在經歷了3月的復工被叫停和無數次“下周就復工”的傳言后，時隔近152 0173 3840天，內地電影院終于迎來了復工時刻。國家電影局7月16日發布《關于在疫情防控常態化條件下有序推進電影院恢復開放的通知》（以下簡稱“通知”）。通知要求，低風險地區在電影院各項防控措施有效落實到位的前提下，可于7月20日有序恢復開放營業。同時，通知要求，觀眾必須全程佩戴口罩，電影放映場所原則上不售賣零食和飲料，影廳內原則上禁止飲食。有業內人士分析指出，無論院線興盛與否，零食賣品都是影院盈利的制勝法寶。盡管短期內影院不允許售賣零食，但從長遠來看，伴隨提供精神食糧場所的逐漸放開，院線零食經濟的復蘇也許不會太遠了。影院需要思考的是，除了“爆米花+可樂”之外，如何將更多賣品融入影院消費場景。

至暗時刻

影院化身“零食電商”求生

　　疫情對影院的打擊是致命的。4月末，多家院線上市公司發布一季度預虧公告，金逸影視、幸福藍海、華誼兄弟等預計虧損在1億元以上，萬達電影則預計一季度虧損超過5億元。中國電影家協會的報告顯示，在被調研的近200家影院中，有超過四成的影院表示存在關門倒閉的風險。為了減少損失，很多影院開始嘗試多種渠道賣貨自救。在被迫停業的膠著期，有的影院化身“零食電商”，有的轉型大排檔，用各種方式勉強“回血”。

　　“大地君在疫情期間開展副業了。經營了個小店，各位感興趣的賞個臉呀。”疫情早期，大地影院集團迅速反應，向人們展示自己的新副業，并將不同造型和主題的水杯、影城零食套餐相繼上線出售。從大地影院集團發布的套餐價目表可以發現，共分為限時折扣、超值推薦、零食禮包、毛絨公仔、湊單精品、情侶水杯六大類，價格則9元—228元不等，同時部分地區只需消費達到99元，便可實現包郵。

　　大地影院集團只是化身零食電商的影院中的一員，包括博納國際影城、蘇寧影城在內的多家影院，均將旗下賣品以限時特惠或組成零食禮包的形式對外出售。除此以外，微博電影博主“院線電影資料庫”也發布了“影院賣品清庫存互助”的消息，有需求的電影院可以在評論區留下城市及賣品種類、價格、郵費概況，以便尋求購買者，當時包括西安、成都、蘇州、合肥、揚州、杭州在內的多個城市的電影院均有留言，欲出售爆米花、可樂、烤腸、哈根達斯等庫存產品。

　　據部分電影院提供的價目表顯示，一袋50根的冷凍純肉烤腸價格為140元；維他檸檬茶為5.5元/瓶，150元/箱；哈根達斯81克裝30元/個。將以上價格與超市進行對比，維他檸檬茶的超市單價約為6元—8元/瓶，哈根達斯81克裝則為35元—40元/個，電影院的售價相對便宜1元—5元。

　　還有部分影院為了緩解經濟壓力，緊跟“地攤經濟”的浪潮，走上街頭擺起了地攤。*為普遍的形式是以清庫存的爆米花、零食和飲料類為主。比如近日蘇州一影城在影院門廳設立了一個無人售賣點，全場飲料2元起售，顧客自助掃碼購買且支持消費券。要知道在疫情前，一瓶2元的礦泉水在電影院往往價格翻倍，現在卻正相反。

　　湖北棗陽的漢城國際影城日前成功轉型做大排檔，每晚的營業額有5000元左右，緩解了影院停業期間的部分壓力。當然，這次成功并非偶然。這是影院團隊反復研究，精心考慮的結果。該影城位于當地的休閑娛樂中心，又是獨棟建筑，有很大的場地可供利用，再加上背后有集團公司支撐，派了廚師過來，才讓這次轉型得以成功。

　　但并不是所有“地攤”都能成功。一位影城經理表示，其實他們在“地攤經濟”重啟之前就開始在影院門口擺攤了，當時主要還是為了清庫存，賣一些烤腸、爆米花及其他零食，有的還去當地的早市或網上朋友圈售賣，但是總的來說銷售業績并不好。有媒體連線了不少曾擺過攤的影院，得到的信息是除去個別幾家有著天時地利和能力較強的影院經理帶領之外，普遍倒了一肚子苦水。有的說，辛辛苦苦組織影院員工推著冰柜、售賣車等設備去廣場擺攤，一直擺到晚上11點，收入卻寥寥，個別的只有幾十、幾百塊的銷售收入。

　　此外，還有不少影院想出“新招”，上海萬達影城加入直播帶貨的浪潮中，推出了一些零食、飲料等商品。而阿里影業則宣布聯合“餓了么”，推出“影院賣品外送”業務，為影院的賣品提供線上售賣的渠道，上游經銷商也在產品日期調換方面進行幫扶。當然，對于巨額虧損，這些只能算是杯水車薪。

利潤豐厚

零食售賣*高占影院一半利潤

　　截至7月20日19點，電影院復映首日出票超13.8萬張，全國票房已經超過330萬元。影院復工的一紙通知，帶來希望的同時也帶來新的困境。通知要求，電影放映場所原則上不售賣零食和飲料，影廳內原則上禁止飲食。有從業者算了一筆賬，一家影院收入至少要減少八成，禁售零食的影響不可小覷。

