如今，伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，我國(guó)已成為全球第二大保健食品消費(fèi)市場(chǎng)。2019年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)2227億元。值得注意的是，與此前較為單一的老年人補(bǔ)鈣及少年健腦益智的保健需求不同，隨著年輕人成為保健食品市場(chǎng)主力，需求也擴(kuò)大至提高免疫力、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等。各大企業(yè)開(kāi)始競(jìng)逐小眾市場(chǎng)，消費(fèi)人群定位以及產(chǎn)品種類逐漸成為保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

細(xì)分領(lǐng)域

　　保健食品的主力人群不再僅限于老年人和小孩，“保溫杯里泡枸杞”等保健養(yǎng)生理念融入“90后”的日常生活，營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品的需求迅速增長(zhǎng)。

　　《90后保障報(bào)告》顯示，近六成的“90后”認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)。根據(jù)2019年天貓“雙11”數(shù)據(jù)，購(gòu)買進(jìn)口保健食品的消費(fèi)人群中，“90后”消費(fèi)者占比24%。來(lái)自《2020中國(guó)大學(xué)生健康報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生關(guān)注的核心健康信息圍繞飲食營(yíng)養(yǎng)、睡眠、美容護(hù)膚以及減肥塑形等。

　　新消費(fèi)人群的崛起吸引了企業(yè)的目光，各大企業(yè)開(kāi)始掘金細(xì)分領(lǐng)域。例如，2015年，湯臣倍健推出子品牌，發(fā)力運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域；2016年，西王食品收購(gòu)Kerr，Kerr的主營(yíng)業(yè)務(wù)為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和體重管理產(chǎn)品的研發(fā)和銷售；2020年5月，達(dá)能把運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌VEGAONE引入中國(guó)，通過(guò)跨境電商渠道開(kāi)始銷售。

　　據(jù)了解，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對(duì)健身和經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人群，雖然市場(chǎng)規(guī)模較小，但該品類2015年以來(lái)保持30%以上的高增速。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)21.05億元，同比增長(zhǎng)42.2%。

　　北京中醫(yī)藥大學(xué)國(guó)家中醫(yī)藥發(fā)展與戰(zhàn)略研究院副研究員鄧勇表示，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提高，如果還是以前那種粗放式的發(fā)展路線，同質(zhì)化的產(chǎn)品生產(chǎn)路線，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)產(chǎn)品很難勝出。因此，各大企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的群體研發(fā)產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額。

加速擴(kuò)容

　　細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)啟，我國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模有望得到進(jìn)一步擴(kuò)容。

　　我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代，包括保健食品等多種類型產(chǎn)品。其中，保健食品需要根據(jù)保健食品配方、生產(chǎn)工藝和標(biāo)準(zhǔn)申報(bào)保健食品批準(zhǔn)證書(shū)或進(jìn)行備案取得保健食品備案憑證，獲得上述許可后方可進(jìn)行生產(chǎn)及銷售；特殊膳食用食品除特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和嬰幼兒配方乳粉需向主管部門申請(qǐng)注冊(cè)后方可生產(chǎn)及銷售外，其他如嬰幼兒輔助食品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品等也需要按照法定標(biāo)準(zhǔn)或備案的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。

　　2019年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)2227億元，成為全球第二大保健食品消費(fèi)市場(chǎng)。不過(guò)，從目前人均保健食品消費(fèi)支出水平來(lái)看，中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家人均支出水平仍有一定差距。2018年，中國(guó)人均保健食品消費(fèi)支出為30美元，為美國(guó)同期的1/7左右。有數(shù)據(jù)顯示，2018年全球發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)中，美國(guó)、澳大利亞與新西蘭、日本及西歐的人均膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)分別為152 0173 3840.6美元、95.81美元、87.81美元、61.68美元，同期我國(guó)的人均膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)水平為14.4美元。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著人民健康意識(shí)的提高、消費(fèi)需求的多樣化，健康產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)高速發(fā)展期。2019年《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》等相關(guān)文件出臺(tái)意味著健康中國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)程加速，對(duì)加快完善健康產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、提高社會(huì)健康意識(shí)、促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)投資均產(chǎn)生了*大的推動(dòng)作用。作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，有望進(jìn)一步得到擴(kuò)容。

監(jiān)管趨嚴(yán)

　　隨著保健食品市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，虛假宣傳等保健食品行業(yè)亂象層出不窮。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年我國(guó)保健食品消費(fèi)投訴量不斷增加，2019年保健食品投訴量達(dá)到8291件，同比上漲13.61%，約為2015年的3.5倍。從保健食品消費(fèi)投訴具體類別來(lái)看，虛假宣傳一直是“重災(zāi)區(qū)”。2019年，在8291件保健食品的投訴中，關(guān)于虛假宣傳的投訴達(dá)到1737件，占比達(dá)到20.95%。

　　為促使市場(chǎng)有序發(fā)展，近年來(lái)國(guó)家監(jiān)管部門不斷加大監(jiān)管力度。我國(guó)多地陸續(xù)展開(kāi)保健食品流通領(lǐng)域的整治行動(dòng)，但行動(dòng)對(duì)保健食品行業(yè)的監(jiān)管主要為非法添加以及虛假宣傳兩方面。有分析提出，保健食品領(lǐng)域整治將擴(kuò)大到保健食品經(jīng)營(yíng)許可資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、廣告宣傳、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)和違法推銷等。

　　在13部門聯(lián)合開(kāi)展的保健品行業(yè)百日整頓行動(dòng)中，僅2019年前4個(gè)月，執(zhí)法人員出動(dòng)274.1萬(wàn)人次，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照90戶，搗毀制假售假窩點(diǎn)465個(gè)，罰沒(méi)款6.64億元。2020年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局開(kāi)展食品專項(xiàng)整治，整治對(duì)象主要有名稱中含有“生物”“科技”“醫(yī)藥”“營(yíng)養(yǎng)”等字樣的企業(yè)，整治的違法違規(guī)行為主要為食品標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)明示或暗示具有疾病預(yù)防、治療及保健功能，利用包括廣告、會(huì)議、講座、健康咨詢?cè)趦?nèi)的任何方式對(duì)食品進(jìn)行虛假宣傳等。

　　在鄧勇看來(lái)，國(guó)家對(duì)保健食品行業(yè)的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，靠以前的到社區(qū)里面去做活動(dòng)宣傳、電視廣告宣傳吸引消費(fèi)者購(gòu)買的方式在未來(lái)行不通。消費(fèi)者的消費(fèi)愈發(fā)理性。細(xì)分化或是多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，*終比拼的仍是產(chǎn)品質(zhì)量。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國(guó)人的大健康意識(shí)疊加大健康知識(shí)不斷深化，隨著整個(gè)消費(fèi)端對(duì)于細(xì)分、功能化的需求逐漸加大，整個(gè)保健食品迎來(lái)了新一輪的增長(zhǎng)空間。細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分人群以及細(xì)分功能的產(chǎn)品，下一步將成為整個(gè)中國(guó)保健食品的新增長(zhǎng)引擎。不過(guò)，目前保健食品行業(yè)仍存在良莠不齊、魚(yú)目混珠的情況，企業(yè)需要向規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化以及規(guī)?；姆较蜻M(jìn)行自我發(fā)展。