來源：連線Insight

作者：鐘微

編輯：子夜

會員店難做，大賣場還有哪些“解藥”？

會員店正站在風口浪尖。?

近期，家樂福中國**會員店在上海浦東新區正式開業。然而就在開業首日，家樂福會員商店官方微博深夜發布了一封特殊的“致歉信”，直指山姆會員店強逼供應商“二選一”。?

家樂福會員店稱開業當天，有競爭對手迫使供應商回購、買空相關商品，家樂福會員店也頻繁接到品牌不再繼續合作的消息。?

隨后，山姆母公司沃爾瑪在接受媒體采訪時提到：“企業應專注自身特色的開發，不斷對商品和服務進行創新。這是整個行業良性健康發展的基礎。商品復制和同質化競爭，真正損失的將是廣大消費者的利益。”?

家樂福會員店認為山姆向品牌施壓是一種壟斷，但山姆卻將矛頭指向對方，認為其不斷復制山姆的商品，不利于行業良性競爭。但雙方都未提及“二選一”的商品是否為山姆與供應商**合作的自有商品。?

家樂福會員店，圖源家樂福會員商店微博?

這場針鋒相對的指控背后，是各個會員店之間越來越激烈的競爭。

近些年，大賣場的生意并不好做。從2015年起，家樂福中國開始顯現頹勢，*終在2019年將中國業務賣給了蘇寧易購；同一年，麥德龍中國也賣給了物美；相比之下，沃爾瑪選擇堅持獨立運營，但業績也不斷下滑，陸續關店。?

傳統大賣場人氣滑落的同時，外資企業、中國本土玩家都開始了對會員制倉儲量販賣場的探索。?

2019年，Costco上海首店開業時，因客流太多而擔心導致安全問題，提前關門。而在華擴張速度更快的山姆會員店，也在這兩年逐漸“爆紅”。?

在國內，山姆會員店已經成為了“網紅”。在社交媒體上，山姆會員店成為了網紅拍照打卡圣地，網紅烤雞、牛肉卷等爆款商品也不斷被“安利”，網上甚至出現售賣山姆“一次性會員卡”等灰色手段，這些現象一次次讓山姆登上“熱搜”。?

到了今年，中國玩家的加入，讓會員制賣場有了爆發之勢。2021年6月，麥德龍PLUS會員店在成都和北京兩地同時開業。在此之前，麥德龍中國完成了換帥、戰略重新定位，*終決定聚焦于“會員制賣場”的方向。?

而在麥德龍宣告入局前夕，華聯倉儲會員店、Fudi倉儲會員店也相繼開出新店。家樂福也在5月對外宣布，將以上海為試點，在今年第四季度開出**會員店。

至此，這一領域已經擠滿了包括麥德龍、家樂福、盒馬、華聯、Fudi等一眾玩家。?

作為后來者，其他玩家們不免“復制”山姆的模式。*終，這群“門徒”如何與山姆競爭，又能否搶走山姆的蛋糕？

“復制”山姆?

會員制賣場的發展模式是，面向中高收入群體，提供品質有保障的產品、定制化的服務，同時，這些商品可以吸引消費者購買會員卡并持續復購。?

這一模式起源于國外零售巨頭山姆會員店、Costco。相比于遲遲進入中國市場的Costco，近些年山姆會員店擴張速度明顯，已經成為中國會員制賣場的代表。后來者也不可避免地模仿著它。?

從會員店的面積、店內的設計風格，到現場試吃區、從本土到進口的商品，部分中國玩家可以稱作是在“像素級”模仿山姆。

家樂福會員店試吃區，圖源家樂福會員商店微博

對于會員制賣場而言，會員卡是消費者的入場券，也是企業的收入來源之一。山姆會員卡分為260元/年的普通會籍和680元/年的**會籍，Costco的會員費用為299元/年。?

家樂福會員店的會員費為258元/年，盒馬X會員店的會員費為258元/年，華聯倉儲會員店的會員費為258元/年，和山姆在同一價位。相比之下，麥德龍PLUS的會員費稍低，為199元/年。

為了吸引消費者，家樂福、盒馬、麥德龍和華聯等會員店，也像山姆一般構建了豐富的產品品類，主要包括雜貨、軟件、硬件、鮮食、保健品、化妝品等。?

山姆保持在4000個SKU左右，對于從大賣場轉型會員制的玩家而言，這個量級的SKU并非難事。比如家樂福大賣場此前有3萬個SKU，而新的會員店SKU則被限定在4000個以下。?

許多玩家也曾復制山姆的爆款商品。山姆的招牌產品烤雞，成為家樂福會員店的熱賣商品，山姆*熱銷的飲料“小青檸”，家樂福會員店也推出類似款并大力推廣。?

從左至右，分別為山姆會員店和家樂福會員店的烤雞產品

圖源山姆會員商店和家樂福會員商店?

