實際推行并不受太多消費者需要。就像小米手機的工程師，**的在手機里設置了一個虛擬遙控器。卻發現，功能一樣的實體遙控器，一直就在自己身邊。

還沒說到生鮮的*大重點。

生鮮難以電商化，或者干脆說沒法電商化的原因，學問大的去了。

**，生鮮不是單品購物，是典型的項目型購物。生鮮是所有商品中，**一個買回來不是成品，需要進一步加工的商品。并且因為加工頻次太高，高到**兩次正餐來算，顧客在吃飯前，其實需要的是考慮加工，而不是吃。所以，顧客的需求決策非常模糊。不知道吃什么，是很多人去菜市場前困惑，但一旦面對滿目的生鮮攤位，面對面觸摸著一個個鮮活的食材，又馬上激活要買什么的靈感。

就像立邦推出的家庭刷新服務一樣，顧客**目的要的不是油漆，要的是家里墻面干凈。不同的是刷油漆不是人人會干的，但買菜做飯這事，技術門檻不高，差不多人人都會做。才讓買菜這事，錯誤的變成就是吃飯這事的**需求似的。

第二，生鮮基于烹飪的聯合型一站式采購模式。比如一道水煮魚，需要采購十幾種食材和輔料佐料。就像奧迪汽車的采購供應鏈是全球采購一樣，生鮮電商貌似也可以一站式采購，但與菜市場一站式采購相比，不僅顧客瀏覽商品的感覺不太一樣。具體到一套菜的不同做法，其中又有多少差別，需要顧客根據個人不同需求，做出即時的靈活調整。

說白了，去菜市場做一道水煮魚的一站式采購，需要跨越水產區、豆制品區（豆芽）、調料區（紅辣椒、底料）等幾個區域。這些配置對于菜市場的攤位（貨架）組合，很常見。但對于生鮮電商來說，等于既要做生鮮生意，又要賣快消商品。供應鏈和商品組合難度可想而知。而生鮮電商送貨覆蓋不到的區域，又會讓顧客永遠不去購物的情況。不要誤解顧客不去購物這句話，這話的重點在強調，傳統生鮮既然什么都有，又即時獲取，而且全面覆蓋，顧客很不愿冒險輕易轉移一個需要天天采買的穩固購物習慣。

第三，生鮮是千年不變的商品，商品本身沒有變化。一個黃瓜，一個土豆，一千年前什么樣，一千年后還是怎樣。這不是說農業技術沒有創新，而是在今天這個農業技術高度商業化的時代，對于農產品的創新，會有賦予獨立品牌的商業動作，強調其商品內在的變化。

自然，生鮮確實沒法和手機比較，一年一次升級。生鮮這種商品*講究新鮮，卻也*缺乏話題的新鮮，不具有持續打動消費者心智的新奇感。只有生鮮經過烹飪變成美食，才顛倒過來，既有了話題，還有了十足的生活氛圍感。

說了這么多，生鮮電商的難度，確實大到讓人很灰心。其實，在新零售面前，傳統電商哪個不是深受影響。

上文所說，顧客為了收獲電商的方便，寧愿犧牲時間，其實也不對。電商在以前打動人的主要賣點，其實是價格。中國電商發展早期，強調電商是全行業*低價的信任感，在消費者哪里建立的很好。網上的技術機制，又特別方便顧客多橫向比價。

今天這個消費升級時代，一來電商的價格優勢已不在，同時價格在顧客的購買要素中也不突出，很多消費者愿意為好東西多付錢，只是希望多付錢后，收到好東西之余，還有滿滿的性價比感覺。

沒錯，這就是今天消費升級時代，難為一般人所知的秘密所在。

價格優勢、性價比、超值，三者之間不完全是一回事。

**種代表我就是賣的比你便宜；第二種代表每家零售價一樣，但顧客的綜合成本更低（比如用大排檔的體驗，吃到**餐廳的進口海鮮）；第三種則代表同樣價格之上，商家提供更多額外的體驗。

你的生鮮生意，屬于哪一種？

*后，大膽設想一下，生鮮送貨上門這門生意，其消費爆發的轉折點在哪？

**，中國家庭整體外出就餐比例，在某**超過50%的紅線。這樣，留在家里做菜的需求，就更強調吃飽之外的品質要素了。

第二，中餐烹飪出現歷史性的技術迭代，從調料驅動，走入食材驅動的時代。

或許，到那時，生鮮送貨上門這門生意，會有全新的爆發可能。

如果真是那樣，那今天所有看得見的生鮮線上零售生意，可能都是向下一個階段的過渡業態。