去年，新希望乳業(yè)頻頻出手，在行業(yè)內(nèi)大量布局，先是以17.11億全資收購夏進(jìn)乳業(yè)，后又以2.31億收購了一只酸奶牛60%的股份，以此擴(kuò)大其低溫酸奶產(chǎn)品市場，接著與越秀集團(tuán)參與輝山乳業(yè)競購，而新乳業(yè)在低溫奶領(lǐng)域的顯著成績，也是其在行業(yè)內(nèi)屢屢下注、布局的資本。

盡管如今來看，新乳業(yè)在輝山乳業(yè)的競購中敗北，但新乳業(yè)布局北方的動作仍在，有低溫奶的斐然成績，大舉北上，從區(qū)域型乳企跨越到全國型乳企只是契機(jī)問題。

萌芽——陽平乳業(yè)的啟發(fā)

新乳業(yè)的萌芽起源于一次意外的接觸。

1996年，劉永好剛創(chuàng)立了新希望集團(tuán)，從那時起，農(nóng)業(yè)就一直是新希望集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，在對農(nóng)業(yè)的布局上，劉永好選擇以飼料作為行業(yè)支點，并把供應(yīng)鏈作為杠桿，企圖翹動上下游，擴(kuò)大新希望集團(tuán)的市場。

但從靠著飼料發(fā)家到看著市場逐漸成熟飽和，往往只要幾年時間，飼料市場終究有限，業(yè)務(wù)增長逐漸趨緩，對于劉永好來說，已經(jīng)到了該走下一步棋的時候了。

這一步棋，就是對乳業(yè)的布局，而這一思路的閃現(xiàn)和行業(yè)機(jī)會的觸發(fā)*初只是一個巧合的接觸。

2001年10月，新希望集團(tuán)首次接觸到四川洪雅的陽平乳業(yè)，當(dāng)時新希望正在為一筆配股募集資金尋找項目，卻意外的發(fā)現(xiàn)，乳業(yè)是個據(jù)有*高發(fā)展空間和利潤率的行業(yè)，并且由于整體產(chǎn)業(yè)鏈較長，行業(yè)可轉(zhuǎn)化的附屬價值也非常高，如今我們可以通過數(shù)據(jù)看到，在2020年，乳業(yè)的平均毛利率為26.91%。

2002年，乳業(yè)發(fā)展正值黃金時期，行業(yè)的蓬勃連帶著全民都對乳制品高看一眼。并且彼時，劉永好和新希望集團(tuán)的高層們還有另一重考慮，以乳業(yè)作為飼料產(chǎn)業(yè)的下游，如果兩廂協(xié)同、共同發(fā)展，將給新希望帶來更大的布局機(jī)會。因此這也算是看對眼了，新希望就在這次意外接觸中，決定為乳業(yè)砸錢。

這次接觸，帶給新希望一個良好的進(jìn)入乳制品行業(yè)的機(jī)會，兩周之后，新希望以4200萬元收購了四川陽平乳業(yè)60%的股份，也標(biāo)志著正式進(jìn)軍乳品市場。

同期，新希望集團(tuán)也公開對外宣布：“投資乳業(yè)對公司資產(chǎn)保值增值具有重大意義，將帶給公司持續(xù)、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。更重要的是，還可*大地改善公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加速構(gòu)筑公司大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的事業(yè)平臺。”

4億的教訓(xùn)，20%的成功反轉(zhuǎn)未來市場

隨后，新希望越發(fā)堅定地對乳業(yè)的布局，并在2002年3月的一次董事會上，明確地將乳業(yè)定位為做大做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略部署，定下了以“新思路、大投入、高起點”的原則來發(fā)展新希望乳業(yè)的總規(guī)劃，預(yù)計用一年左右的時間，通過合資合作、資產(chǎn)重組、增資擴(kuò)股等手段完成**個乳業(yè)產(chǎn)業(yè)群（5-8家乳品企業(yè)）的構(gòu)建目標(biāo)。

很好，戰(zhàn)略目標(biāo)很宏偉，具體思路很清晰，操作方式很明確，這會是個好的開端。當(dāng)時初入乳業(yè)大門的新希望集團(tuán)一定是這么想的。

