從*初的模仿品牌、低價“撿漏”，到后來的平起平坐、反撲品牌，渠道的自有品牌正在對傳統品牌步步緊逼，甚至有取而代之之勢。

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1、亦步亦趨

去年宣布破產保護的Dean Foods，曾飽受低價的自有品牌之苦。

為了提高利潤率，美國大型零售商如沃爾瑪、Kroger、Albertsons紛紛發展自主品牌，甚至自建工廠生產牛奶。Dean Foods不止一次在年報中抱怨：“零售商自有品牌的牛奶價格異常低，與我們差距巨大。”[5]

再看Dean Foods自身，液態奶加工業務收入占比67%，利潤率卻不高，*低在4%-5%左右，產品差異化和品牌溢價較弱。加上植物奶興起、美國牛奶消費下降，前有狼后有虎，*終不堪重負。

在剛開始，自有品牌更多地是模仿傳統品牌，產品以性價比為賣點，優勢在于低價、高利潤。

自有品牌有兩個方面的成本優勢，一方面是把制造商的毛利壓低，包括上游原料、中游加工等；一方面是抹去了經銷商毛利，直接從工廠到自家平臺，“沒有中間商賺差價”。

這些壓下去的成本，一部分可以讓利給消費者，讓產品更便宜，一部分可以讓渠道自己的毛利更高。比如沃爾瑪，自有品牌的價格比品牌產品10%-20%，不僅吸引了大量消費者，創造了30%的銷售額，這些自有品牌還占了沃爾瑪50%以上的利潤，渠道自己的利潤空間也足夠大。

在這個階段，自有品牌主要借助平臺知名度，早期無需做過多品牌傳播投入，節省了品牌成本，讓渠道能有更大的毛利空間、讓價格變得更低。

在消費者認知中，知名品牌仍占據著不可動搖的地位，并且具有天然的護城河。但對于自身品牌力不足的品牌，低價的自有品牌也會成為不小的威脅。

2、平起平坐

生鮮傳奇CEO曾透露：有56%的消費者來生鮮傳奇買水產，是因為我們提供了盒裝的魚[6]。這些盒裝魚，是生鮮傳奇的活招牌。

還有遠在德國的零售商ALDI，超過90%都是自有品牌產品。過去ALDI以價格低廉為優勢，如今更偏向提供優質、創新的產品，例如2014年推出liveGfree系列，是市場上**家商店自有品牌的無麩質系列產品；Simply Nature是采用“誠實的成分”制成的有和天然產品[7]。

消費者去生鮮傳奇、ALDI，大多數是奔著“只有這里才有得賣”的自有品牌去的。

ALDI自有品牌VitaLife康普茶，季節限定產品獲得了2020年世界食品創新獎“*佳限量產品”獎

傳統品牌在多種渠道都有投放，如果大家都賣同樣的產品，消費者去哪兒都行。如果渠道售賣自己品牌的產品，并通過創新、品質形成了自己的特色，成了渠道的招牌，那就可以吸引更多的消費者，增強顧客黏性。

這些創新性和品質感較強的產品，為渠道帶來了排他性和客流量，渠道也會相應地加大營銷投入與流量傾斜，為自有品牌帶來了更高的附加值，進而與傳統品牌形成同等地位的競爭關系。

同時，當自有品牌發展成熟后，渠道就有了替代品，在與品牌的談判中更占主導位置，產生“和則共贏，分則我贏”的局面。品牌商如果想要繼續合作，就需要考慮平臺對自己的銷售貢獻，在價格上做一定的讓步。

例如全家自有品牌呀米將系列，有軟糖、棉花糖、花生、瓜子、豬肉脯、椰子干、酸奶果粒塊等多種品類，包裝是統一的簡約風，口感和品質都較好，占據了全家門店單獨一面貨架。全家的自有品牌零食，不僅是零食品牌的競爭對手，同時也讓渠道有了更多與品牌談價的籌碼。

3、降維打擊

回到文章開頭的故事。

2018年，Costco自有品牌Kirkland銷售額約390億美元，超過巴菲特投資的卡夫亨氏旗下所有品牌的總和（263億美元），成為全美銷量**的健康品牌[8]。

巴菲特在接受CNBC采訪時表示：“卡夫亨氏已經有100多年的歷史了，大量的廣告被植入到人們的生活中。但現在，自有品牌Kirkland出現了，盡管只有750家左右的門店，但銷售金額比卡夫亨氏所有品牌的業務多了50％。”

7-11曾在日本全線發售一款名叫「金面包」的吐司面包，價格是市面上知名品牌的1.5倍，是店鋪本身自有吐司價格的2倍。令人驚奇的是，昂貴的定價不僅僅沒有讓銷量沉底，反而帶來了市場的銷量神話：二周突破65萬條吐司，四個月突破了152 0173 3840萬條吐司，平均日銷量在12.5萬條[9]。

在第三個階段，渠道的自有品牌影響力和知名度顯著提高，品質可以與傳統品牌媲美，甚至超越傳統品牌，擁有了品牌特色和壁壘。消費者購買自有品牌產品不再是出于價格考慮，而是真正地認為自有品牌更好，更值得購買。

值得注意的是，在互聯網時代，線上渠道的自有品牌有著另一層優勢——大數據。

盒馬自有品牌的瓶裝米，百克單價顯著高于市面其他產品，但以免淘工藝以及包裝上用加水刻度線指導水米比例的方式，解決目標人群煮飯水米難定的問題。盒馬曾披露，首批瓶裝鮮碾米上市3個月后，銷售月環比增長超過57%[10]。

盒馬全國標品采購總經理趙家鈺透露，“瓶裝大米”確實新奇，它從無到有的過程，實際上也蘊藏著盒馬打造自有品牌的秘密武器——大數據。

趙家鈺說，*初誰也沒想到要賣瓶裝大米，只是為了保證米香，將五常稻花香米的規格從常見的5公斤裝嘗試性地改為2.5公斤、1公斤裝，結果銷售數據遠比大包裝賣得好。

“我們是基于用戶需求在做商品研發，而不是渠道需求。”趙家鈺表示，2019年開始，盒馬組建了C2M用戶研究團隊，將淘系用戶消費的大數據融進盒馬的用戶研究體系，從而使新品研發更加精準，成功率也更高。

**，線上大數據能精確地傳遞出用戶需求，幫助渠道研發能夠切中消費者痛點的產品，并制定*合理的價格；

第二，通過評論系統，渠道能快速獲取消費者反饋，幫助產品優化、迭代，淘汰表現不好的產品，減少試錯成本；

第三，線上渠道可以根據用戶數據，實現精準引流，低成本、高效率地進行推廣。

而天貓、京東等電商平臺，擁有強大的數據資源和平臺認知度，在大數據的加持下發展自有品牌，對于傳統品牌可能會是降維打擊。