1、網(wǎng)紅品牌和品類來得快，去得也快

提起食品界的網(wǎng)紅爆款，**少不了烘焙產(chǎn)品。鮑師傅肉松小貝、LadyM千層蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾經(jīng)刷屏或是引起大排長隊(duì)的品牌，現(xiàn)在有些已經(jīng)淡出視野，有的已銷聲匿跡，比如徹思叔叔已退出中國大部分市場。

爆款生命周期短已是不爭的事實(shí)。

以徹思叔叔為例，雖然芝士蛋糕初期產(chǎn)品口碑不錯，但是消費(fèi)者的喜好轉(zhuǎn)變，品牌本身的過度消耗（社交媒體的持續(xù)曝光），進(jìn)入門檻低、缺乏核心壁壘都是讓紅*一時(shí)的徹思叔叔結(jié)局慘淡的原因。爆紅引來了批量跟風(fēng)，諸如澈思叔叔、瑞可爺爺、起司叔叔等，這加劇了同質(zhì)化競爭，加速吞噬了徹思叔叔。

一方面網(wǎng)紅產(chǎn)品，的確可以幫助品牌快速獲得關(guān)注度，比如好利來聯(lián)名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力。但如何以穩(wěn)定品質(zhì)和合適的產(chǎn)品線滿足消費(fèi)者需求，也是品牌需要考慮和不斷投入的，更是長紅的基礎(chǔ)。

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2、長的都一樣，品牌多到傻傻分不清楚

我們在淘寶搜索*近比較流行的乳酸菌面包、紫米面包、手撕面包，滿屏的產(chǎn)品好像都長的差不多。

但是消費(fèi)者記得清楚的品牌有幾個(gè)，下單了哪家就難以捉摸了。比如乳酸菌面包已有多個(gè)品牌推出類似產(chǎn)品，但知名品牌有限，究其原因是少有品牌有突出的產(chǎn)品力。而小白心里軟作為乳酸菌面包品類的開拓者保持了自己的頭部地位。

頭部地位主要?dú)w功于他們**開發(fā)了乳酸菌烘焙產(chǎn)品，又以年輕人喜歡的IP形象用于包裝，連同上游優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商打磨產(chǎn)品特色和工藝，迅速打開夾餡面包品類，并獲得了消費(fèi)者的喜愛。據(jù)了解，他們對供應(yīng)商的選擇也很慎重，還與不少世界知名的原料供應(yīng)商合作，例如此款產(chǎn)品的油脂就選擇嘉吉公司為其提供產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，保障了食品安全和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

從眾多品牌中脫穎而出，拿得出手的招牌產(chǎn)品不可或缺。

提起桃李面包，很多消費(fèi)者會想到醇熟吐司，提到友臣會想到肉松餅，提到港榮會想起港榮蒸蛋糕。美焙辰2018年雖然一口氣推出了28款產(chǎn)品進(jìn)軍短保面包市場，但讓人印象深刻的卻不多。

另外從潛在競爭者進(jìn)入能力來說，烘焙行業(yè)的進(jìn)入門檻低入局易，難以有產(chǎn)品壁壘。從產(chǎn)品研發(fā)來投入來看，中國烘焙企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以上市公司短保龍頭桃李面包為例，根據(jù)其2019年年報(bào)顯示，盡管研發(fā)費(fèi)用同比增長了56.49%，但研發(fā)支出僅占營業(yè)收入的0.16%。

3、烘焙市場一盤散沙，龍頭少、賽道擠

烘焙產(chǎn)品上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國，整體市場還較為年輕，行業(yè)集中度不高，同時(shí)烘焙類產(chǎn)品也受區(qū)域性的影響大。比如在有固定面食飲食習(xí)慣的西北，面包市場教育就需要投入的更多，而華東地區(qū)是烘焙企業(yè)*早入駐的區(qū)域，對烘焙產(chǎn)品品質(zhì)要求會更高。

中國烘焙市場就像一盤散沙，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據(jù)了90%以上的市場[1]。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場前景趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5（行業(yè)前五名企業(yè)所占市場份額）為10.6%，明顯低于日本的43%，日本的山崎面包市場占有率就已達(dá)到23.7%。

其次，烘焙賽道越來越擁擠。烘焙門店雖有閉店潮，但近年來，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，還有光明、中石化、京東便利店這樣的跨界“選手”紛紛加入烘焙賽道。

*以上整理按企業(yè)類型分類，如有建議和補(bǔ)充歡迎交流探討。

從上圖中，我們可以看到，一方面品牌越來越多，增加了消費(fèi)場景和消費(fèi)者教育的機(jī)會，將整個(gè)烘焙行業(yè)做大，但同時(shí)意味著更加激烈的競爭，這點(diǎn)可以從每年全國關(guān)閉數(shù)萬家烘焙門店看出。中國烘焙亟待升級。