繼新希望的陽平乳業(yè)**砸之后，集團(tuán)立馬又“手起錢落”，硬是在這個行業(yè)連續(xù)砸了兩年，尤其2003年*狠，一下砸進(jìn)去4億多人民幣。

但可惜，這一砸沒有把行業(yè)砸懵，反倒把自己給砸懵了。

到2003年，新希望通過收并購的方式，連續(xù)收攏了共12家乳企，在2003年公司年報中顯示，這個包含12家乳企的乳業(yè)事業(yè)群，總資產(chǎn)13億元，凈資產(chǎn)6億元，年加工能力35萬噸。在奶源方面，擁有了11個奶源基地、10個直屬牛場、10萬多頭奶牛，年收奶量可達(dá)到25萬噸。

表面看起來，新希望簡直賺得盆滿缽滿，屬于超額完成任務(wù)，但實際上，這次大規(guī)模并購新希望失敗了80%。

在對并購企業(yè)的管理上，新希望并未對未來乳業(yè)的發(fā)展方向，產(chǎn)品方向等做統(tǒng)一清晰的規(guī)劃，盡管收攏了一波小弟，但大家能力、魄力、實力各不相同，外加新希望自己還沒意識到人齊了，心也得齊，才能往一個方向使勁辦大事兒。

被收購以后，各家乳業(yè)子公司的經(jīng)營業(yè)績都出現(xiàn)下滑，這下小弟們也懵了，不是說跟著大哥能掙錢嗎？現(xiàn)在咋入不敷出還不如自己單干了？

沒辦法，作為大哥的新希望當(dāng)時也有點懵。2003年7月中旬，新希望集團(tuán)在鄧川蝶泉召開策略研討會，正式宣布全面停頓收購事項，并決定不再對乳業(yè)追加投資，將重心放去了石油、化工、鋼鐵等其他領(lǐng)域。

四個億買的教訓(xùn)教會了當(dāng)時還初出茅廬的新乳業(yè)三件事兒，一，有奶源不如有奶牛；二，乳業(yè)作為消費品不能再用作飼料那套思路，得換；三，并購思路得更全面，協(xié)同發(fā)展很重要。

當(dāng)然，新希望這次并購失誤其實也情有可原，畢竟乳業(yè)當(dāng)時并不是新希望的主場，客場作戰(zhàn)難免疏忽，但好歹4億花出去，還是成功了20%，起碼一起做事兒的兄弟們找齊了，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)群算是艱難地建立了。

新乳業(yè)未來的成功，其實有一部分起源于這次并購20%的資源積累和80%對失敗教訓(xùn)的吸收，真正的翻盤已經(jīng)開始準(zhǔn)備。

低溫奶戰(zhàn)略側(cè)方突圍，迎來消費升級東風(fēng)

一晃好幾年過去，遭受了2008年“三聚氰胺事件”的中國乳業(yè)開始進(jìn)入蕭條期，無論是企業(yè)還是市場都一蹶不振。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2013年中國牛奶的產(chǎn)量銳減，較2012年減少了213萬噸，是自2008年“三聚氰胺事件”后的首次下滑。

這樣的局面對新乳業(yè)來說，算是兩頭難，但很可喜，2010年席剛來了。作為新乳業(yè)的新任總裁，席剛就經(jīng)營、管理和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對新乳業(yè)進(jìn)行了改革，三管齊下的效果很顯著，到2010年年底，新乳業(yè)實現(xiàn)了主體的扭虧為盈，2013年，多數(shù)子公司也成功盈利。

自身問題緩和了，行業(yè)難題卻更加嚴(yán)峻了。

從畢馬威的數(shù)據(jù)來看，奶粉進(jìn)口量從2005年的11萬噸猛增到2013年的85萬噸；液體乳進(jìn)口量自2010年至2013年的2年時間內(nèi)增幅高達(dá)800%。

海外乳業(yè)看準(zhǔn)時機(jī)國產(chǎn)乳制品的信任危機(jī)，大舉進(jìn)軍中國市場。為了與海外乳企對抗，打破國際原奶的價格優(yōu)勢，國內(nèi)市場掀起了以搶占份額、降本增效為主要目的第二輪并購大潮，也是國內(nèi)乳企正式分化的時刻。“大而全”、“小而精”兩種模式的乳企開始齊頭并進(jìn)。

