中國白酒文化源遠流長，以往說起白酒，似乎與年輕不沾邊。事實上，白酒年輕化的議題在業內始終被重點關注，中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉曾表示：“有青年人參與的行業才能基業長青?！苯衲晡逅那嗄旯潱琤ilibili獻給新一代的演講讓“后浪”和“后浪文化”開始流行，有人說，如今的后浪更個性、更不容易被定義。那么，當白酒的年輕化成為一種趨勢，如何征服新一代不容易被定義的后浪們，成了酒行業關注的熱點話題。

圖源pixabay

品牌發力 欲收割年輕代芳心

? ? ? ?白酒行業雖然是傳統行業，但其行業敏感度并未缺失。早在白酒的“黃金十年”，年輕化就成了白酒行業探索的方向之一。之后，行業迎來調整期和復興期，各大酒企在這一段時間當中，更加明確了年輕化的戰略與方向，加緊年輕消費市場的開拓。

　　2000多萬人觀看，500瓶飛天茅臺瞬間秒光。這是不久前發生在薇婭直播室的一幕。除了合作網紅直播“帶貨”，茅臺在新一輪的品牌IP打造上也開始發力。茅臺官微不但與新笑傲江湖手游打造了聯名活動，還主持了多個微博話題，如“茅臺漫畫”“茅臺詞典”“趣味茅臺”等，通過多種新穎的形式，試圖輸出與眾不同的品牌文化。

　　與茅臺“同輩份”的一批老牌白酒企業也都開始積*擁抱變化。

　　五糧液的火爆小酒70度3月10日在京東上線。至此，“火爆家族”已有4款產品，可以看到五糧液對年輕消費群體的誠意。

　　劍南春攜手聯合國與抖音創新合作，將短視頻+品牌+IP巧妙結合起來，煥發傳統技藝新活力，帶領傳統技藝一起抖進聯合國，掀起了一場酒類行業的短視頻營銷狂潮。

　　國窖152 0173 3840則用一條影片量身打造品牌IP動畫，通過微觀視角講述釀造的奇遇，用生動、幽默的釀造情節凸顯國窖工藝價值，傳遞品牌內涵。

　　舍得酒業也在探尋高效收割年輕代好感的新路徑。繼6月24日與《神雕俠侶2》發布聯名款國潮小酒后，舍得酒業與**世界游戲開啟了第二彈跨界合作。7月2日，舍得酒業旗下沱牌酒與《新神魔大陸》手游打造的聯名款——“沱牌×神魔大陸”盲盒系列新品在京東平臺上市。

　　而作為主打年輕消費市場的新銳酒企，江小白更是動作不斷。今年6月18日，江小白**全新產品系列水果味江小白，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味等多個果味高粱酒產品，解鎖了中國酒的更多打開方式。

追逐年輕 新態勢產生的時代背景

　　隨著90后甚至00后這一消費群體的崛起，眾多世界知名品牌似乎已形成一種共識：得90后、00后者，得天下。在這一對消費群體研究的共識之下，知名品牌開始追逐年輕人當下的潮流，以便可以成為年輕人當下的首要選擇。那么這背后有怎樣的時代背景與底層邏輯呢？業內人士進行了如下分析：

　　一是消費群體轉變，新中產崛起。伴隨90后成為社會中堅力量，整個社會的消費主力群體不斷下沉。中國酒業協會統計數據顯示，酒類主要的消費人群集中在20—39歲的青壯年，其中，80后是酒類消費主力軍，而90后則是潛力部隊，正在日益壯大。新型消費群體與前者在消費選擇、消費場景、消費模式的選擇上都大為不同。

　　二是新興酒企的差異化戰略，提前謀劃布局年輕市場。白酒行業二八格局愈發明顯，約20%的行業巨頭占據約80%的市場份額，尤其是在高端白酒領域具備**話語權，新興酒企難以與之抗衡，面對白酒市場的擠壓式增長,讓越來越多的新興酒企在年輕消費市場上尋求突圍。

　　三是傳統酒企年輕化振興戰略，抗品牌老化。市場消費出現新動向，隨著消費者年輕化，對各品牌產品的需求也越來越多元化。這也促使了傳統企業傳播推廣、品牌訴求等向年輕化轉變的趨勢，采取年輕化振興戰略，以抗品牌老化，突破市場飽和瓶頸，謀求新的增長點。

