沒有年輕人，能拒絕熬夜水。

“經(jīng)常熬夜怎么破？”

“來一瓶熬夜回血快樂水啊。”

從“睡不著的安睡水”到“吃飯前的熱控片 ”，90后年輕人的朋克養(yǎng)生法總是可以不斷推陳出新。現(xiàn)如今，在這千億市場的賽道中，一種以中藥冷泡萃取而成的“熬夜水”正在成為主角，火速升溫。

在社交平臺，”熬夜水“正在成為年輕人的新寵。僅在小紅書上，搜索”熬夜水“，便有40萬+篇相關的筆記。

”夜貓子給我喝起來“、”熬夜回血快樂水“、”打工人沖啊“……這些術話充斥著各個筆記，配上精美的圖文或視頻，**誘惑力。

不過，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管熬夜水的品牌不盡相同，但風格卻大同小異，且主打的均是中式養(yǎng)生茶飲或草本養(yǎng)生的概念。如杭州網(wǎng)友分享的“若遇江南·國風茶”、“荷田水鋪”、“椿風·養(yǎng)身茶飲”，以及“燉物24章·古法茶飲”。

來源 / 小紅書 燃財經(jīng)截圖

產(chǎn)品受到消費者的青睞，品牌也必定會受到資本的關注。天眼查數(shù)據(jù)消息，“荷田水鋪” 成立于2020年10月，并于6月21日完成千萬級人民幣的天使輪融資。除此之外，成立于2018年的“椿風·養(yǎng)身茶飲”也在今年3月完成了數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

實際上，在“熬夜水”這個主攻年輕人市場的產(chǎn)品背后，有的不僅僅是年輕品牌，更不乏如同仁堂這樣**代表性的百年***品牌的加入，在小紅書上，同仁堂的熬夜水備受歡迎。

在小紅書網(wǎng)友“蒸大人”發(fā)布的一則名為“同仁堂又在搞事情！朋克養(yǎng)生熬夜也不怕”的帖子中，不僅曬出了同仁堂熬夜水，還有同仁堂紅顏水和枸杞拿鐵。

公開資料顯示，同仁堂熬夜水由“知嘛健康”推出。根據(jù)其官方介紹，“知嘛健康”是同仁堂健康的新業(yè)務品牌，2019年1月正式上線，線下打造全新概念超級體驗店、線上提供健康生活方式，目的則是為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案。

“健康消費年輕化的背后，是年輕一代對自身健康管理的重視，折射出消費觀念的轉變和升級。”北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司電商首席運營官趙子強在接受瀟湘晨報采訪時曾表示，“90后”、“00后”與上一代人的健康觀念大為不同：上一代是“治和補”，而年輕一代則是“養(yǎng)和防”。

如趙子強所說，如今“90”、“00”的健康觀念確實與上一代大不相同。“功能性食品”成為了這屆年輕人養(yǎng)生的日常補給品。無論是減肥、美白，還是提神、安睡，又或者控糖控脂，都可以隨時靠吃來完成。據(jù)美國咨詢公司Grand View Research在2019年發(fā)布的報告，預計2025年全球功能性食品市場規(guī)模將達到2757.7億美元。

聯(lián)商**顧問團成員老刀告訴燃財經(jīng)，在當下，像同仁堂這種***推出向年輕人靠攏的產(chǎn)品的情況并不少見，這背后是互聯(lián)網(wǎng)化營銷思維的一種體現(xiàn)。

如老刀所說，***年輕化似乎成了一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象。

北京稻香村與“故宮淘寶”合作，推出創(chuàng)新宮廷風格糕點禮盒；六神花露水聯(lián)手銳澳（RIO）雞尾酒推出花露水味飲品；瀘州老窖與氣味圖書館合作開發(fā)香水。“大白兔”先是在2018年推出了“大白兔奶糖味潤唇膏”后，又于2019年連續(xù)推出大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護手霜和車載香氛等等產(chǎn)品，成功引起了年輕一代的關注。