伊利、蒙牛顯然走的是“大而全”的常溫奶路線，并且體量龐大，市場地位難以撼動，而新乳業(yè)則可以看做是“小而精”路線的代表。

在新乳業(yè)“小而精”的路線上，主要核心產(chǎn)品就是低溫奶及其制品。盡管從當(dāng)時行業(yè)狀態(tài)看來，對低溫奶的布局主要是為了填補(bǔ)巨頭在常溫奶市場下的間隙，主要目的還是全面抵御外企，但對新乳業(yè)自己而言，*初布局低溫奶也包含了避開伊利、蒙牛的鋒芒，側(cè)面切入市場的意思。

明確統(tǒng)一的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向后，在“三線”乳企邊緣反復(fù)橫跳的新乳業(yè)開始了新的戰(zhàn)場。有了4億元買過的教訓(xùn)，此時的新乳業(yè)已經(jīng)不再像個只知道拿錢到處砸的莽撞青年，此時的新乳業(yè)是歸來的猛虎，沉穩(wěn)而堅定。

布局低溫奶說起來很簡單，但實際操作起來比常溫奶復(fù)雜得多。

低溫奶的產(chǎn)品核心是“新鮮”，這要求乳企必須擁有完備的牧場資源、生產(chǎn)工廠、分銷渠道和冷藏供應(yīng)鏈運輸?shù)鹊龋捎陂T檻高，布局低溫奶就需要足夠的底氣，但一旦邁過低溫奶的門檻，多環(huán)節(jié)布局完成，這又無異擁有一道強(qiáng)大壁壘，既能抵御市場及資本風(fēng)險，又能爆發(fā)巨大的成長動能。

正如2020年9月29日，席剛坦言：“隨著國內(nèi)消費持續(xù)升級，低溫奶的品質(zhì)優(yōu)勢越來越受到認(rèn)同。”趁著這股消費升級的東風(fēng)，加之低溫奶又是新乳業(yè)的強(qiáng)項，在低溫鮮奶、低溫酸奶、低溫乳飲等多條優(yōu)質(zhì)低溫產(chǎn)品矩陣之下，新乳業(yè)加緊推出24小時鮮奶，徹底一戰(zhàn)成名，拿下低溫市場龍頭的寶座。

目前，新乳業(yè)的低溫產(chǎn)品占比從2016年的47.3%提升到2019年的60%，低溫鮮奶占比由13.2%提升至20%，低溫酸奶占比由29%提升至38%。

圖源：新乳業(yè)2019年年報

從新乳業(yè)2019年的年報來看，2019年新乳業(yè)全年總營收以達(dá)到56.7億，相較2018年的49.7億，整體同比增長了14.1%。同時從產(chǎn)品形態(tài)來看，液體乳及其制品完成年度營收54.7億，占全年總營收的96.47%，其中除了奶粉制品占比1.1%之外，液體乳凈占比95.34%。

在區(qū)域劃分上，新乳業(yè)的主要營收地區(qū)，還是保持在西南的大本營，以年營收31.9億占比56.1%，其次則是華東地區(qū)和華北地區(qū)。?

?在品牌上，新乳業(yè)2019年年報顯示，新乳業(yè)旗下目前已經(jīng)擁有9大類產(chǎn)品，80個主要產(chǎn)品品牌，約300個產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品矩陣，不止伊利、蒙牛無法相比，同屬于低溫乳企龍頭的光明、三元亦遠(yuǎn)不如。

這種多元化品牌生態(tài)的鋪設(shè)，也使新乳業(yè)在打開區(qū)域市場上具有更強(qiáng)的市場針對性，從而有把握控制營銷成本。

從數(shù)據(jù)層面來看盈利能力，新乳業(yè)不僅以ROE 14.2%領(lǐng)跑光明乳業(yè)（ROE低于10%）、三元（ROE低于5%）等低溫奶市場龍頭，雖然低于伊利堪稱“變態(tài)”的ROE表現(xiàn)（25.7%），但幾乎與蒙牛持平。