山姆熱銷的瑞士卷、麻薯面包等，同樣出現在了盒馬X會員店的貨架上。與此同時，盒馬X會員店店內甚至出現了“比同城付費制會員店Sam's Club 店內相同商品價格更低”的廣告宣傳。?

目前，山姆自有品牌商品“Member's，Mark”（簡稱MM）占比相對較高，尤其是食品部分。此前據南都報道，山姆自有品牌產品的銷售占比已超過30%。?

山姆構建的自有品牌MM，一直是吸引消費者涌入的重要原因。雖然貼著MM的商品大多由第三方代工，而并非山姆生產，但這些商品都是山姆會員店獨有，由山姆會與代工方一起設計并推出。

緊隨其后，盒馬X會員店也推出了自有品牌“盒馬MAX”（商品占比超過20%），麥德龍PLUS會員店里，麥德龍獨有、自有品牌、進口商品占比達到40%，但它們都未公布具體的銷售占比。?

盒馬自有品牌“盒馬MAX”旗下作品，圖源盒馬微博

會員制賣場火爆，但隨著競爭者的增多，會員店同質化嚴重，?因此也就出現了“二選一”的紛爭。

誰能分走山姆的蛋糕？?

山姆會員店在中國的發展一直有條不紊，而中國其他玩家對會員制大賣場的嘗試，卻還沒有成功的案例。?

2018年，盒馬試水“X會員計劃”，并在2020年開出**家盒馬X會員店，開業僅兩個月，盒馬宣布該店實現盈利。盒馬CEO侯毅曾表示，2021年盒馬會新開10家X會員店。但截至上半年，盒馬共開業三家X會員店，與計劃略有差距。?

在開店緩慢的盒馬X會員店之前，更不乏已經徹底失敗的案例。?

2016年，物美推出新品牌物美尚佳，其定位于會員制超市，成為會員需要支付150元的年費，但在經營一年后，物美尚佳在北京三里屯開出的首店宣告關店，而后物美尚佳也更換品牌名，并宣布轉型進口商品大賣場，不再啟用會員制。

相比于中國玩家，山姆的優勢明顯，它在中國市場保持的穩定增速，代表了中國消費者對其的喜愛。除了認知度，其獨有的商品、供應鏈能力達成的物美價廉，對其他玩家而言都是一種壁壘。?

圖源山姆會員商店微博?

但近一年來新涌入的玩家，也在模式上進行了一定創新，對山姆而言還是具有一定的威脅性。?

長期以來，麥德龍都是倉儲會員店的代表。麥德龍于1996年進入中國，并于2012年開放了個人會員注冊，開辟出了面向C端消費者的會員制商場業務。對于中國消費者而言，麥德龍具備一定的品牌號召力。?

不過，麥德龍對消費者的號召力一直在減弱，近三年到店客流呈現下降趨勢，業務增長緩慢。*近一份年報顯示，截至2018年9月的完整財年，麥德龍中國銷售額為27億歐元，僅微增0.38億歐元，與三年前基本持平。?

正因如此，麥德龍此次重新推出PLUS會員店，顯得攻擊力十足。?

相比于其他玩家，麥德PLUS會員店的會員卡，并不是強制性的。不辦年卡不影響消費者進入超市購物，但不能享受到精選商品優惠價等會員福利。與此同時，其199元的會員費，也能降低消費者的購買門檻。

圖源麥德龍中國微博?

與此同時，麥德PLUS會員店也將營業面積變小，相比山姆兩層的設置，其將經營場地由縮減成一層，面積也小了不少。?

門店面積的調整，或許更利于往后麥德PLUS會員店的擴店計劃，方便其進行門店選址，并加快擴店速度。?

對于山姆的配送劣勢，也有玩家推出了不同的模式。?

目前，每座城市的山姆會員店數量不會太多，大部分在1到2家，部分如上海開有3家門店，由于門店數量少，大量消費者并不能線上購物。?

與此同時，山姆會員店線上配送的效率也大大減緩，一般而言，用戶都需提前預定，再由山姆會員店集中配送，配送較快時，上午預定下午能送達，配送較慢時，隔天才能到達。?

習慣線上購物且對即時配送有一定需求的部分中國消費者，對山姆的線上購物體驗也略有怨言。?

對此，家樂福會員店曾宣布單店覆蓋全城，只覆蓋與服務周邊5到10公里的消費者，可以更高效地配送商品。盒馬X會員店則曾將線上配送“半日達”作為宣傳重點。?

不過，今年以來，山姆也在試圖調整自己并不快速的配送體驗，開始推廣一小時“*速達”服務，在前置倉中備好線下門店復購率較高的日常商品和食品，不過，所售商品種類并沒有線下門店豐富。

山姆的全城送和*速達兩種配送模式

圖源山姆手機APP截圖?

除了門店面積、配送體驗的挑戰，本土玩家對中國消費者的理解也許比山姆更為深入，提供的產品更能投其所好。?