　　四是線上消費渠道舉足輕重。線上渠道讓白酒企業或經銷商觸達到了更多的年輕消費者。在消費渠道上，線上線下結合是未來白酒銷售的主流模式。

重新激活 白酒品牌煥新之路

　　年輕化成為趨勢，白酒品牌又該如何破局，收獲更多年輕消費者的青睞呢？

　　業內人士表示，俘獲年輕人的心，主要策略包括調節白酒口感、設計更酷的包裝、選取更符合年輕人喜好的營銷方式及購買渠道等，為產品注入時代文化和潮流個性。

　　產品要小清新化? 為了讓年輕消費群體喜歡上白酒，讓產品更加小清新和潮流化，可在白酒中添加一些其他成分，如香氣、色澤等時尚元素，在酒質上增加多種口味，加入果汁、蘇打水等進行勾調飲用，甚至讓消費者自己調節酒的口感，使白酒的口感更適合年輕人。

　　價格要讓每個年輕人都愿意嘗試? 價格也是年輕人購買產品時一項重要的參考指標。年輕消費群體有習慣性購買支出，也有嘗試性購買習慣，在產品的嘗試性消費初期，品牌應充分消除消費者愿意為嘗試性消費所承擔的風險。

　　渠道鋪設要符合年輕人的習慣??近兩年，有白酒品牌開始在夜場做一些促銷活動，學習洋酒的營銷模式，價格也比較親民。此外，線上渠道發展迅速，白酒企業如何抓住這波消費趨勢，成為企業未來營銷制勝的關鍵。

　　進行針對年輕一代的白酒文創、心智營銷??新銳品牌從名字開始，就更為貼近年輕人心態。個性化的包裝也必不可少，瓶身是傳播品牌態度*好的介質之一，瓶身加入色彩、酷、新穎、時尚的元素，可**時間將產品的信息傳遞出去。

　　在文創方面則**要年輕人化。要吸引年輕人，先要讓年輕人參與進來，知道中國酒文化就是年輕人的文化，是屬于他們的文化。例如“五陵年少金市東，銀鞍白馬度春風。落花踏盡游何處，笑入胡姬酒肆中”，這首《少年行》是李白20多歲寫的，逛街、兜風、春游、品酒，這些其實都是年輕人的視角。再如1700多年前西晉《博物志》里記載的一款胡椒酒：“以好春酒五升；干姜一兩，胡椒七十枚，皆搗末；石榴五枚，取汁。以姜椒末及石榴汁，悉內著酒中?！边@個配方即使拿到今天的酒吧，也是一款正兒八經的雞尾酒。所以中國酒文化本身就是很有年輕范兒的文化，但現在的白酒文創中，年輕人參與程度并不高，自然無法吸引年輕消費者。

　　其次要去符號化。當下的白酒文創開發，許多都是白酒與傳統文化符號的拼接。例如一個陶壇、一只瓷瓶、一座歇山頂的仿古酒莊建筑，這些文化符號都在告訴我們白酒很古老，值得崇敬。但事實上，它們只是指向月亮的手指，那輪所指的明月，是中國人由古及今的飲酒文化、生活方式。如今大家的目光都集中在這手指上，盯著符號、圖騰，卻忽略了背后的生活。所以當下中國白酒年輕化，不是添加符號，而是去符號化，真正關注符號背后古人、今人一脈相承的飲酒情景、審美心境、生活方式。

　　此外，還要與前沿藝術交互創新?，F在白酒與文化、藝術的結合，大多都停留在傳統藝術形式。書法，繪畫，陶瓷……始終就是這些領域。要吸引年輕人，就該嘗試更廣泛、更前沿的藝術形態：漫畫、動畫、裝置藝術、影視、音樂、造型設計等。江小白在年輕群體中的成功，就和其設計中的波普藝術成分不無關系。所謂十年磨一劍，未來市場的挑戰就擺在那里，能不能讓下一代更喜歡白酒，取決于當下的白酒人。如果能讓白酒更年輕、更有文化魅力，白酒本身就會更有魅力。