走到如今這一步，新乳業(yè)靠20%反轉(zhuǎn)市場逆風(fēng)翻盤的籌劃算是基本完成了，但全國的目標(biāo)還在前方。

西南穩(wěn)固，伺機(jī)北上或有“新希望”

水滴石穿，非一日之功，路得一步一步走，飯得一步一步吃。

我們繼續(xù)回看新乳業(yè)的前期布局。此時，沉穩(wěn)的新乳業(yè)已經(jīng)明白，在產(chǎn)品之外，想要在全國穩(wěn)定長遠(yuǎn)地布局需要先建立根穩(wěn)定的據(jù)地，作為發(fā)源于四川的乳業(yè)，區(qū)位優(yōu)勢得牢牢把握，但眼界也不能局限。

新乳業(yè)布局的**把火就和蘇州的雙喜達(dá)成合作，一舉占領(lǐng)了長江三角洲區(qū)域，此后又靠著和南山的戰(zhàn)略合作邁進(jìn)了華南的橋頭堡，接著與西昌三牧合作，實現(xiàn)對攀西走廊的覆蓋，無縫連接四川和云南市場，在西南地區(qū)形成**優(yōu)勢，一下躍入了區(qū)域龍頭乳企的地位，與光明、三元并列。

這套操作可謂一氣呵成，奠定了新乳業(yè)在西南市場的牢固根基。

2020年6月，完成對夏進(jìn)乳業(yè)的并購之后，席剛在2019年年度股東大會表示，雖然新乳業(yè)在西南市場份額較高，但在西北地區(qū)份額較小，并購夏進(jìn)后，新乳業(yè)未來將在整個西部地區(qū)形成一定勢能。

如今，新乳業(yè)旗下共有37家控股子公司、13個主要乳品品牌、15座乳制品加工廠；截至目前，公司共擁有分布在四川、云南、浙江、山東等地區(qū)的12個規(guī)模化與標(biāo)準(zhǔn)化牧場。

從區(qū)域角度看，除西南大本營外，新乳業(yè)在華中、華東、華北、華南均有布局。而作為一家夢想著發(fā)展全國的乳企，誰還不想闖闖北方的市場呢？但新乳業(yè)北上將是一項巨大的挑戰(zhàn)。

目前，新希望乳業(yè)在全國建設(shè)了12個自有牧場，但在北方卻在奶源上游處于劣勢，對北方奶源的布局也多采用合作牧場模式。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新希望乳業(yè)在北方布局必然受到各乳企的夾擊，同時還面臨腹背受敵的危機(jī)——君樂寶等在南下跑馬圈地，新希望乳業(yè)恐將迎來史上*難“戰(zhàn)役”。

事實上，新希望乳業(yè)北上突圍是能否成為全國性乳企的關(guān)鍵一步。因此再難的“戰(zhàn)役”也得打。

以2016年新乳業(yè)在河北滿城的新廠竣工為例，河北作為整個北方乳業(yè)市場的戰(zhàn)略要地，不僅京津冀地區(qū)，東北、內(nèi)蒙古、山西、陜西等北方市場均可以納入其輻射半徑，對于以全國性乳企為目標(biāo)的新乳業(yè)來說，這一布局是正確的。

同時，**乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，北方是中國乳品的主要根據(jù)地，與南方市場不同，新希望不僅要面對伊利、蒙牛兩大巨頭，還會受到君樂寶、三元、輝山、完達(dá)山、光明等各乳企的夾擊。無論在資源、市場環(huán)境、政府關(guān)系、品牌認(rèn)知度方面，新希望乳業(yè)目前在北方市場都處于弱勢。

加之2020年11月8日，新乳業(yè)在與越秀集團(tuán)競購遼寧輝山乳業(yè)的過程中失利敗北，這次對曾經(jīng)東北地區(qū)區(qū)域乳企標(biāo)桿的輝山乳業(yè)并購的失敗，也再次延緩了新乳業(yè)北上的布局。

但可以期待的是，新乳業(yè)的北上動作還一直保持著，或許待出現(xiàn)合適的項目，新乳業(yè)還將繼續(xù)布局北方低溫奶市場。