《***數(shù)字化轉型與創(chuàng)新發(fā)展報告》顯示，2020年中華***旗艦店發(fā)布新品3萬多個，新品成交同比上升66%，成為品牌煥新的驅動力。

但隨著***轉型、變身新國潮的同時，爭議也隨之而來。有網(wǎng)友曾對大白兔聯(lián)名推出的香水和唇膏質量產(chǎn)生的質疑，更有網(wǎng)友表示，大白兔*應該關注的是更新自家奶糖的味道，在核心產(chǎn)品上尋求突破。

老刀告訴燃財經(jīng)，***“取悅”年輕人，*重要的是如何與年輕人產(chǎn)生互動和溝通交流，并不僅僅開創(chuàng)一個新的品牌或者開發(fā)新的產(chǎn)品就萬事大吉。而是需要用新時代的語言體系，與年輕人溝通、互動，要有娛樂性，輕松性，并且具有不錯的審美體驗，逐步形成粉絲，產(chǎn)生共鳴。

“熬夜水”是什么？

“熬夜水”究竟是什么鬼？

顧名思義，就是適合熬夜喝的水。

在小紅書中，一位ID為“Grace”的網(wǎng)友在分享同仁堂熬夜水時寫道，“里面有人參、大棗、貢菊、羅漢果和蜂蜜，熬夜神器，建議回購哦。”另一位分享椿風“蜂王漿熬夜水”的用戶寫道，“里面*大的特色就是有一根人參，還有紅棗、胎菊，葛根。”

為了弄清楚“熬夜水”究竟是什么，燃財經(jīng)在一個工作日的中午先后來到了北京朝陽區(qū)的“同仁堂知嘛健康咖啡&養(yǎng)生BAR”駿豪店和雙井店。

駿豪店位于北京市朝陽區(qū)駿豪中央公園廣場的一層角落，大廈外面也沒有明顯標識。在該門店的前臺，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“熬夜水”被歸為“草本飲品菜單”當中，價格是38元/瓶，一瓶的含量是500ml。同屬于該菜單下面的還有同規(guī)格42元一瓶的“神仙水”，以及128元的“燕窩桃膠椰奶”等。

圖 / 同仁堂柜臺上擺放的熬夜水與神仙水

燃財經(jīng)拍攝

在菜單上，除了“草本養(yǎng)生菜單”外，還有“養(yǎng)生咖啡菜單”，網(wǎng)友分享過的“枸杞拿鐵”便在此欄。除了枸杞拿鐵，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)還有“人參冷萃”、“羅漢果美式”，價格*貴的當屬48元/杯的“黑松露馥芮白”和“蜂巢黑枸杞手沖”。除此之外，還包括“肉桂古典”、“枸杞馬天尼”、“氣定神閑”等特調酒和一些種類的養(yǎng)生面包。

在燃財經(jīng)向該店的工作人員咨詢時表示，“目前‘草本養(yǎng)生’的概念很火，很多商家都推出了同質化的產(chǎn)品時。”該店的一名員工表示，對于市面上同類型的產(chǎn)品不太了解，但同仁堂應該是*先提出“草本養(yǎng)生”這一概念的。

在駿豪門店的落客區(qū)，大概有四五桌客人在談論工作，在與其中一位點了店內(nèi)飲品的消費者溝通過程中，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其點的是一杯“黑枸杞橙皮美式”。

該位消費者告訴燃財經(jīng)，自己也是**次喝這種打著養(yǎng)生旗號的咖啡，但更多地只是為了嘗試，并沒有期待它能有什么特殊的功效。在此之外，該消費者還曾嘗試過“熬夜水”。“個人覺得味道有些奇怪，不太能喝的不習慣，沒再買過第二次。不過仁者見仁，肯定會有消費者偏愛這個口味兒。”