家樂福會員店里，有許多如新疆和田駿棗、寧夏枸杞、長白山鵝絨被等更具本土特色的商品。盒馬X會員店共享了天貓等阿里體系的供應鏈，商品結構也并不以進口產品為主。?

或許是受到中國玩家的攻勢威脅，在中國市場一直像蝸牛般緩慢爬行的山姆會員店，近些年明顯加快了自己的擴張速度。在提高開店速度的同時，也開始犧牲利潤，以更低的價格吸引消費者。?

根據沃爾瑪*新財報顯示，目前在全國山姆會員店超過30家。沃爾瑪中國曾在此前表示，或將一二線城市部分具備條件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店，**期門店預計*快將在明年初面世。?

此前山姆會員店為了遏制盒馬X會員店等玩家在上海的發展，在當地進行了又一次門店擴張。同時，山姆**家亞洲旗艦店的選址，距離盒馬X會員店，直線距離僅為3公里。

山姆會員店也開始了一輪降價。2022財年二季報（5月至7月），在中國山姆會員店保持了兩位數的銷售額增長，但從2020財年一季報開始，受山姆會員店銷售利潤較低及商品價格的額外下調等影響，沃爾瑪中國區的毛利率已經連續十個季度下滑。

山姆正在打一場防守戰，去抵御外部的攻勢，對于中國玩家而言，想要后來者居上并不容易。

除了會員店，大賣場還有哪些“解藥”？?

中國玩家爭相推出會員店背后，是傳統大賣場的低迷現狀，轉型已經迫在眉睫。?

前些年，傳統商超還在趕赴“新零售”。蘇寧推出蘇鮮生、世紀聯華推出鯨選……在轉型路上，永輝在傳統商超中算得上是*激進的那個。這些年，其先后孵化出永輝mini、超級物種、永輝到家等。?

但如今看來，這些零售模式都沒能成為它們的“解藥”。其中，永輝mini是永輝擴展速度*快的新業務之一，定位于社區超市，與永輝超市大賣場的主業相去甚遠，但*終這一業務還是以失敗告終。?

2019年，永輝僅新開的mini店多達573家，mini店開啟高速增長模式。但從2020年起，mini店開始陷入關店潮，2021一季度財報顯示，永輝mini店僅剩余70家。?

走過了這一階段，傳統超商除了開始嘗試會員制之外，倉儲店也成為了一種選擇。?

近期，永輝已經開始四處布局倉儲店。根據界面新聞報道，永輝希望先從福州、成都、重慶三個試點開始測試，從永輝門店中挑選合適的進行改造，把大賣場變為倉儲式的大包裝陳列，包括供應鏈系統、SKU數的評估、門店選址門檻等都需要有所改變。

永輝倉儲店，圖源大眾點評APP?

永輝倉儲店不設會員制，里面大部分都是供應商提供的產品，更像是一個批發超市，希望去除中間商成本，以更具性價比的商品吸引消費者。?

根據永輝此前對媒體提供的數據，截至目前，永輝倉儲店奧體店單日銷售額*高達130萬，日均銷售額較改造前增長2000%，日均客流較之前增長15倍。?

除了倉儲店模式，折扣商超也是一種新的商業模式。?

自2019年以來，以Aldi為代表的廉價折扣商超等外資企業，開始在中國市場進行探索。?

Aldi目前在全球擁有1萬多家門店。這類商超的主要模式是，通過少SKU、減少店內員工等低運營成本的方式，去提供更低廉的商品。比如Aldi的購物車需要消費者通過硬幣解鎖并取走購物車，購物后再自行歸還購物車，這一過程中節省了人力成本。?

Aldi上海靜安體育中心店，圖源Aldi官網

2021年，Aldi于中國開設了二十家線下門店。不過，目前在中國廉價折扣商店還未能吸引傳統商超巨頭入局，這門生意也尚未達到規模化。

大賣場面臨的困境是復雜的，一部分商品需求被線上電商平臺分走，另一部分對日常用品的需求又被小型超市、社區團購、便利店給分走了。?

這不僅是購買渠道變得多樣了，也是因為中國消費者的家庭單位變小了，周末去超市囤貨的需求并不再強烈。?

無論是會員店、倉儲店，還是廉價折扣店，不再設定動輒幾萬的3KU，只提供消費者有著強烈需求的商品，商品種類豐富，數量卻收窄了。?

與此同時，它們針對不同人群提供了他們所希望的“物美價廉”，將資源集中在服務一部分人群上，提升了服務質量。?

在中國商超市場久無變化之時，它們所采用的新模式，也代表一種新的消費浪潮，吸引著喜歡嘗鮮的消費者。

傳統大賣場們需要變得更“新”，才不至于被消費者甩在腦后。

*本文頭圖來源于山姆會員商店微博。

*文章來源于連線Insight，作者鐘微，編輯子夜，轉載已獲授權。