　　據了解，影院的營收由票房、零食售賣、廣告三大部分組成，其中票房是大頭，占比超80%，其次是零食售賣，占比10%—15%左右，*后廣告占比5%左右。保利國際電影一位員工介紹，票房中顧客每買一張票，電影專項基金扣5%，稅費扣3.3%，有40%—43%歸電影制片方和出品方，只有50%多一點由院線、電影院獲得。由于票房要層層分賬，而零食的毛利率高達70%，所以在影院利潤占比中，零食同樣是重要支柱。2019年，萬達電影毛利潤中商品銷售占比29%，橫店影視的賣品毛利潤占比達32%。零食飲料對影院來說，收入不高但毛利高。業內人士透露，一家影院的利潤占比中，零食售賣甚至可達40%—50%。原則上不售賣零食和飲料的復工規定，就砍去了影院近一半利潤。

　　“不賣零食真的沒有開影院的必要了，小地方想靠便宜的電影票獲得營收太難了。”某縣級市電影院的工作人員透露，他所在的影院打算買爆米花送電影票，趕緊把庫存清出去，讓現金流動起來。

　　除此之外，可樂與爆米花是當前影院售賣的主要食品，相關的企業也受到了更深的影響。可口可樂生產糖漿和濃縮液，并透過瓶裝商將其分送到電影院和其他公共娛樂場所。受影院等場所關閉影響，可口可樂相關業務受到限制，自4月初以來，全球銷量下滑了25%。5月份，可口可樂全球CEO詹姆斯·昆西在接受采訪時表示，雖然自4月份起中國地區的居家銷售額已有回暖，但預計5月份的需求尚無法恢復到疫情前的水平，可口可樂收入的一半左右來自電影院和運動場館等戶外渠道。

　　除可口可樂之外，抱抱堂也損失慘重。抱抱堂專門為影院提供爆米花零食，如今已經拿下全國60%的爆米花市場份額。疫情影響之下，電影院紛紛關門，抱抱堂幾乎所有的業務全部被砍斷。抱抱堂創始人林水洋2月份接受采訪時表示，“電影院零食銷售約占我司全年營收的25%，抱抱堂因爆米花利潤較高，所以賬上還剩12個月的現金儲備來熬過寒冬。”

場所放開

將更多賣品融入影院消費場景

　　不過，業內人士仍對影院未來持樂觀態度。林水洋在政策公布后，連發多條微博，難掩激動心情。他表示，電影院這個行業是年輕人無法拋棄的社交場景和精神食糧，雖不是*賺錢的行業，但卻是*深入人心的行業之一。而伴隨提供精神食糧場所的逐漸放開，院線零食經濟的復蘇也許不會太遠了。

　　業內人士認為，在疫情逐漸緩解之后，影院要更加重視賣品經營，將賣品融入影院的消費場景中，激發起觀眾的消費欲望便顯得非常重要。

　　賣品營銷應以觀眾需求為核心，同時也要明白該產品大多在特定場景下才能消費。人們的感官都是限制在環境內，影院也需要營造特定的消費場景，刺激觀眾的消費需求。就像買明星代言一樣，人們相信，買了這個明星代言的產品，是對該明星的一種支持。因此，營造場景消費一定要讓觀眾相信在該影院消費購買產品，擁有一種特殊的意義。就像影院不能吃零食引發觀眾強烈反應一樣，人們懷念的并不是爆米花，而是那個能自由自在地在影院里吃爆米花的日子。

　　影院的賣品也要顯示出電影元素，這樣的賣品本身就是打造影院場景不可或缺的部分。觀眾選擇觀看某部電影，顯然是對影片本身感興趣，面對他們的“人設新消費動機”，影院賣品可以跟某個經典IP聯動，吸引這個IP相關受眾。賣品的包裝可以與IP緊密相連，也可以根據IP中的電影情節研發相關口味，甚至還可以打造電影衍生品。影院要突出賣品的**性，在其他地方是無法購買到的，以此激發年輕觀眾對賣品的關注和種草意愿，這一類IP聯動款賣品同時還能滿足現代年輕消費者的社交動機和社交需求。比如匯源的氣泡果汁產品就曾跟影院合作，借助影院和電影屏幕完備的視聽功能及**的效果，制作展出了廣告片，還與當時大熱的影片《黃金兄弟》進行了IP聯動，并在影院內陳列產品、定制食品飲料杯桶，迎合了年輕市場的消費習慣和情感需求，巧妙地借助電影院進行場景搭建，擴大了產品的知名度和影響力。

　　此外，影院賣品必須要適合在影院銷售，且適合在觀影時吃。吃起來方便、便利是影院賣品*主要的特征，就像爆米花口感香脆，氣味香甜，老少皆宜，并且爆米花數量多，足以應付一部電影的時間。除去“爆米花+可樂”之外，影院在賣品方面也可以引進這類吃起來便利的小零食，像小包的堅果、水果干、小甜點、切好的水果拼盤等，這類小食品非常適合在影院場景內銷售，吃起來便利，而且沒有聲音和強烈的味道，不會打擾到自己和他人觀影既方便，口味也不錯，而且也非常適合小朋友吃。