相較于駿豪店不太起眼的位置和外面幾乎看不見的招牌，被稱為“知嘛健康壹號店”的雙井門店就顯眼了很多。在位于北京朝陽區(qū)富力城附近門店的上方，打著“朋克養(yǎng)生咖啡”的招牌，而落地窗上，還赫然寫著“咖啡配枸杞，明天能早起”的Solgen。走進門店，裝潢非常個性，引來了不少網(wǎng)友紛紛打卡。

圖 / “知嘛健康”雙井店

燃財經(jīng)拍攝

燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管該店的面積大了很多，但根據(jù)菜單來看，所售產(chǎn)品與駿豪店相差無已。而除了熬夜水和神仙水，門店還有“冷香逍遙”、“丹鳳凍齡”、“黑枸杞靚眼”等膏狀產(chǎn)品。

當日中午十二點左右，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在雙井店柜臺里存放“熬夜水”和“神仙水”的所剩數(shù)量還頗多，便對銷量產(chǎn)生了質疑，問道，“這些產(chǎn)品當天都可以賣完嗎？”

該健康顧問較為不屑地表示，“當然可以，根本不夠賣的。”

該健康顧問告訴燃財經(jīng)，“熬夜水”均由前**晚上制作，經(jīng)過了一宿的冷泡之后制成的。因為沒有任何添加劑，需要當日必須飲用完畢，因此無法在電商平臺進行售賣，但可以以外賣的形式銷售。

該顧問還表示，由于產(chǎn)品的目標受眾大多工作比較忙，很多時候沒法來到店里，所以基本都是美團外賣線上下單，而熬夜水線上的銷量也遠遠大于線下。

在美團外賣的同仁堂知嘛健康~咖啡（雙井店），燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，熬夜水被標注為“夏日必點冰飲”，當月銷量為144瓶，神仙水的銷量是104瓶。

來源 / 美團

燃財經(jīng)截圖

該店一位自稱健康顧問的工作人員告訴燃財經(jīng)，“熬夜水”的主要功能是養(yǎng)肝護肝，但在再進一步咨詢時，健康顧問并不能說出所以然。

為了更進一步了解“熬夜水”的功效，燃財經(jīng)還從知嘛健康的公眾號內(nèi)添加了“同仁堂知嘛健康官方”的微信，但在兩次詢問“熬夜水的主要功效是什么”后，均未得到回復。

在聯(lián)系到知嘛健康的一位客服工作人員小知嘛后，其告訴燃財經(jīng)，熬夜水里有人參、菊花、羅漢果和蜂蜜，主要是補氣和緩解疲勞。在燃財經(jīng)就“飲用熬夜水是否需要忌口、是否可以當成水來喝”時，該客服人員表示，“熬夜水是一種健康飲品”后，并未對燃財經(jīng)提出的其它疑惑進行解答。

同時，其補充道，“神仙水”主要成分是桃膠、紅參、桑葚和葡萄干，沒有添加蜂蜜，功效就是美容養(yǎng)顏和排毒。

“熬夜水”和朋克養(yǎng)生??

熬夜水的出圈，與線上營銷的推動不無關系。

在小紅書搜索“熬夜水”有40萬+篇相關筆記，來自杭州、順德、青島、長沙、北京等不同城市的網(wǎng)友紛紛在小紅書曬出自己打卡熬夜水的照片，其中打卡場地*具人氣的，非北京同仁堂旗下的知嘛健康莫屬。

小紅書之外，抖音上與“熬夜水”相關的視頻也層出不窮，而“北京同仁堂熬夜水”則排在了相關搜索**位。

來源 / 抖音 ?燃財經(jīng)截圖

上述健康顧問告訴燃財經(jīng)，購買“熬夜水”消費者大都是25-35歲的年輕女性。“其實不僅是購買熬夜水，她們對其它的養(yǎng)生美膚產(chǎn)品也很鐘愛。”該健康顧問稱，這些年輕女性一邊因生活、工作無暇照顧健康的同時，希望通過這些產(chǎn)品來補給。

正如上述健康顧問所說，一邊忙碌一邊補給，是現(xiàn)在年輕人養(yǎng)生的常態(tài)。

“養(yǎng)生”是一個歷史悠久的詞語。伴隨著這個詞語的本應該是“早睡早起”、“均衡營養(yǎng)”。但隨著當代年輕人成為消費的主力軍，“養(yǎng)生”又被賦予了“朋克”二字。而“朋克養(yǎng)生”則是在熬夜、不健康的生活方式的同時，再通過外用食品給予一些瘋狂的補救方式，以此來減少心理的負擔。

不管是各種功能性食品還是“熬夜水”，其無疑都是看到了這屆年輕人朋克養(yǎng)生的巨大紅利。

據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預測報告》，當前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，其中，18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上保健品銷量近一半。另一組來自《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，各大電商平臺上，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養(yǎng)生茶和酵素，成了95后目前*熱衷的五大養(yǎng)生食品。

作為年輕人朋克養(yǎng)生典型性人物，1997年出生的張遠，對各種功能性食品的功效有著謎一般的信任，其堅信“只要長期吃，就肯定有功效。”于是，從購買膠原蛋白營養(yǎng)品開始到現(xiàn)在，張遠已經(jīng)嘗試了褪黑素、牛磺酸片、護肝片、護眼片等等產(chǎn)品，并于近日剛剛“解鎖”了熬夜水。

但張遠吃這些，絕不是因為身體出現(xiàn)了什么癥狀，只是單純地覺得“生活壓力這么大，需要緩解疲勞。”

社交平臺是張遠獲取產(chǎn)品信息的主要渠道。張遠告訴燃財經(jīng)，自己是在小紅書檢索“養(yǎng)生茶”時被推薦的熬夜水，在看了網(wǎng)友分享的帖子之后發(fā)現(xiàn)，雖然產(chǎn)品配方不盡相同，但主要功效都是“養(yǎng)肝護肝明目”，便果斷“入坑”。

熬夜水是否真的具備神奇的功效？國家注冊營養(yǎng)師Lily告訴燃財經(jīng)，從中醫(yī)的角度來講，人參、菊花、羅漢果和蜂蜜確實是對人體有好處的中藥，但是想著喝了就能放肆熬夜，是不可能的，沒有任何一種食物吃了就可以熬夜的。同時，Lily表示，盡管單純從這些成分上來看都是可以對人體有好處的，但是拋開劑量講效果，也是無稽之談。

“這些外用飲品更多是心理作用，實際功效存疑。”一位對健康食品長期研究的業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)直言，“食補在于日常健康飲食，市面上推出的各種‘概念性’食補飲品，功效上并沒有得到過驗證。”

***取悅年輕人??

近年來，越來越多的***開始想方設法取悅年輕人，以期將***年輕化，同仁堂便是典型之一。

2019年，同仁堂推出全新子品牌“知嘛健康”，定位是“通過在線下設立超級體驗店，為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺”。公開的資料顯示，目前，知嘛健康在北京擁有7家門店，配合養(yǎng)生咖啡，知嘛健康還售賣烘焙產(chǎn)品，同樣有傳統(tǒng)健康食材的概念，主打少油少糖，熬夜水則是其在去年推出的產(chǎn)品。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會會長賴陽告訴燃財經(jīng)，同仁堂熬夜水受到年輕人歡迎的原因在于其實現(xiàn)了與現(xiàn)代年輕人的生活方式的相對接。現(xiàn)在的年輕人喜好熬夜，同仁堂擅長配藥。熬夜時缺什么？又需要補什么？基于此，同仁堂針對性地出了熬夜水。“既突出了***的文化底蘊，又將現(xiàn)在年輕人的生活方式短板結合起來，肯定是會受到歡迎。”

老刀則表示，像同仁堂這種的***追求創(chuàng)新，是對的。“但是，怎么創(chuàng)新，*重要的邏輯，是需要有時尚的意識（審美）、鮮活的意識（有趣）以及互聯(lián)網(wǎng)的意識（互動）。”

事實上，不僅僅是同仁堂在向消費力量不斷提升的年輕人靠攏。近年來，越來越多的***企業(yè)都在不斷地“取悅”年輕人。

圖 / @同仁堂健康微博

如先后和太平洋咖啡、氣味圖書館、美加凈等品牌進行跨界合作的“大白兔”。白酒***瀘州老窖曾聯(lián)名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”，以20-35歲女性為主要消費群體。“桃花醉”之外，瀘州老窖先后推出“青語”、“花間酌”、“拾光”等多款果酒。

相似的，茅臺推出藍莓口味的低度預調酒“悠蜜UMEET”，五糧液推出了青梅口味的“仙林青梅”。百雀羚攜手喜茶曾推出一系列聯(lián)名款產(chǎn)品，包括聯(lián)名款喜雀禮盒、喜茶會員卡等。李寧也和《人民日報》聯(lián)名推出的“報”款服飾等等。

賴陽表示，***要賣的**不是老，而是創(chuàng)新匹配。在不斷地創(chuàng)新轉型中才能取得長青是一條亙古不變的法則。在賴陽看來，內(nèi)聯(lián)升是“***”企業(yè)創(chuàng)新轉型的典范。賴陽表示，過去，內(nèi)聯(lián)升的消費者是達官貴人，買了朝靴上朝穿的。到了民國，沒人穿朝靴，開始做品質*好的布鞋，用布鞋的口碑征服了消費者。而再到近幾年，內(nèi)聯(lián)升又與《大魚海棠》、《憤怒的小鳥》、《海上牧云記》等文創(chuàng)合作推出合作。從“朝靴”到“潮靴”，把時尚和文化**的融合，這才是***需要的創(chuàng)新。

賴陽強調，這條法則不僅僅適用于國內(nèi)的***，國外的企業(yè)也不例外。如LV，之前是做航海的旅行箱，在瀕臨倒閉之時選擇做時尚產(chǎn)品，找好萊塢明星代言，現(xiàn)在才能在奢侈品牌的一線長青。

賴陽告訴燃財經(jīng)，任何一個企業(yè)，都要讓當代的消費者或者說年輕人覺得是這一代消費的東西，不是爺爺奶奶們才會買的產(chǎn)品。如果***一直強調“老”字而一成不變，那只能變成活化石，活化石肯定是沒有生命力。

“‘固步自封’的結果只能是走向消亡。”

如賴陽所說，***玩跨界、打造新IP背后，除了年輕人正逐漸成為消費主力軍之外，還有其自身備受爭議的定位和不斷下滑的營收。據(jù)商務部2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，被認定的中華***共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展，40%的***勉強實現(xiàn)盈虧平衡，近一半持續(xù)虧損。

老刀強調，***玩跨界是一套系統(tǒng)工程，從新的品牌，新的產(chǎn)品，到新的形象，新的營銷方式，甚至新的色彩、新的話語體系，都需要既跟***有關聯(lián)，同時又完全拋棄了傳統(tǒng)的經(jīng)營思路和打法。

“與現(xiàn)代年輕人的生活方式相對接，‘打得好’便會出現(xiàn)一加一大于二的效果。”老刀指出，“打得好”很重要，如果“擦邊球”太多或太過，對品牌而言，有可能得不償失。

參考文獻：

《“暴富”春聯(lián)成爆款，“口罩”品牌成時尚：這屆年輕人過年姿勢變了個模樣》，來源，財經(jīng)故事薈。

《奶茶里面泡枸杞》，來源，界面新聞，作者，韋香惠。

《***應擁抱新時代 實現(xiàn)“逆生長”》，來源，中國消費者報，作者，林麗鸝。

《百年印記｜百年***掀起新國潮》，來源，中國經(jīng)濟周刊，作者，侯雋。

《上綜藝、簽明星 ***品牌從“新”出發(fā)欲破圈》， 來源，北京商報，作者，王維祎

*題圖來自于@微博知嘛健康。應受訪者要求，文中張遠為化名

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

*文章來源于燃次元（ID:chaintruth），作者曹楊，編輯饒霞飛，轉載已獲授權。